United Airlines sẽ chẳng đời nào sụp đổ vì khủng hoảng truyền thông?

The Washington Post đăng tải bài viết giải thích lý do vì sao United Airlines sẽ vượt qua thảm họa quan hệ công chúng lần này, và vẫn được khách hàng lựa chọn sử dụng.

united airlines se chang doi nao sup do vi khung hoang truyen thong

United Airlines đã có một tuần giải quyết quan hệ công chúng trật vật. Nhưng các chuyên gia phân tích nhận định khủng hoảng sẽ qua đi. Nguồn: The Washington Post.

Video về một hành khách gốc châu Á bị ép rời khỏi máy bay của hãng United Airlines đã kéo giá cổ phiếu của công ty đi xuống, dấy lên làn sóng kêu gọi giám đốc điều hành của công ty phải từ chức và một cuộc tẩy chay lớn ở Trung Quốc.

Nhưng liệu các tổn thất này sẽ tiếp tục tiếp diễn? Lịch sử chỉ ra rằng có lẽ không như vậy.

Các chuyên gia phân tích nhận định giống như đoạn video bị phát tán trên mạng xã hội, cảm xúc giận dữ được tạo ra bởi sự cố như thế này chỉ là tạm thời, và sẽ tồn tại lâu nhất trong vòng vài ngày hoặc vài tuần. Thực tế là người tiêu dùng từ lâu đã đặt giá cả, sự thuận tiện và sở thích cá nhân lên trước sự giận dữ.

Một phần là vì hàng loạt các vụ sáp nhập gần đây đã khiến nước Mỹ chỉ còn lại bốn hãng hàng không lớn, nhiều hành khách có thể sẽ không có nhiều sự lựa chọn. Năm 2010, United Airlines sáp nhập với Continental Airlines đã cho phép công ty tiếp cận hơn 50% hành khách ở Houston và Neward, và cứ mỗi ba hành khách bay từ sân bay quốc tế Washington Dulles và ở San Francisco thì có một do hãng này phục vụ.

Phản ứng tự nhiên ngắn ngủi của khách hàng là một phần lý do giải thích vì sao các chuyên gia quản trị khủng hoảng thường khuyên các nhà điều hành nên làm công chúng nguôi giận trong thời gian ngắn. Hôm thứ Ba, hai ngày sau khi vị hành khách 69 tuổi bị đưa ra khỏi chuyến bay từ Chicago đến Louisville, giám đốc điều hành của United Airlines, ông Oscar Munoz đã xuất hiện để thực hiện điều đó. Không biện minh cho những hành động của công ty, ông Munoz nói: “Tôi rất xin lỗi vị khách đã bị ép rời khỏi máy bay và toàn bộ hành khách có mặt trên chuyến bay đó. Không ai đáng bị đối xử như vậy. Chúng tôi sẽ sửa chữa và thay đổi để sự việc như thế này không tái diễn”.

Một vài phút sau khi lời xin lỗi của ông Munoz được công bố, cổ phiếu của công ty bắt đầu khởi sắc từ "cơn ác mộng" quan hệ công chúng. Đóng cửa phiên giao dịch ngày hôm đó, giá cổ phiếu của công ty ở mức 70,71 USD, giảm 1,1% nhưng vẫn tốt hơn ngày giao dịch hôm trước khi giảm 4,4%.

Ông Lakshman Krishnamurthi, giáo sư chuyên ngành marketing ở trường quản lý Kellogg School của đại học Northwestern, nhận định: “Đây chỉ là ảnh hưởng trong thời gian ngắn. Volkswagen gặp sự cố khí thải của mẫu xe chạy nhiên liệu diesel, và doanh số bán hàng của họ vẫn tốt. Hay sự cố về chất lượng mấy năm của Toyota, và chẳng có điều gì xảy ra với doanh số bán hàng của họ”.

United Airlines là công ty mới nhất vướng vào khủng hoảng quan hệ công chúng. Nhưng đã có rất nhiều trường hợp được giải quyết một cách nhanh chóng trước đó, mà thiệt hại rất ít hoặc không ảnh hưởng gì tới báo cáo tài chính của công ty.

Như trường hợp của PepsiCo khi họ đăng quảng cáo dài 2,5 phút có nội dung là người mẫu Kendall Jenner đi qua đám đông những người biểu tình và đưa cho cảnh sát một lon Pepsi. Công ty đã phải kéo đoạn quảng cáo về sau 24h đăng tải, sau khi các nhà hoạt động gọi quảng cáo đó là “rác rưởi” đối với hoạt động biểu tình của họ về vụ cảnh sát nổ súng giết hại người Mỹ gốc phi.

Nhưng sáu ngày kể từ khi quảng cáo được phát, cổ phiếu của PepsiCo vẫn không có thay đổi lớn.

Giáo sử Maurice Schweitzer của trường đại học Pennsylvania cho biết: “Pepsi đã phản ứng lại một cách nhanh chóng với vấn đề, họ thể hiện ăn năn, và thuyết phục mọi người hướng về phía trước. Đây cũng là điều United Airlines có thể dễ dàng vượt qua, nhưng họ cần phải thể hiện sự hối lỗi”.

Ngoài ra, Volkswagen và Toyota cũng vượt qua khủng khoảng trong mấy năm gần đây. Năm 2015, cơ quan Bảo vệ Môi sinh Mỹ phát hiện Volkswagen đã sử dụng một thiết bị đặc biệt để che giấu lượng khí thải dầu diesel ở một số mẫu ô tô. Toyota đã trải qua một thảm họa quan hệ công chúng từ năm 2009 vì sự cố tăng ga đột ngột. Theo số liệu mà Volkswagen và Toyota công bố, hai công ty đã lần lượt bán 10,3 triệu và 10,2 triệu xe ô tô năm 2016.

Ông Eric Schiffer, chủ tich của công ty Reputation Management Consultants, nói: “Lịch sử không thân thiện với khách hàng. Các giám đốc điều hành của các công ty đó dựa vào ba điều: quảng cáo để xây dựng lại thương hiệu, ký ức chọn lọc ngắn hạn của khách hàng, và sự thuận tiện. Bởi vì thương hiệu của họ gần như độc quyền trên thị trường. Họ hiểu ra thời gian sẽ chữa lành mọi việc. Không may thực tế lại chính là như vậy. Con người sẽ lãng quên. Họ sẽ thấy một thương vụ kinh doanh tốt trên mạng, và sẽ bỏ qua mọi việc”.

Chuyên gia phân tích ngành hàng không, ông Seth Kaplan cho biết Southwest, American, United và Delta Airlines hiện tại là bốn hãng hàng không lớn nhất, chiếm 85% thị trường hàng không. Vì vậy, các chuyến bay của United Airlines sẽ vẫn được lấp đầy, nhưng nếu họ chỉ có toàn hành khách bị bắt buộc phải sử dụng dịch vụ của công ty vì không còn lựa chọn, thì sẽ không tốt cho hãng hàng không.

Theo giáo sư Krishnamurthi, khách hàng có trí nhớ ngắn hạn, và với những khách hàng có ít sự lựa chọn thì trí nhớ của họ còn ngắn hơn. Ông nói: “Ai sẽ tẩy chay? Những hành khách thường xuyên sẽ không làm vậy. Tôi là khách hàng bay 2 triệu dặm thường xuyên của United Airlines, và tôi sẽ không thay đổi thói quen của mình vì vụ bê bối này”.