Cú hãm phanh cho thương mại điện tử giá rẻ Trung Quốc

Zhang Xiaomeng sống ở khu trung tâm thương mại đắt đỏ của Bắc Kinh và điều hành công ty thiết kế riêng. Cô đã trì hoãn việc tải ứng dụng Pinduoduo trong một thời gian dài. Mặc dù nó rất phổ biến, cô không thích cách nó biến việc mua sắm thành trò chơi, đặc biệt là tính năng yêu cầu người dùng mời bạn bè nhấp vào liên kết để đổi lấy giảm giá.

Năm nay, cuối cùng cô cũng đã nhượng bộ. "Đồ ở đó rẻ mà," cô nói với tờ Wired.

Pinduoduo và Temu - ứng dụng bán lẻ đang gây sốt ở Mỹ những năm gần đây, có chung công ty mẹ. Sự thành công của PDD Holdings, công ty sở hữu cả hai nền tảng, đến bất chấp những trở ngại kinh tế và áp lực cạnh tranh gay gắt ở Trung Quốc.

Tuy nhiên, việc siết chặt quy định về nhập khẩu bán lẻ trên toàn cầu có thể kéo họ trở lại mặt đất sau một thời gian tăng trưởng chóng mặt.

Mỹ đã vạch ra kế hoạch cắt giảm miễn thuế cho các gói hàng trị giá dưới 800 USD, một động thái sẽ ảnh hưởng đến hàng trăm triệu gói hàng được gửi bởi các công ty như Shein và Temu. Điều này cũng đồng nghĩa với việc giám sát chặt chẽ hơn đối với hàng dệt may nhập khẩu, vốn là mặt hàng phổ biến trên Temu.

Và ứng cử viên tổng thống Đảng Cộng hòa Donald Trump đã đề xuất áp thuế 60% hoặc cao hơn đối với tất cả hàng hóa từ Trung Quốc - một đòn giáng tiềm tàng lớn đối với một công ty xây dựng trên mô hình giá rẻ.

Thành công của Pinduoduo ở Trung Quốc và Temu ở Mỹ đi ngược lại mong muốn của Bắc Kinh trong việc đưa Trung Quốc từ nguồn cung cấp hàng hóa giá rẻ thành trung tâm sản xuất công nghệ cao. Sức hấp dẫn của họ nằm ở việc cung cấp lựa chọn rẻ nhất cho bất cứ thứ gì bạn cần. Và điều này hiệu quả thật.

Theo Pinduoduo công bố, họ có 850 triệu người mua hàng hoạt động hàng năm vào năm 2021. PDD Holdings đã hai lần vượt qua Alibaba để trở thành công ty thương mại điện tử có giá trị nhất Trung Quốc về thị phần, dù chỉ trong thời gian ngắn. Và nhờ thành công liên tục của Temu ở nước ngoài, truyền thông trong nước giờ đây coi mô hình kinh doanh của họ như một ví dụ để noi theo.

Colin Huang, người sáng lập PDD Holdings, đã trở thành người giàu nhất Trung Quốc trong thời gian ngắn vào tháng 8, trước khi doanh thu quý thấp hơn dự kiến khiến công ty của ông mất 50 tỷ USD giá trị thị trường. Tính đến ngày 10/9, tài sản ròng của ông vẫn đạt hơn 40 tỷ USD.

Nền kinh tế Trung Quốc đang giảm tốc đã góp phần vào sự trỗi dậy của Pinduoduo. Sự suy thoái của thị trường bất động sản trong nước và tỷ lệ thất nghiệp tăng khiến người tiêu dùng do dự chi tiêu. Tại lễ hội mua sắm tháng 6 gần đây nhất, khi các nền tảng thương mại điện tử tổ chức các chương trình khuyến mãi và giảm giá quy mô lớn, tổng doanh số thương mại điện tử ở Trung Quốc đã giảm 7% so với năm trước, xuống còn 742,8 tỷ nhân dân tệ (102,3 tỷ USD).

Khi người tiêu dùng chi tiêu, họ muốn đồng tiền có giá trị hơn, tìm kiếm giảm giá, phiếu mua hàng và phiên bản rẻ hơn của cùng một sản phẩm.

Aishwarya Tendolkar, nhà phân tích nghiên cứu tại Economist Intelligence Unit, nói với Wired: "Người tiêu dùng nhạy cảm hơn về giá cả giữa bối cảnh bất ổn kinh tế ngày càng tăng." Năm ngoái, các nền tảng thương mại điện tử JD và Taobao của Alibaba đã đưa ra mức giảm giá cao hơn cho người dùng nhằm cạnh tranh với Pinduoduo. Tuy nhiên, không ai có thể lật đổ danh tiếng cung cấp lựa chọn rẻ nhất trực tuyến của Pinduoduo.

Trong một cuộc phỏng vấn hồi tháng 4, khi được hỏi về đối thủ cạnh tranh nghiêm trọng nhất, chủ tịch tập đoàn Alibaba, ông Joseph Tsai thừa nhận rằng Alibaba đã "tụt hậu", bởi vì "chúng tôi đã quên mất khách hàng thực sự của mình là ai."

Ông Tsai không nhắc đích danh Pinduoduo, nhưng ngay từ đầu, nền tảng mua sắm này chưa bao giờ coi người bán là trọng tâm như Alibaba đã làm: Họ luôn ưu tiên việc mang đến cho người dùng mức giá thấp nhất trực tuyến.

Zhuang Shuai, nhà phân tích bán lẻ và người sáng lập Bailian Consulting, nói: "Trong thương mại điện tử bán lẻ, cuộc chiến giá cả diễn ra liên tục và sẽ không bao giờ dừng lại. Chúng hiệu quả trong ngắn hạn nhưng không phải là cách cạnh tranh hiệu quả lâu dài."

Pinduoduo thậm chí còn đưa ra các chính sách ưu đãi khách hàng mà có thể gây bất lợi cho người bán. Kể từ năm 2021, Pinduoduo cho phép người tiêu dùng được hoàn tiền mà không cần trả lại hàng, nếu sản phẩm họ nhận được không khớp với mô tả của người bán.

Và họ mở đường cho hàng loạt đối thủ khác. Douyin, phiên bản Trung Quốc của TikTok, đã giới thiệu chính sách tương tự vào tháng 9/2023, cũng như Taobao và JD vào cuối năm. Nền tảng này cũng đang lấn sân vào lĩnh vực truyền thống của đối thủ bằng cách chào đón các đại lý của các thương hiệu nổi tiếng như Apple và Louis Vuitton. Các đối thủ cạnh tranh như JD, vốn tự hào là điểm đến cho các sản phẩm chất lượng và hậu cần nhanh chóng, đang có nguy cơ bị mất khách hàng.

Một cựu quản lý cấp trung của JD nói về sự trỗi dậy của Pinduoduo: "JD lo lắng không thể giữ chân được người dùng hiện tại, và cũng sẽ không thể thu hút được những người dùng nhạy cảm về giá."

Trên trang chủ ứng dụng của mình, JD đã bắt đầu bắt chước Pinduoduo bằng cách nhấn mạnh vào các ưu đãi giảm giá. PDD Holdings cũng đã ưu tiên mở rộng ra thị trường quốc tế bằng cách ra mắt Temu, một bước đi mà nhiều công ty bán lẻ Trung Quốc chưa thực hiện.

Trước đây, một thương hiệu Trung Quốc chỉ cần ở trong thị trường nội địa là đủ - dù sao thì lượng người tiêu dùng cũng rất lớn. Thay vì coi việc mở rộng quốc tế là thứ yếu, PDD Holdings đã chi 21 triệu USD cho quảng cáo tại SuperBowl đầu năm nay.

Tờ The Wall Street Journal cũng đưa tin rằng Temu là nhà quảng cáo lớn nhất của Meta trong năm 2023, với chi phí lên tới 2 tỷ USD. Nỗ lực đó đã đem lại kết quả; trong nửa đầu năm nay, Temu đã có nhiều ngày xếp hạng nhất về lượt tải xuống trên cả App Store của iOS và Google Play Store ở Mỹ hơn bất kỳ ứng dụng nào khác. Tuy nhiên, công ty đang đối mặt với những trở ngại.

Ngoài khả năng Mỹ hạn chế các lô hàng giá rẻ, các quốc gia và khu vực khác cũng đang có động thái bảo hộ tương tự. Brazil đã thông qua luật áp thuế 20% đối với các giao dịch mua lên đến 50 USD vào tháng 6. EU đã cân nhắc bỏ ngưỡng miễn thuế 150 USD. Vào tháng 8, Nam Phi thông báo sẽ áp dụng thuế giá trị gia tăng đối với hàng hóa nhập khẩu giá trị thấp, vốn trước đây được hưởng ưu đãi.

Jason Yu, giám đốc điều hành của CTR Market Research cho rằng rất có khả năng Temu sẽ bị ảnh hưởng nếu Mỹ thực hiện điều này. "Cạnh tranh bằng giá thấp hơn sẽ không phải là chiến lược bền vững cho các công ty như Temu hoặc Shein trong dài hạn," ông nói.

"Với sự thay đổi của luật pháp, lợi thế về giá của họ sẽ ít rõ ràng hơn. Tất cả những điều này dẫn đến triển vọng ảm đạm cho mua sắm trực tuyến xuyên biên giới vào năm 2025," theo nhà phân tích nghiên cứu Tendolkar.

Ít nhất trên bề mặt, Temu không lo lắng. Một phát ngôn viên của Temu nói với Wired: "Nếu [thay đổi chính sách của họ] công bằng, chúng tôi tin rằng họ sẽ không làm nghiêng cán cân cạnh tranh."