Doanh nghiệp 'chuyển nhà' từ Facebook lên Google, TikTok,... khi tiền quảng cáo tăng chục lần nhưng vẫn không có khách hàng

Martha Krueger, chủ một doanh nghiệp chuyên bán giỏ quà có tên Giften Market, từng dùng tất cả ngân sách quảng cáo cho Facebook và Instagram của Meta. Cô có khách hàng mới cho mỗi 14 USD ngân sách chi ra.

Khi Apple tung ra bản cập nhật tính năng riêng tư cho thiết bị di động hồi năm ngoái, qua đó thắt chặt hoạt động theo dõi người dùng, Martha nói rằng chi phí để có khách hàng mới tăng lên gấp 10 lần. Hồi tháng 10, cô chuyển toàn bộ ngân sách quảng cáo sang cho Google.

Nhiều công ty có hoạt động chính là thương mại điện tử cũng đang đưa ra các hoạt động tương tự. Họ cắt giảm các khoản chi cho quảng cáo trên Facebook và Instagram và chuyển sang Google, Amazon, Snap và một số nền tảng khác, theo WSJ.

Thay đổi của Apple đánh trúng vào hoạt động cốt lõi của Meta: khả năng quảng cáo trúng đích đến người dùng và chứng minh với các doanh nghiệp rằng quảng cáo của họ có thể mang lại doanh số. 

Đầu tháng này, Meta ước tính mất gần 10 tỷ USD doanh số quảng cáo trong năm nay vì thay đổi của Apple. Lúc này, Apple yêu cầu các ứng dụng phải xin phép người dùng rõ ràng trước khi theo dõi và chia sẻ dữ liệu của họ.

Đầu tuần này, Google cũng công bố sẽ áp dụng các yêu cầu hạn chế theo dõi người dùng trên các thiết bị Android, tương tự động thái của Apple. Điều này khiến cơn ác mộng của Meta thậm chí tồi tệ hơn.

"Facebook từ lâu vận hành trên các nền tảng mà qua đó người dùng có thể dùng ứng dụng của họ", ông Ari Paparo, một chuyên gia công nghệ quảng cáo, nói. "Và giờ thì các nền tảng đó thay đổi luật chơi và Facebook không thể làm gì", ông chia sẻ thêm.

Về phần mình, Meta nói rằng các yếu tố vĩ mô như lạm phát hay đứt gãy chuỗi cung ứng cũng là lý do khiến chi tiêu cho quảng cáo đi xuống. Dù vậy, các thay đổi về riêng tư và bảo mật nói trên là mối đe doạ lớn nhất đến hãng này.

Các nhà đầu tư cũng lo ngại rằng thay đổi của Apple là một trong những lý do khiến vốn hoá của Meta đã bị thổi bay 300 tỷ USD kể từ đợt công bố kết quả kinh doanh gần đây.

Facebook đang nỗ lực để hạn chế các ảnh hưởng từ thay đổi của Apple và một số nhà phân tích lạc quan rằng Meta có thể kiểm soát thiệt hại và tình hình kinh doanh có thể bật tăng trở lại vào nửa sau năm 2022.

Lúc này, Meta đang cố gắng thuyết phục các nhà quảng cáo về hiệu quả quảng cáo trên Facebook và Instagram. Công ty này đồng thời phát triển các công nghệ mới để đảm bảo các nhà quảng cáo có nhiều thông tin về hiệu quả quảng cáo như những gì họ có trước khi Apple tung ra sự thay đổi.

Dĩ nhiên, Meta cũng muốn người dùng cho phép họ theo dõi dữ liệu. Dù vậy, nghiên cứu từ Flurry cho thấy chỉ có 18% người Mỹ chấp nhận điều này. Cũng không thể không nhắc đến việc Meta đang đầu tư vào các tính năng TMĐT để giao dịch có thể diễn ra trong chính nền tảng của mình.

Thay đổi của Apple là một trong những thay đổi có tính "phá huỷ" nhất mà Meta từng phải đối mặt, ông Dania Newman, nhà phân tích tại Futurum Research, nói. "Facebook dựng lên đế chế bằng khả năng thu thập dữ liệu chi tiết về hành vi người dùng trên Internet và giờ thì Apple thay đổi cuộc chơi".

Đợt đầu tư lớn vào metaverse gần đây của Meta là một động thái nhằm chuẩn bị cho tương lai không phụ thuộc vào các nhà sản xuất thiết bị, các chuyên gia trong ngành nhận định.

Meta chỉ trích động thái của Apple bằng cách nói rằng nó không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu của Facebook mà còn ảnh hưởng đến các nhà phát triển ứng dụng và các doanh nghiệp nhỏ. Theo Meta, Apple đã thực hiện một đợt đánh đổi sai lầm giữa dịch vụ cá nhân hoá và tính riêng tư. Bên trong Meta, nhiều nhân sự của Meta cũng có góc nhìn tương tự.

Vào buổi báo cáo hoạt động kinh doanh của Meta vào hôm 2/2 vừa qua, ông David Wehner, giams đốc tài chính của Meta chỉ trích Apple và Google vì đã khiến kinh doanh quảng cáo của công ty gặp khó khăn. Bên cạnh đó, ông cho rằng thay đổi của Apple mang đến lợi ích cho Google. Ông đồng thời khẳng định Google vẫn trả nhiều tỷ USD mối năm cho Apple để được trở thành công cụ tìm kiếm mặc định trên iPhone.

Các chuyên gia trong ngành nói rằng nhiều công ty bắt đầu nghĩ đến việc chuyển bớt ngân sách quảng cáo khỏi Facebook từ mùa hè năm 2020, trước khi Apple áp dụng các thay đổi, với nguồn cơn là lo ngại liên quan đến ngôn ngữ thù hằn và thông tin sai lệch trên nền tảng này.

"Mọi người đều hiểu rằng mọi thứ có thể thay đổi. Bạn cần phương án dự phòng và cần đa dạng hoá", Kate Black, phó chủ tịch Horizon Next, chia sẻ.

Thay đổi của Apple chỉ là "giọt nước tràn ly". Bà Black chia sẻ rằng phần lớn khách hàng công ty của bà đã chuyển từ 10% đến 15% ngân sách quảng cáo Facebook cho các nền tảng khác như TikTok.

Với việc công bố số lượng người dùng giảm trong quý gần nhất lần đầu tiên trong lịch sử, nhiều nhà quảng cáo cũng đang cảm thấy lo lắng về Facebook, Diana DiGuido, giám đốc khách hàng của Tinuiti, nhận định.

Thực tế, các thay đổi của Apple đều ảnh hưởng đến các công ty quảng cáo số, theo cách này hay cách khác. Tuy nhiên. Meta là công ty chịu nhiều ảnh hưởng nhất. Ví dụ, Snap ít chịu ảnh hưởng vì ít dùng dữ liệu để quảng cáo, trong khi đó Google sử dụng các từ khoá người dùng tìm kiếm để quảng cáo.

Về phần mình, Facebook cho biết đang đo đếm chưa chính xác mức độ hiệu quả của quảng cáo và đang thực hiện nhiều động thái để khắc phục.

Mục tiêu dài hạn của Facebook là tăng mức độ hiệu quả của quảng cáo trúng đích người dùng. Xây dựng lại một hệ thống quảng cáo trúng đích với ít dữ liệu hơn có thể là một quá trình kéo dài vài năm, theo nhà phân tích Michael Nathanson.