Cảm xúc đám đông lấn át lí lẽ: Rủi ro doanh nghiệp phải chấp nhận khi làm thương hiệu bằng hoạt động từ thiện

Hồi cuối tháng 11 năm ngoái, cộng đồng mạng kêu gọi mọi người ủng hộ bệnh nhi ung thư qua chương trình "Ngày hội Hoa hướng dương - Vì bệnh nhi ung thư" do một doanh nghiệp phát động. Để ủng hộ, mỗi cá nhân chỉ cần đăng một bức tranh vẽ hoa hướng dương lên Facebook. Với mỗi bức tranh, quỹ dành cho bệnh nhi ung thư sẽ nhận 30.000 đồng. 

Sự hoài nghi đối với chương trình ủng hộ bệnh nhi ung thư

Theo nhà tài trợ, họ sẽ tập hợp những tranh ủng hộ chương trình trên một fanpage và sẽ tặng quà cho 30 tranh ấn tượng nhất. Chương trình "Ngày hội Hoa hướng dương" diễn ra ở Viện Huyết học và Truyền máu trung ương tại Hà Nội, Trung tâm Nhi khoa thuộc Bệnh viện Trung ương Huế vào ngày 25/1/20181, và Công viên Văn hóa Đầm Sen vào ngày 2/12/2018.

Ngoài những bài viết ủng hộ chiến dịch, nhiều người lên tiếng chỉ trích, cho rằng đây là "chiêu trò PR" của doanh nghiệp. Phần lớn họ đặt câu hỏi: Liệu doanh nghiệp tài trợ chương trình có đủ tiền để chi cho tất cả tranh hoa hướng dương mà người dùng mạng xã hội Facebook đăng? Một người đặt giả thuyết rằng, nếu khoảng 10% người sử dụng Facebook ở Việt Nam (khoảng 58 triệu người) đăng một tranh hoa hướng dương, tổng số tiền mà doanh nghiệp tài trợ phải chi đã lên tới gần 7,5 triệu USD - một con số khá lớn đối với một chương trình từ thiện cho một nhóm đối tượng nhỏ là bệnh nhi ung thư.

Một số người khác thắc mắc vì sao doanh nghiệp không trực tiếp trích tiền cho các bệnh nhi ung thư mà kêu gọi mọi người chia sẻ tranh. 

Một bức tranh hoa hướng dương và những vần thơ một người dùng mạng xã hội Facebook đăng để hưởng ứng chương trình "Ngày hội hoa hướng dương - Vì bệnh nhân ung thư".

"Doanh nghiệp tài trợ dựa vào những dữ liệu nào để biết số lượng tranh hoa hướng dương mà người dùng Facebook ở Việt Nam đăng? Tôi nghĩ họ không có cách nào để thống kê. Đây chỉ là cách họ đánh bóng thương hiệu bằng cái mác làm từ thiện", một người có tài khoản Khương Duy lập luận. Thậm chí một số người hoài nghi doanh nghiệp sẽ không chi đồng nào cho chương trình.

Giới doanh nghiệp Việt chuộng làm từ thiện

Làm từ thiện, kêu gọi bảo vệ môi trường, trao học bổng cho học sinh nghèo là 3 trong số nhiều cách mà giới doanh nghiệp áp dụng để làm thương hiệu. Bà Nguyễn Phương Linh, người đứng đầu Viện Nghiên cứu Quản lý Phát triển bền vững (MSD), cùng với xu hướng phát triển của xã hội, hoạt động từ thiện đang gắn bó mật thiết với doanh nghiệp. Theo bà, thay vì nghĩ rằng "Khi nào doanh nghiệp lớn thì mới tham gia từ thiện", chủ doanh nghiệp cần tư duy rằng chia sẻ giá trị phải là chiến lược trung tâm để giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, năng lực cạnh tranh, văn hóa và phát triển lớn mạnh.

Bà Mehvesh Mumtaz Ahmed - Giám đốc Nghiên cứu Trung tâm Xã hội và Hoạt động cộng đồng Châu Á (CAPS) - cũng nhấn mạnh: "Từ thiện phát triển là một nguồn lực lớn dành cho các tổ chức làm về phát triển ở châu Á, mà ở đó chính bản thân các tổ chức cần chứng minh năng lực thực sự của họ".

Làm từ thiện là hoạt động phổ biến nhất của giới doanh nghiệp Việt trong chiến lược thể hiện trách nhiệm xã hội để xây dựng thương hiệu. Dù làm từ thiện vì mục đích cao cả, nhiều doanh nghiệp vẫn vấp phải sự hoài nghi từ dư luận. 

"Vì liên quan đến cộng đồng, số đông nên làm từ thiện luôn là hoạt động nhạy cảm. Vì thế, hoạt động từ thiện luôn ẩn chứa những rủi ro về mặt truyền thông. Nhiều doanh nghiệp coi chiến dịch từ thiện là tấm lá chắn để bảo vệ họ trước những biến cố bất ngờ trong tương lai, song biến cố lại có thể phát sinh ngay trong quá trình họ tổ chức chiến dịch từ thiện", ông Nguyễn Ngọc Long, người sáng lập công ty truyền thông Trăng Đen, bình luận.

Doanh nghiệp chớ đem lý lẽ để xoa dịu cảm xúc của đám đông

Nguyễn Thị Bình Nguyên, giám đốc công ty truyền thông Kawaii, nhận định người tiêu dùng Việt Nam ngày càng trở nên đa nghi trong thời đại mạng xã hội. Vì thế, theo chị, doanh nghiệp phải chấp nhận một thực tế là chiến dịch từ thiện của họ có thể vấp phải làn sóng chỉ trích. Vì thế, minh bạch và trung thực là hai yếu tố then chốt để hạn chế nguy cơ đối mặt với sự hoài nghi của dư luận. 

"Với sự hiểu biết của cộng đồng mạng, mọi hành vi khuất tất của doanh nghiệp sẽ lộ diện sớm hoặc muộn. Vì thế, sự trung thực và minh bạch là tấm khiên hiệu quả nhất để bảo vệ doanh nghiệp khi họ làm từ thiện", chị Nguyên nói. 

Hoạt động từ thiện là một giải pháp hiệu quả để doanh nghiệp xây dựng thương hiệu. Ảnh: Thành Đoàn TP Hồ Chí Minh

Ông Trần Hùng Thiện, người sáng lập công ty GCOMM Việt Nam, nhận định mọi thông điệp mà nhà tài trợ chương trình từ thiện quảng bá phải nhất quán với mục tiêu mà họ đề ra. 

"Doanh nghiệp tài trợ không nên nói quá sự thật, dù tỉ lệ nói quá chỉ là 0,001%", ông Hùng nhấn mạnh.

Điều mà ông Long (giám đốc công ty truyền thông Trăng Đen) lưu ý các doanh nghiệp là: Cảm xúc của đám đông quan trọng hơn lý lẽ. Nếu chẳng may khủng hoảng truyền thông bùng phát từ một sự kiện từ thiện, doanh nghiệp tài trợ không nên viện dẫn lý lẽ để biện minh trước đám đông, mà phải cố gắng hiểu cảm xúc của cộng đồng và thể hiện sự chân thành khi giải quyết.

"Nếu chương trình từ thiện không xuất phát từ sự chân thành, cộng với việc doanh nghiệp chỉ dùng lý lẽ để biện minh, chắc chắn họ sẽ không thể dập tắt khủng hoảng mà chỉ khiến nó trở nên tệ hơn", ông Long nhấn mạnh.