Siêu thị nâng giá bán trong thời dịch: Ngoài người tiêu dùng, còn phải lo cho cổ đông

Mỗi lần đi máy bay, hành khách đều được các hãng hàng không cho xem một đoạn video hướng dẫn an toàn, trong đó có nội dung: Khi máy bay gặp sự cố, mặt nạ oxy từ trên trần rơi xuống, quý khách phải tự đeo mặt nạ cho mình trước rồi mới giúp đỡ trẻ em hoặc người đi cùng.

Logic đằng sau lời khuyên này rất đơn giản: Nếu ốc không tự mang được mình ốc thì sao cõng được rêu? Nếu bản thân mình còn không thở được mà đã cố giúp người khác thì rất dễ xảy ra bất trắc với cả hai.

Trong làm ăn, các đơn vị kinh tế cũng phải lo cho sự tồn tại của bản thân trước rồi mới nghĩ đến những mục tiêu khác. Một doanh nghiệp có thể tuyên bố những tham vọng tầm cỡ chấn hưng quốc gia, giải cứu thế giới, nhưng nếu hoạt động được vài tháng đã phá sản thì tất cả sẽ chỉ là những khẩu hiệu hão huyền.

Tùy từng giai đoạn và hoàn cảnh cụ thể, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ nói về những nhiệm vụ khác nhau, đôi khi chỉ đơn giản là không phá sản, hoặc có thể là mở rộng hoạt động, chiếm lĩnh thị phần, hạ gục đối thủ, gia tăng lợi nhuận, phụng sự khách hàng, …

Tuy nhiên, nhiệm vụ bao trùm lên trên tất cả là tối đa hóa giá trị thị trường của công ty, hay nói cách khác là làm cho số vốn mà các chủ sở hữu bỏ ra ngày càng sinh sôi nảy nở. Các giáo trình kinh điển của Phương Tây về tài chính doanh nghiệp và quản trị kinh doanh đều coi tối đa hóa tài sản của chủ sở hữu là sứ mệnh hàng đầu của doanh nghiệp.

Suy cho cùng, ai bỏ tiền vào một công ty làm ăn cũng mong đồng vốn của mình sinh lời. Chính mong muốn có vẻ ích kỷ này là nền tảng căn bản của nền kinh tế thị trường, thúc đẩy các cá nhân và tổ chức tham gia vào hoạt động kinh tế.

Mọi mục tiêu khác được doanh nghiệp nỗ lực thực hiện như gia tăng thị phần, làm hài lòng khách hàng, cải thiện chất lượng sản phẩm, … đều là các bước cụ thể hóa nhằm phụ trợ cho nhiệm vụ tối đa hóa tài sản của chủ sở hữu.

Tuy nhiên đôi khi, nhiệm vụ quan trọng nhất và các mục tiêu khác lại có vẻ mâu thuẫn với nhau. Chẳng hạn, khách hàng thì lúc nào cũng muốn mua hàng giá rẻ, hàng giảm giá nhưng người bán có khi quyết định tăng giá.

Câu chuyện Bách Hóa Xanh những ngày vừa qua là một ví dụ điển hình. Người tiêu dùng bức xúc khi chuỗi siêu thị này tăng giá nhiều mặt hàng trong thời gian phong tỏa chống COVID-19, cáo buộc công ty trục lợi trong lúc cộng đồng gặp nạn.

Lãnh đạo công ty thừa nhận việc tăng giá nhưng giải thích nguyên nhân là do nhiều chi phí hoạt động trong thời dịch lên cao, nâng giá bán là bất đắc dĩ.

Ở đây, ngoài mong muốn của khách hàng, lãnh đạo Bách Hóa Xanh còn phải tính đến lợi ích của chủ sở hữu. 

Bách Hóa Xanh cùng với Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh là những chuỗi bán lẻ do Công ty cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động (Mã: MWG) sở hữu.

Từ khi ra đời vào cuối năm 2015 đến nay, Bách Hóa Xanh hy sinh lợi nhuận trong ngắn hạn để tập trung vào nâng thị phần và mở rộng mạng lưới lên 1.851 cửa hàng ở khu vực phía Nam. Mỗi năm, MWG phải gánh số lỗ 1.000 – 2.000 tỷ đồng từ Bách Hóa Xanh.

Nếu giải thích của lãnh đạo MWG về việc nâng giá để bù đắp chi phí tăng thêm là đúng sự thật, thì điều đó có nghĩa là Bách Hóa Xanh đã chọn phương án hạn chế thiệt hại cho chủ sở hữu. Doanh nghiệp đang thua lỗ, nếu cứ giữ nguyên giá để làm hài lòng khách hàng thì thiệt hại cho cổ đông lại càng lớn, có thể vượt quá sức chịu đựng.

MWG có gần 18.000 cổ đông và 50.000 nhân viên, lợi ích của những nhóm đối tượng này cũng cần được ban lãnh đạo tính đến khi ra quyết định kinh doanh.

Nếu công ty không thể tồn tại hoặc phải thu hẹp quy mô, chủ sở hữu sẽ mất tiền, một số người lao động sẽ mất việc. Nếu công ty không còn thì cũng không thể nói đến chuyện phục vụ khách hàng, giống như người không đeo mặt nạ oxy cho mình trước thì sẽ không giúp được ngồi ngồi kế bên.

Cả nước đang gồng mình chống dịch. Việc đảm bảo nhu yếu phẩm cho người dân là một trong những ưu tiên hàng đầu. Việc Bách Hóa Xanh nâng giá sản phẩm thu hút sự chú ý rất lớn, cơ quan quản lý thị trường cũng đã vào cuộc và yêu cầu lãnh đạo công ty giải trình. Kết luận cuối cùng sẽ được công bố để dư luận sáng tỏ.

Nếu quả thực có chuyện nâng giá để kiếm lợi bất chính, công ty sẽ phải chịu hình phạt của pháp luật cũng như sự xa lánh của khách hàng.

Bản thân người tiêu dùng cũng có thể tự đánh giá một cách tỉnh táo để có quyết định đúng đắn.

Các siêu thị khác không tăng giá niêm yết nhưng còn hàng để bán không? Giá của Bách Hóa Xanh sau khi tăng có đắt hơn so với đối thủ cùng phân khúc không? Nếu tăng giá mà vẫn rẻ hơn các chuỗi khác thì Bách Hóa Xanh có đáng bị tẩy chay không?

Nơi nào có sẵn nhiều hàng hóa tốt nhất, giá cả cạnh tranh nhất và chất lượng phục vụ tốt nhất, nơi đó sẽ được người tiêu dùng tin chọn theo quy luật cung cầu của thị trường, không cần đến nhà nước phải can thiệp.

Ngoài ra, cách nhìn nhận của đám đông dư luận cũng là khía cạnh quan trọng cần chú ý tới. Một doanh nghiệp có thể hành động đúng đắn về pháp lý và kinh doanh, nhưng nếu không xử lý tốt khủng hoảng truyền thông thì vẫn sẽ mất khách hàng một cách oan uổng.