Apple âm thầm trở thành một thế lực ở mảng game dù không sản xuất bất kì trò chơi nào

Apple không phát hành các trò chơi nổi tiếng như Fortnite và cũng không sản xuất những thiết bị chơi game ăn khách như Xbox. Dù vậy, Tim Cook, CEO Apple, đang dần biến Apple thành một trong những công ty game lớn nhất thế giới.

Vấn đề mấu chốt nằm ở App Store, nơi Apple bán và phân phối hàng nghìn tựa game đến từ các nhà phát hành nổi tiếng và thu về khoản phí tương đương 30% doanh số giao dịch. Mô hình kinh doanh này châm ngòi cho cuộc chiến hiện tại của Apple và các đối thủ.

Theo một phân tích của WSJ từ hồ sơ pháp lý của vụ kiện độc quyền, Apple thu nhiều lợi nhuận từ mảng game hơn Microsoft, Nintendo, Activision Blizzard và Sony trong năm 2019.

Trong năm 2019, lợi nhuận hoạt động mảng game của Apple đạt 8,5 tỷ USD, cao hơn lợi nhuận mảng gảm của cả 4 công ty nói trên cộng lại. Apple nói rằng biên lợi nhuận được nhắc đến trong hồ sơ pháp lý có nhiều thiếu sót và vì thế nó được đẩy lên mốc quá cao.

Dù vậy, vị thế thống trị của Apple đang bị đe doạ. Vì trí "gác cổng" nền kinh tế game của Apple lung lay dữ dội khi nhiều đối thủ như Facebook, Microsoft và Epic Games (nhà phát hành Fornite) chuẩn bị cho đột phá công nghệ tiếp theo: công nghệ thực tế ảo.

Nhiều hoạt động số, từ tìm kiếm, xã hội, mua sắm đến tham dự sự kiện, có thể sẽ diễn ra trong các trò chơi trong vài năm tới. Doanh thu toàn cầu từ mảng game được kỳ vọng sẽ tăng gấp đôi lên mốc 198 tỷ USD trong năm 2024 so với năm 2016, theo Activate Inc. Phần lớn trong số này (103 tỷ USD) sẽ đến từ game trên di động.

Rủi ro của Apple nằm ở việc vài trò người gác cổng giữa thế giới game và hơn 1 tỷ chiếc iPhone cùng khoản phí mà công ty thu được có thể sẽ bị phá vỡ vì những quy định của nhà điều hành. Epic kiện Apple vào năm 2020 với cáo buộc cho rằng các hành động của Apple hạn chế cạnh tranh trong ngành.

Một thách thức khác đối với Apple là các đối thủ đến từ Trung Quốc. Quy định mới ở quốc gia tỷ dân sẽ làm giảm số giờ người trẻ có thể chơi game trong ngày. 3 trong số 5 trò chơi có doanh thu tốt nhất trên App Store đến từ Trung Quốc, theo công ty phân tích Sensor Tower.

Trên toàn cầu, người dùng chi tiêu tổng cộng 45 tỷ USD cho game di động thông qua App Store trong năm 2020. Khoảng 31% số lượng chi tiêu diễn ra ở Trung Quốc trong khi con số của Mỹ là 26%. Phần phí Apple thu được từ lượng giao dịch này có thể lên tới 13,5 tỷ USD, tương đương khoảng 5% doanh thu của Apple trong năm 2020. Tuy nhiên, cần hiểu rõ rằng 50% doanh thu Apple đến từ việc bán iPhone.

Apple không chia sẻ chi tiết doanh thu từ App Store. Thay vào đó, doanh thu từ App Store được báo cáo gộp trong mảng kinh doanh dịch vụ vốn mang về 53,8 tỷ USD trong năm 2020. Kinh doanh dịch vụ của Apple còn bao gồm Apple Music, iCloud, Apple TV, quảng cáo và một số dịch vụ khác.

Một mỏ vàng mới

Thành công của Apple ở mảng game gần như là một điều may mắn. Sau khi ra mắt iPhone đầu tiên vào năm 2007 và thấy nhiều nhà phát triển hack thiết bị của mình, Apple thiết kế App Store để người dùng có thể tải về các ứng dụng từ bên thứ 3 dưới quyền kiểm soát của Apple.

Thời điểm đó, Steve Jobs, cố CEO Apple, và đội ngũ nhanh chóng nhận ra đây có thể là một mỏ vàng mới.

Năm 2008, thời điểm App Store ra mắt, kho ứng dụng này có 500 ứng dụng, rất nhiều trong số đó là game. Lợi nhuận của Apple từ mảng game ngày càng phình to cùng sự phát triển của nền kinh tế ứng dụng. Cuộc chuyển đổi này càng quan trọng dưới thời của Tim Cook khi ông phải tìm một phương hướng tăng trưởng mới trong bối cảnh doanh thu từ iPhone đi ngang.

Việc Apple ra mắt iPhone 13 Pro với màn hình có tốc độ làm mới cao hơn và mang đến trải nghiệm hiển thị video mượt mà hơn cũng là một bằng chứng cho thấy game thủ ngày càng quan trọng với Apple.

Dù vậy, game trên các thiết bị của Apple dường như chỉ hấp dẫn với một nhóm nhỏ người dùng. Chỉ 6% người chơi game đóng góp 88% chi tiêu cho mảng game trong năm 2017, theo hồ sơ pháp lý. Trung bình, người dùng trong nhóm này chi tiêu hơn 750 USD/năm. Nhóm chi tiêu nhiều nhất, chiếm khoảng 1% người chơi game, đóng góp 54% chi tiêu cho mảng game và tiêu trung bình 2.694 USD/năm.

Vén tấm màn che

Tim Cook thừa nhận là một người không thích game. Ông cũng nhắc đến điều này khi xuất hiện trong phiên điều trần liên quan đến Fortnite hồi năm ngoái.

Hồi tháng 8/2020, Epic Games kiện Apple với cáo buộc cho rằng Apple lạm dụng quyền lực trong phân phối phần mềm qua App Store khi ép các nhà phát hành phải dùng hệ thống thanh toán trong ứng dụng của Apple.

Apple phủ nhận cáo buộc này và nói rằng người dùng có quyền lựa chọn chơi game từ các thiết bị khác đồng thời khẳng định mức phí thu từ các nhà phát hành là công bằng và phù hợp với ngành. Thẩm phán Yvonne Gonzalez Rogers gần như đã đồng ý với Apple hồi đầu tháng 9.

Dù vậy, điều này không đồng nghĩa với việc Apple đã an toàn. Thẩm phán yêu cầu Apple cho phép các nhà phát hành quảng cáo các lựa chọn thay thế và các phương thức thanh toán rẻ hơn tồn tại bên ngoài App Store. Điều này đồng nghĩa với việc các nhà phát hành có thể "trốn" được khoản phí phải nộp cho Apple.

Vụ kiện với Epic đã "vén màn" cho mảng kinh doanh game của Apple. Apple cho biết các hồ sơ trong vụ kiện là không chính xác. Dù vậy, thẩm phán Yvonne Gonzalez Rogers không đồng thuận.

Bà cho rằng cáo buộc của Epic cho rằng biên lợi nhuận của Apple từ App Store lên tới trên 75% là chính xác và "quá cao".

Một góc nhìn khác về số tiền Apple thu được từ Apple Store, và mảng game, đến từ công ty phân tích nổi tiếng Sensor Tower. Công ty này ước tính Apple thu về 15,9 tỷ USD doanh thu từ App Store trong năm 2019, 69% trong số này đến từ game.

Sử dụng cách tính toán biên lợi nhuận hoạt động của Apple từ hồ sơ pháp lý, App Store có thể đã mang về 12,3 tỷ USD trong năm 2019, tương đương gần 20% lợi nhuận hoạt động của công ty. WSJ phân tích rằng 8,5 tỷ USD có thể đến từ mảng game.

Hồi cuối tuần trước, Apple một lần nữa phủ nhận tính toán biên lợi nhuận đến từ một nhà phân tích. Apple nói rằng cách tính toán này không bao gồm nhiều chi phí chung cho Apple Store. Sở dĩ biên lợi nhuận tính toán rất cao vì nó chỉ tính đến doanh thu mà không bao gồm đầy đủ chi phí.

Tim Cook nói rằng Apple chưa từng tính toán lợi nhuận của App Store như một mảng kinh doanh độc lập và vì thế ông không thể chia sẻ nó mang lại lợi nhuận như thế nào. Theo Tim Cook, việc không phân tách này được thực hiện từ thời của Steve Jobs do cố CEO muốn cổ vũ sự hợp tác và hỗ trợ giữa các mảng kinh doanh khác nhau của công ty.

Dù vậy, Tim Cook tin rằng App Store mang lại lợi nhuận mà không cần tính toán quá sâu. "Chúng tôi chưa làm điều này nhưng bạn biết đó, tôi có cảm giác này", Tim Cook chia sẻ. Tim Cook cũn thừa nhận phần lớn doanh thu App Store đến từ game.

Thẩm phán đưa ra phán quyết rằng Apple không độc quyền một phần vì mảng game di động phát triển quá nhanh.

Tương tự cách Netflix đưa ra dịch vụ đăng ký xem phim, Microsoft hay Nvidia đang giới thiệu dịch vụ đăng ký để chơi game có thể truy cập được trên iPhone qua website. Điều này giúp họ tránh được "cánh cổng" App Store.

Với mảng game của Apple, hiện vẫn chưa rõ điều gì sẽ xảy ra tiếp theo. Epic dự định sẽ kháng cáo và một số chuyên gia cũng nhận định Apple sẽ kháng cáo yêu cầu cho phép các nhà phát hành giới thiệu các phương thức thanh toán rẻ hơn trên App Store. Về phần mình, Apple nói đang xem xét vấn đề này.