Cuộc 'lột xác' đau đớn của thương hiệu kem đánh răng lừng lẫy Sài Gòn

Chà chà chà, Hynos, chà chà chà. Chà chà chà, hàm răng em trắng bốc. Cha cha cha, cha cha cha. Và ngàn nụ cười, nụ cười tươi như hoa…

Đoạn nhạc quảng cáo được phát ra rả trên loa phóng thanh của những cửa hàng bách hóa khắp Sài Gòn vào cuối thập niên 60. Đó là thời kỳ hoàng kim, tuy ngắn ngủi, của thương hiệu kem đánh răng mang “nụ cười anh Bảy Chà”.

Hynos, ban đầu là hãng kem nhỏ do người Mỹ thành lập và chuyển giao cho một nhà tư sản Việt Nam không lâu sau đó. Ông chủ mới nhanh chóng cải tiến mẫu mã, quảng bá rộng rãi đưa thương hiệu này xuất hiện cả trong lẫn ngoài nước và trở thành một trong những biểu tượng thương mại đương thời.

Thương hiệu kem đánh răng Hynos xuất hiện rộng khắp vào những năm cuối thập niên 60. Ảnh: Flickr.

Thực hiện chính sách quốc hữu hóa sau ngày giải phóng, Hynos được Nhà nước tiếp quản và sáp nhập với một công ty cùng lĩnh vực thành Xí nghiệp Kem đánh răng Phong Lan. Năm 1978, xí nghiệp tiếp tục đổi tên sau đợt hợp nhất mới theo quyết định của lãnh đạo thành phố. Sức tiêu thụ từ đấy cũng giảm dần, trong khi tồn kho không ngừng tăng lên.

Sau gần mười năm chật vật, xí nghiệp lại thêm một lần đổi tên thành Hóa phẩm P/S - thương hiệu kem đánh răng được nhập khẩu từ trước và bỗng chốc trở lại giai đoạn đỉnh cao với hơn 60% thị phần.

Mức độ cạnh tranh và đa dạng hàng hóa ngày càng cao khi đất nước bước vào thời kỳ mở cửa nền kinh tế khiến đà tăng trưởng của thương hiệu này có dấu hiệu chững lại. Giữa năm 1997, tập đoàn đa quốc gia Unilever đề nghị thành lập liên doanh sản xuất kem đánh răng có tổng vốn đầu tư hơn 17 triệu USD và nhanh chóng nhận được cái gật đầu từ công ty. Ngày liên doanh Elida P/S ra đời, đánh dấu bước ngoặt chua xót của một thương hiệu ở vị thế dẫn đầu ngành chăm sóc răng miệng.

Trong thời gian hợp tác, công ty chỉ đảm nhận việc gia công vỏ hộp bằng nhôm, mà không được sản xuất kem đánh răng như trước đây. Phía đối tác nhiều lần đề nghị chuyển từ chất liệu nhôm sang phức hợp để đảm bảo thẩm mỹ, nhưng khả năng sản xuất của công ty chưa đủ đáp ứng.

Unilever quyết định rót 6,5 triệu USD để công ty phát triển nhà máy sản xuất vỏ hộp theo yêu cầu mới, nhưng khi ra thành phẩm thì chính đơn vị này cũng không chấp nhận và quyết định lựa chọn doanh nghiệp Indonesia thay thế. Sau đó Unilever chi thêm 5 triệu USD để thâu tóm thương hiệu kem đánh răng P/S, cộng với khoản chi phí trợ cấp công nhân nghỉ việc 3,5 triệu đôla. Đầu năm 2003, công ty rời khỏi liên doanh với cam kết về sau không được sử dụng thương hiệu nổi tiếng bậc nhất lúc bấy giờ trên bất kỳ sản phẩm nào.

Ban lãnh đạo công ty từng chia sẻ rằng dù tiếc nuối và đắng cay, nhưng ít nhất thương vụ này vẫn được nhiều hơn mất bởi nếu không liên doanh và chuyển nhượng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh quyết liệt thì sự tồn vong của thương hiệu này đến bây giờ vẫn sẽ là một câu hỏi chưa rõ lời đáp.

Gần bốn năm sau “khủng hoảng”, công ty chuyển đổi mô hình thành doanh nghiệp cổ phần với số vốn điều lệ chưa đến 10 tỷ đồng. P/S chọn gia công vỏ nhôm cho các doanh nghiệp dược phẩm, đồng thời sản xuất một số mặt hàng nước rửa chén, nước tẩy vải… bằng công nghệ cũ để gầy dựng lại hoạt động kinh doanh.

Do không nắm trong tay quyền chủ động về sản lượng nên doanh thu những năm gần đây tương đối bấp bênh. Điển hình như doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế năm 2016 lần lượt đạt 86 tỷ đồng và 15,6 tỷ đồng, tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ nhưng công ty vẫn dè dặt đề ra chỉ tiêu năm mới thụt lùi khoảng 40%.

Công ty đang ấp ủ tham vọng phục hưng lại thương hiệu sơ khai là Hynos thông qua mở rộng kênh tiêu thụ sản phẩm. Dù thiếu vắng nụ cười quen thuộc của anh Bảy Chà, nhưng tuýp kem đánh răng mang dòng chữ Hynos đã dần xuất hiện nhiều hơn trên những kệ hàng siêu thị. Với gần 6 tỷ đồng, mảng kem đánh răng vẫn chiếm tỷ lệ khá nhỏ trong cơ cấu doanh thu năm ngoái nhưng là tín hiệu tích cực cho sự hồi sinh của thương hiệu từng một thời lừng lầy đất Sài Gòn.