‘50% khách hàng rời bỏ doanh nghiệp do dịch vụ hậu mãi kém’
"Chốt xong đơn vẫn chưa phải là bán hàng thành công"
Tại sự kiện VMS Camp and CSMO Summit 2019, định nghĩa "trải nghiệm khách hàng" (costomer's experience) được ông Nguyễn Dương, Chủ tịch Công ty TNHH Cempartner, Chuyên gia đầu tiên của Việt Nam về trải nghiệm khách hàng, giải thích bằng những câu chuyện đầy giản dị diễn ra trong cuộc sống xung quanh mỗi người.
Đó là câu chuyện về một khách hàng khăng khăng rằng cục sạc dự phòng mới mua của hệ thống A hỏng nên yêu cầu đổi hàng, nhân viên đã kiểm tra và khẳng định sản phẩm không thuộc cửa hàng. Dù vậy, nhân viên này vẫn chấp nhận đổi sản phẩm cho khách.
Sau đó, vị khách lại tìm thấy cục sạc thực sự đã mua tại cửa hàng ở nhà mình. Như vậy, thay vì đôi co với khách, nhân viên này đã chấp nhận đổi hàng dù biết sản phẩm không phải là hàng do cửa hàng bán..
Theo ông Nguyễn Dương, hiện nay bán hàng không chỉ đơn thuần là một giao dịch, mà thực ra là một hành trình. Ảnh: BTC VMS Camp & CSMO Summit 2019
Hay như câu chuyện về chính chị dâu của ông Dương, từng mua tivi trong một chương trình khuyến mãi. Trong một tuần chờ nhận sản phẩm về nhà, chị được nhân viên gọi điện giới thiệu mới có chương trình khuyến mãi khác ưu đãi lớn hơn chương trình cũ.
Nhân viên đề nghị hủy đơn hàng cũ và tạo đơn hàng mới cho chị theo chương trình khuyến mãi mới, nhờ vậy chị được trả lại 6 triệu đồng. Chị rất bất ngờ, vui mừng và kể khắp nơi vì không ngờ có cửa hàng "tiền đã vào túi họ rồi mà họ còn lấy ra trả cho mình".
Từ hai câu chuyện, ông Nguyễn Dương nhận định: Khi bán hàng, nếu chỉ tập trung vào từng giao dịch, chỉ tập trung vào khâu chốt đơn bán hàng thì mâu thuẫn lợi ích giữa khách hàng với công ty, doanh nghiệp sẽ phát sinh.
"Hiện nay, bán hàng không chỉ đơn thuần là một giao dịch, mà thực ra là một hành trình. Một khảo sát thực tế về nguyên nhân khách hàng rời bỏ doanh nghiệp cho thấy, không phải do bộ phận bán hàng hoạt động kém, mà thực tế 50% khách hàng rời bỏ do khâu dịch vụ hậu mãi kém", ông Nguyễn Dương phát biểu.
Thay vì truyền thông chính thống (doanh nghiệp tự quảng cáo sản phẩm của mình tốt), hiện giờ, truyền thông cá nhân (thông tin truyền miệng) trở nên phổ biến và đáng tin hơn.
Đó là điều người mua nói, là trải nghiệm của chính người tiêu dùng. Người mua hiện giờ chỉ tin vào người mua, họ không còn tin tưởng nhiều vào người bán hàng nữa.
Thiết kế "điểm chạm" để chạm đến cảm xúc của khách hàng
Trải nghiệm khách hàng không chỉ là cách ứng xử của nhân viên bán hàng như đã nói ở trên, đó còn có thể là trải nghiệm có chủ đích đã được thiết kế từ trước.
Nhiều doanh nghiệp đang chủ động thiết lập một qui trình tiếp cận và chăm sóc khách hàng. Đây cũng chính là khung chiến lược của doanh nghiệp để tạo ra sự khác biệt giữa mình và các đối thủ.
Nhà lãnh đạo công ty Cempartner tiếp tục kể về trải nghiệm của chính bản thân, khi ông đến một khách sạn: người đầu tiên ông gặp là anh bảo vệ rất nhiệt tình. Đến khi ông vào sảnh thì bất ngờ nhân viên lễ tân chào ông Dương bằng chính tên của ông.
Sau đó ông mới biết, người bảo vệ có nhiệm vụ như điểm chạm đầu tiên, là tiếp nhận và truyền tải những thông tin ban đầu về khách hàng cho điểm chạm tiếp theo là nhân viên lễ tân.
"Khách sạn ấy đã thiết kế đến 20 điểm chạm như vậy để tất cả khách hàng đều cảm thấy được săn sóc chu đáo, để họ đều có cảm giác mình được phục vụ như những quí ông và quí bà", ông Dương nói.
Ông nhận định, mục tiêu của trải nghiệm có chủ đích là mang lại giá trị cho khách hàng để họ mua và trung thành với sản phẩm của công ty. Chiến lược này xuất phát từ năng lực cốt lõi của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm và phải luôn kết nối với mục tiêu kinh doanh.
"5 năm nữa, nếu khách hàng không còn thói quen đến cửa hàng, trung tâm thương mại để mua tivi, thì dù dịch vụ đón tiếp, chăm sóc khách hàng trực tiếp có tốt đến đâu cũng trở nên vô ích", ông Nguyễn Dương bình luận. (Ảnh: BTC VMS Camp & CSMO Summit 2019)
Theo chuyên gia trải nghiệm khách hàng, ba tiêu chí để đánh giá một doanh nghiệp là Thành công (có giúp khách hàng đạt mục đích của họ hay không); Thuận tiện (giúp khách đạt mục đích nhưng bằng cách thuận tiện nhất) và Cảm xúc (doanh nghiệp thể hiện sự quan tâm đến khách hàng như thế nào).
"Tiêu chí Cảm xúc rất quan trọng, nhưng ít công ty đầu tư vào tiêu chí này do cảm xúc khó đo lường. Nhưng trong nhiều trường hợp, tiêu chí Cảm xúc thậm chí có thể cứu hai tiêu chí trên trong thời điểm tạm thời", ông Nguyễn Dương đánh giá.
Ông lấy ví dụ một câu chuyện, hai vợ chồng nọ cùng đi ăn, nhưng nhân viên lại chỉ mang ra một li nước mà quên loại nước mà người vợ gọi. Nhà hàng sau đó đã tặng thêm một ly nước khác miễn phí để xin lỗi khách hàng.
Anh chồng rất ấn tượng với thái độ phục vụ và cách ứng xử của nhà hàng nên đã đem câu chuyện kể cho nhiều bạn bè, kèm theo không ít lời khen ngợi.
Như vậy, từ một sai sót trong quá trình vận hành hệ thống, nhà hàng này đã biến nó thành một trải nghiệm tốt cho khách hàng.
Muốn đem đến trải nghiệm tốt cho khách hàng, doanh nghiệp phải nhất quán trong chính sách: tuyển dụng đúng nhân sự - đào tạo và truyền thông – người lãnh đạo tham gia, làm gương – chính sách đúng.
Chủ tịch Cempartner nhấn mạnh, doanh nghiệp có thể đem đến trải nghiệm tồi tệ cho khách hàng nếu các bộ phận khác nhau không nhất quán trong cách chăm sóc khách hàng.
Mỗi người, từ bảo vệ, lễ tân cho đến bộ phận nhân sự… đều phải hiểu được mình cần làm gì để chăm sóc tốt nhất, để thực hiện cam kết của công ty mình với khách hàng. Đó là nhiệm vụ của đào tạo vào truyền thông trong nội bộ doanh nghiệp.
Về chính sách đúng, vị này giải thích thêm: "Những nhân viên kể trên (người đã đổi sạc dự phòng cho khách, người đã đổi hóa đơn cho khách được hưởng ưu đãi tốt hơn) nên được công ty tuyên dương bởi họ đang gây dựng giá trị mà công ty theo đuổi là "tận tâm với khách hàng".
Khi đó, những hành động tương tự sẽ được lặp lại. Nhưng nếu những hành động này không được ghi nhận kịp thời thì nó sẽ không thể nhân rộng".
Bỏ qua trải nghiệm khách hàng là rót tiền vào những mô hình đã lỗi thời
10 năm trước, ý tưởng về loại hình taxi công nghệ nảy ra trong đầu Travis Kalanick – người sáng lập Uber, trong một đêm mùa đông lạnh giá ở Paris. Anh đã không thể gọi được taxi, trong khi có rất nhiều chiếc xe với những chiếc ghế trống liên tục chạy qua.
Có thể nói, Uber đã ra đời từ chính trải nghiệm khách hàng của Kalanick.
"Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần liên tục cập nhật, nắm bắt được những thay đổi hành vi của khách hàng để đưa ra mô hình phù hợp cho từng giai đoạn, nhất là trong thời đại số hiện nay.
5 năm nữa, nếu khách hàng không còn thói quen đến cửa hàng, trung tâm thương mại để mua tivi, thì dù dịch vụ đón tiếp, chăm sóc khách hàng trực tiếp có tốt đến đâu cũng trở nên vô ích.
Xây dựng kế hoạch kinh doanh nếu không dựa vào trải nghiệm khách hàng thì chỉ là rót tiền vào những mô hình đã lỗi thời", ông Nguyễn Dương khẳng định.
