Bài học kinh doanh của Netflix từ việc phủ sóng 190 nước trong vòng 7 năm
Tốc độ tăng trưởng toàn cầu đáng kinh ngạc của Netflix là một yếu tố lớn trong thành công của toàn công ty.
Vào năm 2017, Netflix có mặt ở hơn 190 quốc gia và ngày nay, gần 73 triệu trong số 130 triệu thuê bao của họ đến từ bên ngoài Mỹ (theo thống kê quí II/2018).
Đó là lần đầu tiên doanh thu quốc tế vượt qua doanh thu nội địa. Thành tích này thực sự đáng chú ý đối với một công ty chỉ nổi tiếng ở Mỹ từ năm 2010 và đến năm 2015 mới phủ sóng ở 50 quốc gia.
Nhiều công ty công nghệ khác của Mỹ đã mở rộng ra thị trường quốc tế (Facebook, Google là hai điển hình) nhưng chiến lược toàn cầu hóa của Netflix và những thách thức họ phải vượt qua vô cùng khác biệt.
Netflix phải bảo đảm phân phối kho nội dung theo vùng và đôi khi, theo quốc gia, đối mặt với hàng loạt các điều luật, thị hiếu và dân trí đa dạng của mỗi khu vực.
Người xem ở các nước không nói tiếng Anh thường đòi hỏi phụ đề hoặc video sản xuất bởi người bản địa trong khi lượng lớn khách hàng tiềm năng ở các nước đang phát triển đã quen với nội dung miễn phí vẫn ngần ngại trả tiền cho dịch vụ phát video trực tuyến.
Hơn nữa, thị trường nội dung trực tuyến ở nhiều quốc gia đang cạnh tranh rất khốc liệt. Ví dụ, ở Pháp và Ấn Độ, các nhà lãnh đạo trong nước cung cấp nội dung video bằng ngôn ngữ địa phương, tước đi lợi thế đầu tiên của Netflix. Ở một số quốc gia khác như Đức, những đối thủ nặng kí như Amazon Prime đã xuất hiện.
Tuy nhiên, phần lớn người đăng ký Prime chỉ ở Mỹ và Netflix đã tìm cách xâm nhập vào ngay cả những thị trường Prime đến trước.
Netflix giờ đây, với phạm vi phủ sóng toàn cầu, đang sở hữu lượng người đăng kí toàn cầu nhiều hơn tất cả các dịch vụ phát trực tuyến khác gộp lại.
Thành công của Netflix đến nay được xây dựng từ hai bước đi chiến lược - quá trình mở rộng ba giai đoạn sang các thị trường mới và cách thức hoạt động tại các thị trường đó.
Netflix không nhắm tới tất cả thị trường cùng lúc
Thay vì lựa chọn định hướng phát triển toàn diện cùng một thời điểm, công ty đã tỉ mỉ lựa chọn các thị trường liền kề về mặt địa lý và thị hiếu để tránh xung đột văn hóa.
Ví dụ, quốc gia đầu tiên Netflix đặt chân tới vào năm 2010 là Canada, vừa gần về mặt địa lý vừa có nhiều điểm tương đồng với Mỹ.
Do đó, Netflix đã quyết định khởi động chiến dịch toàn cầu hóa ở một nơi không có quá nhiều thách thức. Ở giai đoạn này, công ty muốn học hỏi chiến lược mở rộng và tăng cường khả năng cốt lõi trước khi vượt xa khỏi thị trường quê nhà.
Với định hướng đó, giai đoạn đầu tiên trong quá trình toàn cầu hóa Netflix phù hợp với mô hình mở rộng truyền thống nhưng nhờ kinh nghiệm tích lũy, công ty đã phát triển một tập hợp thị trường đa dạng chỉ trong vòng vài năm.
Giai đoạn thứ hai liên quan đến mở rộng thị trường quốc tế nhanh hơn và rộng hơn, phủ sóng khoảng 50 quốc gia dựa trên những bài học đã rút ra từ giai đoạn đầu tiên. Những yếu tố như mức độ tương tác trực tuyến, thu nhập bình quân và cơ sở hạ tầng băng thông rộng trở thành tiêu chí lựa chọn thị trường.
Giai đoạn này đã giúp Netflix có thời gian tìm hiểu về chiến lược quốc tế hóa, cải thiện quan hệ hợp tác với các doanh nghiệp địa phương, đồng thời, tăng doanh thu.
Do liên quan đến việc mở rộng sang các thị trường xa hơn, nó được hỗ trợ bởi các khoản đầu tư vào nội dung hướng đến sở thích của các khu vực địa lí đó cũng như công nghệ phân tích dữ liệu và phân tích chuyên sâu.
Giai đoạn thứ ba là thời điểm Netflix tăng tốc, phủ sóng ở 190 quốc gia, vận dụng mọi thứ đã tích lũy từ hai giai đoạn đầu tiên.
Với hiểu biết sâu sắc về nội dung được ưa chuộng, cách tiếp thị hiệu quả, phương hướng vận hành, Netflix chuyển sang bổ sung các ngôn ngữ mới (bao gồm cả phụ đề), tối ưu hóa thuật toán cá nhân trên thư viện video, đồng thời mở rộng hỗ trợ cho hàng loạt các thiết bị, tính năng tích hợp và cổng thanh toán.
6 tháng sau khi vào Ba Lan và Thổ Nhĩ Kỳ trong năm 2016, Netflix đã thêm ngôn ngữ bản địa vào giao diện người dùng, phụ đề và thuyết minh video. Cũng như các thị trường trước đó, công ty tung ra dịch vụ chính nhắm đến những khách hàng đầu tiên và sau đó, nhanh chóng thêm các tính năng mới để thu hút nhiều đối tượng hơn.
Nhận thấy rằng ở các nền kinh tế mới nổi và đang phát triển, mọi người truy cập internet hầu hết qua điện thoại di động, Netflix cũng bắt đầu chú trọng hơn tới trải nghiệm di động như trình đăng kí, thông tin đăng nhập, xác thực, giao diện người dùng và mức độ ổn định của trình phát video.
Quá trình này đòi hỏi Netflix phát triển mối quan hệ với các nhà sản xuất thiết bị, nhà khai thác mạng viễn thông và các nhà cung cấp dịch vụ internet hàng đầu ở mỗi quốc gia.
Netflix hợp tác, phản hồi các thị trường mới mà họ xâm nhập
Netflix đã hợp tác với các công ty địa phương quan trọng để tạo xây dựng mối quan hệ cùng có lợi.
Tại một số quốc gia, họ quyết định bắt tay cùng các nhà cung cấp thiết bị di động và truyền hình cáp để cung cấp nội dung tích hợp cùng dịch vụ chính hiện tại.
Ví dụ, khi Vodafone ra mắt dịch vụ TV ở Ireland, họ đã thêm một nút Netflix chuyên dụng trên điều khiển từ xa. Gần đây, Netflix cũng công bố các thỏa thuận mới với Telefonica ở Tây Ban Nha, Mỹ Latinh và KDDI tại Nhật Bản.
Theo Ted Sarandos, Giám đốc nội dung của Netflix, công ty hiện đang đáp ứng sở thích của khách hàng về mảng nội dung địa phương bằng cách sản xuất nội dung gốc ở 17 thị trường khác nhau.
Điều quan trọng nhất là Netflix sản xuất nội dung không chỉ phục vụ cho khán giả ở nước sở tại mà còn cho khán giả toàn cầu. Nói cách khác, họ muốn có được nội dung thu hút khán giả ở quy mô rộng hơn để thu lợi nhuận triệt để từ số tiền đã bỏ ra.
Công ty cũng đang áp dụng hiểu biết sâu sắc về insight khách hàng ở thị trường quốc tế, tạo ra nội dung thu hút nhiều phân khúc người xem đa dạng. Dù được quốc tế hóa rất nhanh, Netflix đã triển khai ở tất cả thị trường cùng một mô hình hoạt động lấy khách hàng làm trung tâm, vốn là chìa khóa thành công tại Mỹ.
Từ lịch sử dịch vụ của khách hàng, họ xác định những dịch vụ nào hoạt động tốt nhất. Vì phủ sóng ở rất nhiều quốc gia, Netflix có thể thử các cách tiếp cận đa dạng ở nhiều thị trường và khi số lượng đăng kí dần tăng lên, hiệu suất của các thuật toán dự đoán tiếp tục được cải thiện.
Netflix đã chứng minh rằng kiến thức phát triển tại mỗi quốc gia cụ thể là rất quan trọng nếu muốn thành công ở thị trường địa phương. Kiến thức này cần phải sâu rộng, bao gồm nhiều lĩnh vực chính trị, thể chế, quy định, kỹ thuật, văn hóa, khách hàng, đối thủ cạnh tranh.
Am hiểu về văn hóa địa phương đảm bảo khả năng nhanh nhạy, đáp ứng với sự khác biệt của mỗi thị trường cho Netflix. Điều này nâng cao uy tín công ty, cải thiện các mối quan hệ suôn sẻ với nhóm đối tác quan trọng.
Kết hợp lại với nhau, các yếu tố trong chiến lược mở rộng Netflix đã tạo thành một cách tiếp cận mới được gọi là toàn cầu hóa theo cấp số nhân. Nó có một chu kì mở rộng được phối hợp nhịp nhàng, thực hiện với tốc độ ngày càng tăng, đến ngày càng nhiều quốc gia và khách hàng.
Cách tiếp cận này đã giúp công ty mở rộng nhanh hơn nhiều so với đối thủ.
Trong tương lai, Netflix sẽ đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ không chỉ từ những đối thủ toàn cầu khác như Amazon Prime mà còn từ những startup mới tham gia và các nhà sản xuất nội dung địa phương. Để giải quyết vấn đề này, Netflix cần phải tiếp tục xây dựng kho nội dung toàn cầu và khu vực ngày càng đa dạng.
Do nhiều yếu tố thị trường và công nghệ như khan hiếm băng thông rộng tốc độ cao, mức độ truy cập internet thấp ở nhiều nơi trên thế giới, toàn cầu hóa theo cấp số nhân từng là điều bất khả thi cho đến vài năm trước.
Sự phát triển của công nghệ như điện thoại, máy tính bảng, TV thông minh đã giúp Netflix chứng minh rằng chiến lược này là lựa chọn khả thi. Tuy nhiên, nó đòi hỏi phải nắm vững các bối cảnh địa phương, bao gồm khả năng tiếp thu kiến thức địa phương, thể hiện sự nhạy cảm và phản ứng nhanh.
Khi các thị trường mới nổi ngày càng tiềm năng, những công ty toàn cầu cần phải theo đuổi một chiến lược quốc tế hóa tương tự Netflix. Và giai đoạn tăng trưởng tiếp theo khi họ phải đối mặt với những thách thức mới, những bài học rút ra sẽ còn có giá trị hơn nữa trong bối cảnh nội dung số đang là xu hướng mới của người dùng.
