Hơn một năm kể từ khi Trung Quốc bắt đầu thắt chặt quản lý các công ty công nghệ và vài tháng sau khi Nga thực hiện chiến dịch quân sự tại Ukraine, Alibaba đang thực hiện bước tiến tiếp theo của mình: Đưa Lazada đến Châu Âu.

Jiang Fan, lãnh đạo mảng thương mại số toàn cầu của Alibaba (bao gồm Lazada, AliExpress, và Alibaba.com), đã đến Singapore hồi đầu tháng này để hoạch định phương hướng mảng kinh doanh quốc tế của Alibaba và tận dụng tốt hơn các tài sản ở nước ngoài của mình, theo Tech in Asia.

Mặc dù thông tin chi tiết về tham vọng mở rộng của Alibaba vẫn chưa rõ ràng, một số nguồn tin nói rằng Pháp, Tây Ban Nha và Ba Lan là một số địa điểm tiềm năng.

Các thị trường tiềm năng với Lazada ở Châu Âu sẽ là “nơi AliExpress đã hoạt động trong thời gian dài và nơi tập đoàn Alibaba có nhiều quen thuộc với hoạt động thanh toán, logistics, hạ tầng, marketing và quan trọng hơn là vận hành người dùng”, ông Jianggan Li, người sáng lập Momentum Works, nhận định.

Hiện tại, TMĐT quốc tế vẫn chủ chiếm tỷ trọng nhỏ trong doanh thu Alibaba, tuy nhiên mức độ quan trọng của nó ngày càng tăn lên, đặc biệt là trong bối cảnh môi trường kinh doanh tại Trung Quốc ngày càng bị bó buộc.

Dù vậy, vì sao Lazada muốn nhắm đến Châu Âu, lục địa mà Shopee cũng đang cố gắng gia nhập song kết quả chưa thực sự khả quan? Câu trả lời có thể là giúp Lazada giải quyết được cạnh tranh ngày càng tăng mạnh ở Đông Nam Á trong khi nó muốn đẩy mạnh doanh số bán hàng. Động thái này cũng có thể giúp giảm bớt ảnh hưởng của xung đội tại Ukraine với AliExpress và cải thiện hình ảnh của công ty trên trường quốc tế.

Từ cuối tháng 2, các đơn hàng TMĐT trên AliExpress Nga, một liên doanh giữa Alibaba và 3 đối tác Nga, liên tục giảm vì giao hàng chậm trễ và đồng rúp mất giá. Năm ngoái, thị trường Nga có mức độ tăng trưởng người dùng AliExpress hàng tháng cao hơn bất kỳ thị trường nào trên thế giới.

Ông Jiang, người được bổ nhiệm lãnh đạo bộ phận thương mại điện tử quốc tế mà Alibaba mới thành lập vào tháng 12 năm ngoái, nắm giữ chìa khoá tăng trưởng tập khách hàng quốc tế của công ty lên mốc 2 tỷ từ con số 301 triệu.

Kết hợp năng lực logistics của AliExpress và thương hiệu Lazada có thể là bước đầu để hiện thực hoá mục tiêu này.

Lợi thế AliExpress

Đợi tái tổ chức của Alibaba hồi năm ngoái đã đưa AliExpress và Lazada xuống hoạt động trong cùng một bộ phận là “thương mại điện tử quốc tế”. Cả 2 sàn TMĐT này đều có thể đạt được sự hoà hợp lớn hơn bằng cách chia sẻ các kinh nghiệm về công nghệ và logistics. Đồng thời, Lazada có thể hưởng lợi từ sự hiểu biết về xu hướng tiêu dùng của AliExpress ở Châu Âu.

Sau tất cả, AliExpress, sàn TMĐT B2C xuyên biên giới của Alibaba, đã hoạt động ở Châu Âu trogn vài năm. Năm 2021, Tây Ban Nha và Pháp nằm trong số các thị trường có nhiều người dùng hoạt động nhất của sàn TMĐT này.

Hơn 60% người dùng AliExpress dưới 35 tuổi, theo thông tin Alibaba chia sẻ hồi năm 2019. Phần lớn người dùng sàn TMĐT này dùng nó để mua các mặt hàng giá rẻ được nhập khẩu trực tiếp từ Trung Quốc. Một số mặt hàng phổ biến ở Châu Âu có thể kể đến điện thoại di động, máy hút bụi, áo phông, ốp lưng điện thoại và quần áo.

Trong tương lai, AliExpress nhiều khả năng vẫn sẽ thực hiện các đơn hàng xuyên biên giới, trong khi đó Lazada thực hiện các đơn hàng giữa người mua và người bán tại Châu Âu.

Vài năm gần đây, AliExpress đang cố gắng thu hút các nhà bán hàng địa phương ở Châu Âu, tuy nhiên kết quả vẫn còn khá khiêm tốn. Ở các thị trường như Pháp và Tây Ban Nha, AliExpress gặp nhiều khó khăn trong việc thuyết phục các thương hiệu lớn của Châu Âu, bất chấp việc miễn phí cho người bán hàng và thu phí hoa hồng thấp hơn so với Amazon.

Một nguồn tin thân cận với vấn đề cho biết nỗ lực mới cuả Alibaba trở nên cấp thiết hơn khi các quy định của EU kém thuận lợi hơn so với hoạt động nhập khẩu từ Trung Quốc. Tháng 7 năm ngoái, quy định mới loại bỏ việc miễn thuế giá trị gia tăng và thuế hải quan với các đơn hàng có giá trị dưới 22 EUR nhập vào các nước Châu Âu. Điều này khiến AliExpress mất đi lợi thế so với các công ty địa phương.

Các thị trường trưởng thành như Pháp đã có mảng bán lẻ khá toàn diện và cạnh tranh. Xiaofeng Wang, nhà phân tích tại Forrester, nói rằng các thị trường như vậy “có thể khó thâm nhập với các sàn TMĐT mới” khi phần lớn người dùng muốn mua từ Amazon hoặc trực tiếp từ thương hiệu.

Khác AliExpress, vốn gặp khó khăn trong việc rũ bỏ hình ảnh bán đồ Trung Quốc giá rẻ, Lazada có nhiều tiềm năng hơn để xây dựng hình ảnh của mình từ đầu tại Châu Âu.

Sàn TMĐT thời trang nhanh Shein là một ví dụ thành công khi thu hút được người dùng ở cả Mỹ và Châu Âu. Bằng cách sử dụng cách thiết kế logo trung lập hơn và cẩn trọng trong xây dựng hình ảnh với công chúng, không nhiều người biết rằng Shein là một công ty Trung Quốc.

Chiến thắng ở Châu Âu

Chiến thắng ở Châu Âu đòi hỏi chiến lược khác so với Đông Nam Á, nơi các công ty vốn chủ yếu dựa vào thức đẩy người dùng thông qua giảm giá.

Thách thức ở thị trường Châu Âu đến từ việc người mua hàng tại đây thường ưu tiên mua các thương hiệu địa phương.

Tại các thị trường như Pháp, Tây Ban Nha và Đức, nhiều người sẵn lòng trả giá cao hơn để đổi lại chất lượng giao hàng ổn định và chất lượng sản phẩm.

Hồi tháng 2, Shopee rời thị trường Pháp sau vỏn vẹn 5 tháng. Mặc dù không công bố cụ thể lý do rời thị trường, Tech in Asia nhận định thị trường bán lẻ đã định hình và hành vi người dùng khiến Shopee không có nhiều tăng trưởng tại đây. Dù vậy, hiện tại, Shopee vẫn đang hoạt động ở Tây Ban Nha và Ba Lan.

Lazada cũng sẽ gặp các khó khăn tương tự. Để tạo sự khác biệt, Lazada có thể tập trung vào trải nghiệm mua sắm qua livestream nhắm đến người dùng Gen Z, ông Wang của Forrester chia sẻ.

Có nhiều quan điểm về việc Lazada có thể thành công tại thị trường nào.

Mặc dù một số nhận định cho rằng Pháp và Tây Ban Nha có thể được Lazada nhắm đến, ông Wang nói Lazada sẽ có cơ hội lớn ở ở Ba Lan.

Theo đó, thị trường Ba Lan có mức độ thâm nhập TMĐT thấp hơn trung bình tại EU, đồng nghĩa với cơ hội phát triển lớn hơn cho các sàn TMĐT mới. Bên cạnh đó, người dùng Ba Lan cũng có xu hướng chấp nhận việc giao hàng chậm hơn và chất lượng hàng hoá thấp hơn đổi lại mức giá tốt hơn.

Vài năm trở lại đây, Lazada để mất vị thế vào tay Shopee. Trong 12 tháng tính đến tháng 9/2021, Lazada ghi nhận tổng giá trị hàng hoá giao dịch (GMV) ở mức 21 tỷ USD, thấp hơn nhiều so với con số 56 tỷ USD trong cùng kỳ của Shopee.

Vì thế, Châu Âu có thể là chất xúc tác cho tăng trưởng của nó. Bên cạnh đó, Châu Âu cũng có thể là cơ hội để Lazada áp dụng các bài học “đắt giá” mà nó có được ở Đông Nam Á.