Trước khi Starbucks thành chuỗi bán lẻ cà phê số một hành tinh, Howard Schultz từng gặp 250 nhà đầu tư và nhận hàng trăm lời từ chối
Starbucks là đế chế bán lẻ cà phê số 1 thế giới với lịch sử hơn 30 năm. Tuy không còn ngồi ở vị trí điều hành, nhưng câu chuyện mà chủ tịch Howard Schultz để lại, về cà phê và hành trình tạo nên linh hồn của Starbucks đã mang lại nhiều cảm hứng cho những người yêu cà phê, cũng như những người theo đuổi con đường khởi nghiệp.
Trước khi đưa Starbucks trở thành đế chế như ngày nay, Howard Schultz cũng là một thanh niên chỉ có ý tưởng và niềm tin mãnh liệt, nhiệt nhành gõ cửa từng nhà đầu tư mong chờ một cái gật đầu. Hàng trăm lần gõ cửa gọi vốn, hàng trăm lời từ chối và nghi hoặc, Starbucks thưở ban đầu cho thấy một câu chuyện mà bất kỳ nhà khởi nghiệp nào cũng phải trải qua.
Howard Schutz - Chủ tịch danh dự của Starbucks. Ảnh: Getty Images
Xuất phát điểm của Starbucks là nhà bán lẻ chuyên rang xay cà phê Arabica
Trên thực tế, Howard Schultz không phải là người sáng lập ra cái tên Starbucks. Vào thời điểm chàng thanh niên Howard khám phá ra Starbucks, thương hiệu này đã tồn tại 10 năm. Được thành lập từ năm 1971, đó vốn là một nhà bán lẻ chuyên rang xay cà phê Arabica ở Seattle.
Những người sáng lập Starbucks hoàn toàn không giống các doanh nhân thông thường. Họ đều xuất thân từ văn chương, cùng đam mê với điện ảnh, nhạc cổ điển, nghệ thuật ẩm thực và cà phê thượng hạng. Họ theo chủ nghĩa thuần tuý về cà phê, không bao giờ kỳ vọng gì hơn việc thu hút nhóm nhỏ những người sành sỏi cà phê và không chấp nhận loại cà phê thứ cấp.
"Chúng tôi xây dựng nên công ty này chỉ với mục tiêu duy nhất là tối đa hóa chất lượng", một trong những nhà sáng lập Starbucks nói. Cà phê chất lượng được rang sẫm màu là giá trị khác biệt của Starbucks và cũng chính là thứ di sản để đời của thương hiệu.
Ảnh minh hoạ. Nguồn: NBC News.
Năm 1981, Howard biết đến Starbucks, lúc đó có 5 cửa hàng bán lẻ cà phê rang xay tại Seattle. Hoàn toàn bị mê hoặc và đánh gục bởi hương vị cà phê Starbucks, Howard thốt lên như khám phá ra cả một châu lục mới.
Howard mất một năm thuyết phục những người chủ của Starbucks để về làm việc cho công ty. Năm 1982, ông bỏ công việc uy tín và lương cao để làm giám đốc marketing cho 5 cửa hàng kinh doanh hạt cà phê Arabica cấp bán lẻ tại Seattle.
Sự phát triển của Starbucks trong 10 năm đầu (1971-1981) là một trong những yếu tố quan trọng để hình thành nên sự phát triển của Starbucks sau này. Họ có thể tái phát minh gần như mọi khía cạnh của kinh doanh ngoại trừ một điều duy nhất: loại cà phê nguyên hạt rang đậm màu với chất lượng cao nhất – di sản của Starbucks.
Trong cuốn sách "Dốc hết trái tim" rằng, Howard viết rằng, mãi đến khi khám phá ra Starbucks, ông mới biết cảm giác công việc thực sự chiếm trọn cả trái tim và tâm trí là như thế nào. "Đó là cách tôi gặp Starbucks, và kể từ đó cả hai chúng tôi đều không còn như trước nữa".
Mong muốn thay đổi Starbucks nhưng bị khước từ
Chuyến đi đến Italia đã mang lại nguồn cảm hứng lãng mạn cho Howard. Đó là nơi ông tìm ra niềm cảm hứng và tầm nhìn cho tương lai, đưa Starbucks từ vùng đất Seattle yên bình đến với khắp nước Mỹ.
Khám phá ra nghi thức và sự lãng mạn của các quán cà phê espresso ở Italy, ông thấy chúng phổ biến và tràn đầy sức sống. Các quán cà phê có cá tính riêng, nhưng có một điểm chung duy nhất: tình bạn thân thiết giữa các khách hàng, những người quen biết nhau, và nghệ nhân pha cà phê.
Với người Italia, quán cà phê hoàn toàn không giống những quán ăn rẻ tiền, theo kiểu tiệm cà phê ở Mỹ trong những năm 1950 và 1960. Họ coi quán cà phê như ngôi nhà thứ hai. Người Italia hiểu rõ mối quan hệ gần gũi cá nhân mà ta có thể có đối với cà phê, đó là khía cạnh xã hội. Ông nhận ra Starbucks đang hoạt động trong kinh doanh cà phê mà lại bỏ qua yếu tố cốt lõi này.
Howard thử nghiệm quầy bar espresso đầu tiên cho Starbucks, lấy espresso là trái tim và linh hồn của trải nghiệm cà phê. Mục đích mở quán không phải chỉ để mang cà phê ngon đến với khách hàng mà còn để họ học cách thưởng thức nó.
Thử nghiệm mới thành công nhưng bất đồng giữa Howard và nhà sáng lập của Starbucks ngày một lên cao. Đó không đơn giản là về định hướng mới trong kinh doanh, mà là bất đồng có khả năng dẫn tới sự thay đổi sâu sắc của cả công ty.
Howard lập ra kế hoạch để Starbucks lớn mạnh, nhưng các đối tác của Starbucks lo sợ họ sẽ buộc chấp nhận một hướng đi mới của công ty. Họ cho rằng phong thái và sự sôi sục của anh sẽ gây ảnh hưởng không tốt đến nền văn hoá tồn tại của công ty. Họ muốn công ty chỉ chuyên rang hạt cà phê và không muốn lao đầu vào ngành kinh doanh nhà hàng. Họ không muốn đánh mất gốc "cà phê" của mình.
Trong khi đó, Howard quan niệm, nếu có thể mở rộng ra phạm vi cả nước, bằng việc lãng mạn hoá nghệ thuật pha chế cà phê espresso của Italy, cũng như mang lại những hạt cà phê rang tươi nhất, Starbucks có thể khiến sản phẩm lâu đời này tái sinh và mê hoặc hàng triệu người.
Lập công ty riêng và hàng trăm lần ngửa tay gọi vốn
Chính bất đồng không thể thoả hiệp đã khiến Howard rời khỏi Starbucks và tự mình mở công ty riêng. Năm 1985, công ty Il Giornale ra đời với ý tưởng mở các cửa hiệu phục vụ cà phê dùng tách và các thức uống espresso, tái tạo sự lãng mạn và nghệ thuật cùng không gian cộng đồng như ở Italy.
Starbucks trở thành nhà đầu tư đầu tiên vào công ty tên là Il Giornale do Howard lập ra. Cần nguồn vốn để mở rộng, Howard gõ cửa từng nhà đầu tư và nhận lại vô số lời từ chối như một "cú tạt nước" vào ý tưởng bán cà phê espresso theo phong cách Italy cho người Mỹ.
Sau một thời gian, Il Gionale huy động được khoản vốn khởi đầu, 400.000 USD từ Starbucks, một bác sĩ tên Ron Margolis; Arnie Prentice (có mặt trong HĐQT Starbucks) và các khách hàng cao cấp của ông.
Tuy nhiên, việc mở rộng kinh doanh tiếp tục đặt Starbucks trong tình trạng đói vốn. Howard vẫn phải tiếp tục huy động thêm, ông tiếp cận với 242 người, và 217 người nói "không".
Tri thức kinh doanh truyền thống nói rằng các doanh nghiệp mới chớm hấp dẫn nhất khi chúng có một ý tưởng hay một công nghệ chuyên hữu – thứ mà không nơi nào khác có. Các ví dụ điển hình là máy tính Apple, chip Intel, và hệ điều hành của Microsoft. Nếu bạn có bằng sáng chế sản phẩm thì còn tốt hơn nữa.
Sẽ ít rủi ro hơn nếu bạn có thể đặt rào chắn ngay cổng vào, để ngăn một lượng lớn các đối thủ cạnh tranh không thể xuất hiện rồi giành lấy thị trường từ tay bạn trước khi bạn ổn định. Và những ý tưởng hứa hẹn nhất là những ý tưởng thuộc về các ngành của tương lai, như công nghệ sinh học, phần mềm, hay viễn thông.
Nếu Il Giornale không phù hợp với bất cứ kiểu nào trong số này – thì Starbucks cũng vậy. Họ không có ổ khoá để ngăn mọi nguồn cà phê ngon trên thế giới, chẳng có bằng sáng chế kiểu rang sẫm màu, chẳng có yêu sách bảo hộ hai chữ caffe latte ngoài việc là những người phổ biến thức uống này ở Mỹ. Ngay ngày mai, một quán bar espresso có thể mọc lên ngay trong vùng và cạnh tranh trực tiếp với Il Giornale.
Điều Howard đề xuất thực hiện ở Il Giornale là tái phát minh một sản phẩm. "Chúng tôi sẽ chọn một thứ cũ rích, nhàm chán và phổ biến – cà phê – rồi dệt nên giá trị lãng mạn và cộng đồng bao quanh nó. Chúng tôi sẽ tái khám phá sự bí ẩn và mê hoặc đã từng khuấy động cà phê qua nhiều thế kỷ. Chúng tôi sẽ làm say đắm khách hàng bằng không gian tinh tế, phong cách và đầy tri thức".
Sau đó, ông đã huy động được 1,65 triệu USD từ khoảng 30 nhà đầu tư. Howard nói rằng, họ đầu tư vào ông và niềm tin của ông, chứ không phải vào ý tưởng. Il Giornale đã trôi vào quá khứ, chỉ một số ít khách hàng cũ còn nhớ đến nó, nhưng các nhà đầu tư ban đầu đã kiếm được lợi nhuận gấp trăm lần nhờ khoản đầu tư.
Cuộc hội ngộ với Starbucks
Năm 1987, Howard quay lại Starbucks, nhưng theo một cách khác - mua lại nó.
Các nhà sáng lập Starbucks quyết định bán các cửa hàng ở Seattle, xưởng rang cà phê, và cái tên Starbucks. Và ngay khi hay tin, Howard biết mình phải mua Starbucks, và ông cho rằng đó là một định mệnh.
Thời điểm đó, Starbucks có 6 cửa hàng, trong khi Il Giorbale chỉ có ba. Doanh thu của Starbucks gấp nhiều lần công ty một năm tuổi của Howard.
Việc sáp nhập Starbucks vào Il Giornate vào năm 1987 bắt đầu cho chuyến phiêu lưu mới của Howard – lúc đó 34 tuổi. Trải qua nhiều thời kỳ, biểu tượng "mỹ nhân ngư" của Starbucks hiện diện trên toàn cầu, và trở thành thương hiệu nhà hàng đắt giá nhất hành tinh.
Hình ảnh một cửa hàng Starbucks. Ảnh: Starbucks.
Điều mà Howard mang lại cho Starbucks là định hướng kinh doanh, tái phát minh sản phẩm bằng cách pha lẫn sự lãng mạn đậm chất Italy vào từng ly cà phê của hãng. Hành trình kinh doanh của ông là quá trình bền chí, tiếp tục làm theo trái tim ngay cả trong tiếng chế giễu của người khác.
"Đừng để bị đánh bại bởi những người luôn phản đối bạn. Đừng để nghịch cảnh khiến bạn hoảng sợ đến mức thậm chí không dám dấn thân trải nghiệm", đó là thông điệp mà Howard Schultz truyền đến cho những người mang trong mình quyết tâm khởi nghiệp.
 Starbucks tiếp tục là thương hiệu chuỗi nhà hàng lớn nhất hành tinh |  Đảng Dân chủ dọa tẩy chay Starbucks nếu cựu CEO của tập đoàn tranh cử tổng thống Mỹ |  Tuyên bố Donald Trump không xứng đáng làm Tổng thống, cựu CEO Starbucks xem xét tranh cử |
