Đối với thương hiệu, xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng quan trọng hơn xuất hiện đầu tiên trên thị trường
Vì MITS Altair 8800 là phiên bản máy tính cá nhân ra đời đầu tiên, nhiều người nghĩ nó phải là nhãn hiệu số một về máy vi tính cá nhân. Không may, nó không tồn tại với chúng ta.
Thương hiệu cần xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng
Du Mont sáng chế tivi thương mại đầu tiên, Duryea giới thiệu xe ôtô đầu tiên, Hurlay bán máy giặt đầu tiên. Song tất cả chúng đều không tồn tại lâu trên thị trường, vì chúng xuất hiện đầu tiên trên thị trường nhưng lại không chiếm vị trí đầu tiên trong trí nhớ của mọi người. Vị trí đầu tiên trên thị trường chỉ là kết qủa của việc xâm nhập vào trí nhớ trước tiên.
Ví dụ, IBM không phải là công ty đầu tiên trên thị trường với loại máy vi tính lớn có công suất cao. Remington Rand là công ty đầu tiên trên thị trường với máy UNIVAC. Nhưng nỗ lực tiếp thị tổng hợp đã khiến IBM chiếm vị trí thứ nhất trong trí nhớ khách hàng và họ giành thắng lợi.
Cuộc chiến của nhận thức
Quy luật trí nhớ đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động tiếp thị. Nếu tiếp thị là trận chiến của nhận thức, không phải của sản phẩm, thì trí nhớ đóng vai trò quyết định đối với thị trường.
 |
| Duryea là thương hiệu ô tô đầu tiên trên thị trường, nhưng lại không thể chiếm vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng. Ảnh: vaultcars.com |
Hàng ngàn doanh nhân thất bại mỗi năm do hành động trái quy luật trí nhớ. Một vài người có ý tưởng hay quan niệm mà họ tin là sẽ (hoặc có thể) thay đổi một ngành. Vấn đề mấu chốt là làm thế nào để đưa quan điểm hay tư tưởng này vào tâm trí của các khách hàng tương lai.
Giải pháp có tính ước lệ là chi tiền. Doanh nghiệp cần tiền để tạo ra các sản phẩm hay dịch vụ, tổ chức các cuộc họp báo, tham dự triển lãm thương mại, quảng cáo và các chương trình tiếp thị bằng thư tín trực tiếp. Thói quen tiếp thị cũ kỹ khiến nhiều doanh nhân nhầm tưởng điểm mấu chốt của tiếp thị là tiền. Thực tế không phải vậy. Tiếp thị là hoạt động gây lãng phí tiền nhất của loài người.
Wang là công ty đầu tiên sản xuất những máy xử lý văn bản, nhưng thế giới đã bỏ qua loại máy này và tiến đến máy tính điện tử. Ban lãnh đạo Wang đã không thích nghi với xu hướng của thời đại. Thay vì đầu tư hàng triệu USD để phát triển máy vi tính cá nhân và máy vi tính loại nhỏ, Wang lại dốc sức cho việc chế tạo thiết bị xử lý văn bản.
Xerox là công ty về máy photocopy đầu tiên nhưng họ lại lao vào kinh doanh máy vi tính. 25 năm sau, dù tiêu tốn 2 tỷ USD nhưng Xerox vẫn không có tiếng tăm trong lĩnh vực máy vi tính.
Phải "nhảy bổ" vào tâm trí để gây ấn tượng
Nếu muốn thay đổi một từ nào đó trên máy vi tính, chúng ta chỉ cần đánh chữ khác chồng lên hoặc xóa. Nhưng nếu muốn thay đổi một ký ức hay khái niệm, chúng ta không thể làm vậy. Một khi ý nghĩ đã hình thành, con người hầu như không thể thay đổi nó. Trong tiếp thị, doanh nghiệp sẽ phí sức khi cố công thay đổi một nhận thức đã hình thành trong tâm trí khách hàng.
Nếu muốn tạo ra một ấn tượng sâu sắc cho một người, chúng ta không thể lách vào trong tâm trí họ rồi tạo ra một quan niệm thuận lợi theo thời gian. Tâm trí không hoạt động theo cách ấy. Thay vào đó, chúng ta phải "nhảy bổ" vào tâm trí.
 |
| Máy tính Apple II hằn sâu vào tâm trí khách hàng vì nó đơn giản, dễ nhớ. Ảnh: tested.com |
Lý do bạn phải nhảy bổ vào thay vì luồn lách bởi lẽ con người không thích thay đổi suy nghĩ của bản thân. Một khi họ đã có ấn tượng, họ muốn nó tồn tại như vậy mãi. Họ nghĩ một sản phẩm tốt và luôn tin như vậy. Dù người khác nói thế nào, họ không bao giờ tin nó là sản phẩm tệ.
Vai trò của tiền bạc trong tiếp thị phụ thuộc vào sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Đôi khi vài USD có thể tạo ra một phép lạ, nhưng tới ngày tiếp theo, hàng triệu USD vẫn không thể cứu một công ty đang xuống dốc. Khi có tư duy sáng suốt, dù chỉ có ít tiền chúng ta cũng tiến thật xa. Hãng Apple thăng hoa trong lĩnh vực vi tính với khoản vốn 91.000 USD của Mike Markkula.
Apple hằn sâu vào tâm trí khách hàng bởi vì đó là một tên giản dị và dễ nhớ. Ngược lại, các đối thủ của Apple lại đặt tên phức tạp, khó nhớ. Đầu tiên, có năm hãng máy tính cá nhân cùng xuất hiện: Apple II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 và Radio Shack TRS-80. Đương nhiên, mọi người đều cảm thấy tên Apple II dễ nhớ nhất.
Xem thêm Chiêu 'tiếp thị đá xoáy đối thủ' rồi tung mã giảm giá của GrabFood |
