Nan đề của tân CEO Unilever

Alan Jope, ông chủ mới của Unilever, rất thích phiêu lưu: mỗi năm ông khăn gói lên đường với nhóm bạn, rong ruổi trên những chiếc mô tô đến những vùng đất xa xôi, khó đi như sa mạc Sahara, Mông Cổ và Patagonia. Người đàn ông 54 tuổi này sẽ phải cần đến tinh thần phiêu lưu mạo hiểm ấy nếu muốn thành công ở chiếc ghế nóng Unilever, tập đoàn hàng tiêu dùng đang hiện diện tại 180 quốc gia với khoảng 400 nhãn hàng.

Không chỉ kế thừa ngôi vị từ Paul Polman, vị CEO danh tiếng đã mang lại nhiều năm tăng trưởng lợi nhuận và là gương mặt quen thuộc tại Liên hiệp Quốc, Jope còn phải đối mặt với những thay đổi sâu sắc trong cách mà người tiêu dùng từ Delhi cho đến Dallas ăn, uống và mua sắm hàng gia dụng.

Jope không hề thiếu kinh nghiệm. Ông đã dẫn dắt các bộ phận của Unilever tại Trung Quốc và châu Phi và gần đây nhất là mảng chăm sóc cá nhân và sắc đẹp, bộ phận lớn nhất của Tập đoàn. Chính kinh nghiệm này đã giúp Jope tích lũy bí quyết kinh doanh trong lĩnh vực kỹ thuật số cùng những kỹ năng marketing còn xuất sắc hơn cả người tiền nhiệm, theo một người làm việc chung với Jope.

Chắc chắn Jope sẽ cần đến tất cả những kỹ năng này để hoàn thành sứ mệnh mới. Ngành hàng tiêu dùng đang trong thời kỳ tăng trưởng doanh thu chậm hơn. Người tiêu dùng, đặc biệt là người trẻ tuổi, không còn trung thành với những nhãn hiệu nổi tiếng mà các gã khổng lồ trong ngành như Unilever đã từ lâu “tâng bốc” qua các mẫu quảng cáo đắt tiền trên sóng truyền hình.

Thế nhưng, các nhãn hàng mới của các startup như kem Halo-Top hay bánh snack Kind bỗng nhiên gia nhập cuộc chơi và nhanh chóng giành lấy thị phần. Trong khi đó, sự trỗi dậy của hình thức mua sắm trực tuyến và các nhà bán lẻ giảm giá mạnh tay như Aldi đã làm thay đổi cả bức tranh bán lẻ, càng khó tăng giá bán để bù vào chi phí tăng lên. Jope đã gặp phải những nan đề này trong suốt 33 năm làm việc tại Unilever.

Khi ông ngồi vào chiếc ghế nóng vào tháng 1.2019, một trong những nhiệm vụ cấp bách nhất của Jope là làm sao để các cổ đông đều đứng về phía ông, đặc biệt sau nỗ lực dời trụ sở thất bại của Unilever gần đây. Kế hoạch dời trụ sở chính của Tập đoàn từ Anh sang Hà Lan đã khiến cho mối quan hệ với các cổ đông càng thêm khó chịu. Trong nội bộ Tập đoàn, rất nhiều người yêu thích vị CEO nhã nhặn nhưng yêu cầu cao này. Nhưng nhiều nhà đầu tư tại Anh của Unilever lại cho biết họ chưa bao giờ gặp qua Jope mặc dù ông đã có hàng chục năm làm việc tại Tập đoàn.

“Mặc dù Jope sở hữu những kỹ năng cần thiết phù hợp ở vai trò này, nhưng thách thức lớn của ông là làm sao thúc đẩy tăng trưởng và lấy lại niềm tin của cổ đông. Các cổ đông muốn ông tập trung vào vai trò CEO hơn là trở thành gương mặt của cả thế giới như người tiền nhiệm Paul Polman”, Samuel Johar, thuộc hãng tư vấn Buchanan Harvey, nhận định.

Một người thân cận với Unilever cho rằng Jope có thể sẽ tiếp tục thi hành kế hoạch 3 năm được vạch ra bởi Polman vào năm 2017, sau cuộc thâu tóm thù địch bất thành của đối thủ Mỹ Kraft Heinz. Kế hoạch 3 năm nhắm đến mục tiêu cải thiện biên lợi nhuận hoạt động lên tới 20% vào năm 2020, trong khi tạo ra tăng trưởng doanh thu 3-5%. Tuy nhiên, một số chuyên gia phân tích và nhà đầu tư đặt câu hỏi liệu những mục tiêu này có quá tham vọng trong bối cảnh tăng trưởng doanh số bán vẫn cứ mãi ì ạch trong ngành hàng tiêu dùng.

Thành tích của Jope khi dẫn dắt bộ phận lớn nhất Unilever cũng “tốt có, xấu có”, theo chuyên gia phân tích Martin Deboo thuộc Jefferies. Ông chỉ ra mức tăng trưởng doanh số hằng năm của bộ phận này chậm lại còn 1 con số từ mức 2 con số dưới thời người tiền nhiệm của Jope là Dave Lewis. “Tăng trưởng chậm lại là câu chuyện chung của ngành, nhưng vẫn phải thừa nhận, bộ phận này đã làm ăn kém hơn L’Oréal trong 12/16 quý vừa qua”, ông nói.

Mấu chốt thúc đẩy tăng trưởng trong mảng chăm sóc cá nhân sẽ phải trông chờ vào các thương vụ mà Jope làm nhạc trưởng, trong đó có thương vụ thâu tóm nhãn hàng chăm sóc da nổi tiếng Carver Korea với giá 2,2 tỉ euro vào năm ngoái và Dollar Shave Club với giá 1 tỉ USD. Tuy nhiên, nhiệm vụ quan trọng nhất của Jope sẽ là đưa ra quyết định liệu Unilever có chiến lược tổng thể đúng đắn để có thể sống tốt trong một ngành hàng tiêu dùng quá “khó nhằn”.

Trong những năm cuối cùng Polman tại nhiệm, Unilever dường như vẫn trì hoãn trả lời cho các câu hỏi lớn về tương lai của Tập đoàn, theo một nguồn tin thân cận. “Chưa có cuộc thương thảo thực sự về những ngành kinh doanh nào hay cơ cấu nào là đúng đắn, phù hợp cho doanh nghiệp”, vị này nói thêm.

Mối quan tâm trước đây của Jope khiến nhiều người cho rằng dưới sự trị vì của ông, Unilever sẽ đẩy mạnh mảng sản phẩm chăm sóc cá nhân và sắc đẹp có biên lợi nhuận cao hơn. Giới chủ ngân hàng thì đề nghị Unilever thực hiện một cuộc thâu tóm chiến lược như mua lại nhà sản xuất mỹ phẩm xa xỉ Estee Lauder Cos, hoặc chia tách mảng thực phẩm có biên lợi nhuận thấp hơn. Jope sẽ phải quyết định liệu ông có sẵn sàng cho một cuộc phiêu lưu lớn như thế.

Xem thêm Bị truy thu 575 tỷ đồng thuế: Unilever nói không sai nhưng không cung cấp tài liệu Bị truy thu 575 tỷ đồng thuế: Unilever nói không sai nhưng không cung cấp tài liệu Kiểm toán Nhà nước kiến nghị truy thu thuế Unilever Việt Nam gần 580 tỷ đồng Kiểm toán Nhà nước kiến nghị truy thu thuế Unilever Việt Nam gần 580 tỷ đồng Ngọc Nghĩa buông tham vọng thực phẩm Ngọc Nghĩa buông tham vọng thực phẩm Chi mạnh cho quảng cáo, Vinamilk, Masan, Unilever vững ngôi đầu Chi mạnh cho quảng cáo, Vinamilk, Masan, Unilever vững ngôi đầu