Coca-Cola mắc kẹt trong cái bóng mang tên 'Đồ uống có ga truyền thống'

Rất ít công ty vẫn trung thành với một sản phẩm như Coca-Cola. Công ty bắt đầu bán sản phẩm nước ngọt có ga từ năm 1886. Tại thời điểm đó, Coca-Cola sử dụng rất nhiều chiến thuật quảng cáo như treo biển quảng cáo cỡ lớn tại trụ sở chính ở Atlanta với khẩu hiệu “Have a Coke and a Smile", sáng tác bài hát dành riêng cho Coca-Cola hay bức tranh cậu bé đi câu với chai Coca-Cola trên tay...

Tính đến thời điểm hiện tại doanh thu của Coca-Cola đạt 42 tỷ USD, có mặt tại hầu như mọi nơi trên thế giới trừ Cu Ba và Triều Tiên. Quy mô phân phối của Coca-Cola vô cùng rộng khắp, đồng thời chiến thuật marketing của công ty chuyên nghiệp đến mức tổ chức quỹ từ thiện Gates Foundation (do tỷ phú Bill Gates sáng lập) yêu cầu các chiến dịch vắc-xin phải học hỏi theo.

Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là liệu rằng CEO mới của công ty ông James Quincey có thể vượt qua "cái bóng" của sản phẩm nước ngọt Coca-Cola hay không?

Hiện công ty đang phải chịu áp lực từ phía chính phủ nhiều nước do họ cho rằng các sản phẩm của Coca-Cola không phải là một biểu tượng mà là một thảm họa. Trong khi đó, các nhà đầu tư yêu cầu công ty phải nâng biên lợi nhuận 24%.

Ông Jorge Paulo Lemann, nhà sáng lập công ty sản xuất hàng tiêu dùng 3G châm biếm rằng ông có thể điều hành Coca- Cola với chỉ 200 nhân viên.

Gần đây nhất, Coca-Cola đã buộc phải thực hiện một loạt các chính sách cải tổ mới trong đó có kế hoạch đến năm 2019 cắt giảm 3,8 tỷ USD chi phí sản xuất. Cụ thế công ty mới bán mạng lưới nhà máy đóng chai khổng lồ bất chấp điều này có thế khiến doanh thu của công ty giảm tới hơn 7 tỷ USD trong năm nay. Với động thái này, Coca-Cola kỳ vọng cơ cấu và quy mô bớt cồng kềnh hơn trong khi vẫn tạo ra lợi nhuận.

Tuy nhiên, bước chuyển mình mạo hiểm nhất của hãng là nỗ lực đa dạng hóa các sản phẩm. CEO Quincey nhận định, "Công ty đã quá tập trung vào một sản phẩm cốt lõi (nước ngọt có ga Coca-cola)". Kể từ khi thành lập đến tận năm 1955, công ty chỉ bán duy nhất một sản phẩm nước ngọt có ga Coca-Cola. Thứ thay đổi duy nhất là hình thức đóng chai thì cũng chỉ có 2 loại là chai nhựa lớn hoặc lon nhỏ.

Mãi sau này, Coca-Cola mới mở rộng thêm sản phẩm Fanta và Sprite. Họ càng bán được nhiều, số tiền thu về càng lớn. Kết quả kinh doanh của Coca-Cola sau đó khá ấn tượng. Theo báo cáo của công ty nghiên cứu Euromonitor, năm ngoái sản phẩm nước ngọt của Coca-cola chiếm một nửa lượng tiêu thụ trên toàn thế giới.

Tuy nhiên, lượng tiêu thụ đồ uống có ga ở nhiều thị trường vẫn "dậm chân tại chỗ". Tại thị trường Mỹ, lượng tiêu thụ nước ngọt có ga trên đầu người chạm đỉnh những năm 1990 ở mức 54 gallon/người sau đó lao dốc tới 75%. Năm ngoái sản phẩm Diet Coke (Coca-Cola không năng lượng) dành riêng cho những người quan tâm đến vấn đề sức khỏe cũng giảm tới 4,3% do người tiêu dùng bắt đầu lo lắng về độ an toàn của những đồ uống sử dụng chất tạo ngọt nhân tạo. Trong khi đó, năm 2016 đánh dầu lần đầu tiên lượng tiêu thụ nước khoáng đóng chai ở thị trường Mỹ đã "vượt mặt" các sản phẩm nước ngọt.

Trước tình hình này, các công ty sản xuất nước ngọt cần phải đàm phán lại với chính phủ các nước trong đó có Pháp, Na-uy, một số thành phố ở Mỹ do những khu vực này bắt đầu mạnh tay đánh thuế đối với các sản phẩm nước ngọt.

Ông Muhtar Kent, người tiền nhiệm của CEO Quincey cũng đã từng thực hiện một số sáng kiến để giải quyết vấn đề trên. Cụ thể là công ty đã giảm lượng đường trong các loại nước ngọt, trừ sản phẩm Coca-Cola. Bên cạnh đó, công ty còn mua lại sản phẩm sữa đậu nành AdeS của Unilever đồng thời phát triển trà Gold Peak- sản phẩm đem lại một khoản doanh thu 1 tỷ USD/năm cho Coca-Cola.

CEO Quincey muốn tăng tốc độ tăng trưởng của công ty bằng nhiều sản phẩm mới song song với việc tiếp tục tập trung các sản phẩm hiện đang được phân phối trên thị trường. Để thực hiện chiến lược này, ông Quincey đã mua lại công ty Innocent, một hãng sản xuất nước uống hoa quả của Anh và công ty sản xuất đồ uống Mexico, Jugos del Valle. Sản phẩm đồ uống có ga của Coca-Cola hiện đã giảm xuống còn 70% từ mức 90% hồi năm 2000. Tuy nhiên con số này vẫn ở mức cao trong khi Pepsi, đối thủ chính của Coca-Cola lại có rất nhiều sản phẩm đa dạng từ đồ uống có ga đến đồ ăn nhanh.

Thế nhưng, việc Coca- Cola đa dạng hóa các sản phẩm vẫn tiềm ẩn nhiều rủi ro. Chuyên gia Ali Dibadj nhận định các đồ uồng truyền thống vẫn đem lại khoản lợi nhuận khổng lồ hơn so với những sản phẩm mới do giá nguyên liệu đầu vào rẻ hơn. Tăng trưởng doanh số bán hàng của nước đóng chai thọat nhìn có vẻ cao hơn so với các đồ uống khác nhưng thực tế biên lợi nhuận của đồ uống này rất thấp.

Hiện tại Coca-Cola đang tập trung vào các sản phẩm đồ uống cao cấp ví dụ như nước khoáng được sản xuất bằng phương pháp điện phân.

Đối với các sản phẩm truyền thống, Coca-Cola đang tìm kiếm những thị trường còn non trẻ với biên lợi nhuận cao hơn so với các thị trường cũ. Còn tại thị trường các nước phát triển, công ty sẽ tăng lợi nhuận bằng cách nâng giá và thu hẹp thể tích lon.