Tham vọng thương mại điện tử của TikTok ở Châu Âu và Mỹ dần 'bay màu'

TikTok đã từ bỏ kế hoạch mở rộng chiến dịch thương mại điện tử trực tiếp (live ecommerce) ở Châu Âu và Mỹ sau khi dự này được triển khai tại Anh gặp nhiều khó khăn đến từ việc thu hút khách hàng và các vấn đề nội bộ, theo Financial Times.

TikTok Shop được ra mắt ở Anh hồi năm ngoái. Đây là thị trường bên ngoài Châu Á đầu tiên mà TikTok Shop được triển khai. Với tính năng này, thương hiệu và những người có tầm ảnh hưởng (influencer) sẽ phát trực tiếp (livestream) và bán sản phẩm thông qua tính năng giỏ hàng trên màn hình.

Thương mại điện tử thông qua livestream được kỳ vọng sẽ trở thành tương lai của mua sắm trên các nền tảng mạng xã hội. TikTok sẽ thu một khoản phí dựa trên doanh số bán hàng. Lúc này, YouTube và Instagram cũng đang phát triển các tính năng tương tự ở Châu Âu. Điều đáng nói là mô hinh TMĐT thông qua livestream tỏ ra rất “béo bởi” đối với ByteDance (công ty mẹ của TikTok) khi Douyin (phiên bản TikTok dành cho thị trường Trung Quốc) đón nhận doanh số tăng gấp 3 lần mỗi nă và đang bán hơn 10 tỷ mặt hàng.

Theo một số nguồn tin thân cận với vấn đề, TikTok đã lên kế hoạch sẽ ra mắt TikTok Shop ở Đức, Pháp, Ý và Tây Ban Nha vào nửa đầu năm nay, trước khi mở rôgnj sang Mỹ vào cuối năm 2022.

Dù vậy, kế hoạch mở rộng này đã bị huỷ bỏ sau khi dự án tại Anh không đạt mục tiêu và nhiều influence dừng hợp tác với dự án, ba nguồn tin chia sẻ với Financial Times.

“Thị trường vẫn chưa chín muồi”, một nhân viên TikTok nói. “Nhận thức của khách hàng nói chung và mức độ đón nhận vẫn còn thấp và hạn chế”, người này chia sẻ thêm.

Nhiều livestream trên TikTok Shop đạt được kết quả bán hàng nghèo nàn mặc dù công ty đưa ra nhiều chính sách trợ giá và ưu đãi để thu hút các thương hiệu và influencer bán hàng qua nền tảng này.

Tháng trước, một điều tra của Financial Times cho thấy nhân sự mảng TMĐT của TikTok tại Anh đã nghỉ việc với số lượng lớn. Những người này cho rằng văn hoá làm việc mà TikTok đang áp dụng quá “hung hăng”.

Sau khi báo cáo phát đi, Joshua Ma, lãnh đạo TikTok Shop, đã bị thay thế trong lúc TikTok điều tra các thông tin mà nhân sự TikTok đưa ra.

TikTok cho biết hiện chưa có kế hoạch triển khai tính năng mua sắm ở Châu Âu và đang hoàn toàn tập trung vào thị trường Anh. Sản phẩm này mới đây cũng được ra mắt ở Thái Lan, Malaysia và Việt Nam. Năm ngoái, TikTok Shop được giới thiệu tại Indonesia.