Bước đi mạo hiểm của Habeco với bia Bold và Light

Bia Bold và Light là hai dòng sản phẩm mới của Bia Hà Nội

Gắn mình với những giá trị văn hoá ẩn sâu trong tiềm thức của người Việt bao đời về Hà Nội trong thước phim quảng cáo thời lượng 30 giây những ngày cuối năm 2001, bia Hà Nội đã vươn mình vụt sáng trở thành một tài sản đắt giá của những người con xứ kinh kỳ. Nhờ triển khai chiến dịch “Một nét văn hoá Hà Nội”, bia Hà Nội về cơ bản đẩy bật Tiger Beer để chiếm trọn thị trường miền Bắc và miền Trung chỉ trong vòng sáu tháng.

Bia chai Hà Nội của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco) sau đó xuất hiện ở hầu hết các nhà hàng, khách sạn cao cấp. Sản phẩm bia lon cũng dần định hình thị trường một cách vững vàng và phát triển nhanh chóng.

Năm 2003, trong đoạn phim thương hiệu dài năm phút ghi đậm dấu ấn thủ đô với Văn Miếu - Quốc Tử Giám, chùa Một Cột, tháp Rùa… bia Hà Nội một lần nữa khẳng định tầm nhìn thương hiệu, thể hiện niềm tin chắc nịch sẽ thực sự trở thành một nét văn hoá của thủ đô, niềm tự hào của Việt Nam khi đất nước kỷ niệm 1000 năm Thăng Long Hà Nội.

Việc ra mắt các dòng sản phẩm bia mới lần lượt được lên kế hoạch trước thềm đại lễ. Từ dòng bia chai 330ml Hanoi Beer Premium chào đời năm 2005 có sứ mệnh mang “Một nét văn hoá Hà Nội” ra thế giới được thiết kế phù hợp hơn với văn hoá phương Tây nhưng vẫn mang đậm đặc trưng của bia Hà Nội. Tiếp đến là kế hoạch hồi sinh dòng bia Trúc Bạch được ấp ủ từ năm 2007 với chiến dịch "Tiếng vọng ngàn năm".

Đến năm 2008, sản lượng Habeco tăng gấp 10 lần năm 2000. Bia Hà Nội tồn tại trong tiềm thức người tiêu dùng Việt như một nét văn hóa ẩm thực của thủ đô ngàn năm văn hiến.

Thế nhưng chưa đi hết chặng đường 10 năm, chỉ sau một thời gian ngắn chuyển đổi mô hình tổ chức từ Tổng Công ty Nhà nước sang Tổng CTCP, Habeco đã nói lời chào tạm biệt hệ thống nhận diện thương hiệu của “Một nét văn hoá Hà Nội”, từ thiết kế mẫu mã đến thông điệp truyền thông.

Với lợi thế của doanh nghiệp Nhà nước và đặc thù ngành bia có tính địa phương rất cao, Habeco là doanh nghiệp bia số 1 phía Bắc. Thời kỳ đỉnh cao năm 2014, đơn vị này nắm giữ khoảng 55% thị phần bia tại miền Bắc.

Tuy nhiên, cùng với kết quả kinh doanh kém ấn tượng, thị phần tính theo sản lượng tiêu thụ của Habeco đã giảm từ 18,9% toàn quốc trong năm 2016 xuống còn 16,2% trong năm 2017. Sự tụt giảm này chủ yếu do sản phẩm chủ lực truyền thống của công ty là bia chai Hà Nội nhãn đỏ 450 ml tiêu thụ kém với sản lượng tiêu thụ giảm 24,1%.

Kể từ khi Bia Sài Gòn (Sabeco) vào tay người Thái, Habeco là ông lớn cuối cùng trên thị trường bia Việt Nam chưa bị đại gia ngoại chi phối. Dù vẫn là công ty đứng đầu ở miền Bắc nhưng khu vực này chỉ chiếm 35% tổng sản lượng tiêu thụ của toàn ngành bia Việt Nam. Trong khi đó, thương hiệu này lại mờ nhạt ở miền Nam - nơi mà bia Sài Gòn gần như chiếm trọn.

Để cải thiện tình hình, ban lãnh đạo mới của Habeco xác định triển khai tập trung với hai mũi nhọn gồm làm mới hình ảnh của bia Hà Nội trong mắt khách hàng, từ bia hơi cho đến bia chai Hà Nội, bia Trúc Bạch cũng như nghiên cứu xây dựng sản phẩm mới.

Đặc biệt, chiến lược dễ thấy của Habeco là thay đổi hình ảnh của bản thân để trở nên gần gũi hơn trong mắt nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Chiến lược này được thể hiện rõ nhất khi mới đây, hãng bia lâu đời nhất thủ đô giới thiệu hai sản phẩm mới là Hanoi Bold và Hanoi Light thuộc phân khúc bia cao cấp, được cho là hoàn toàn khác biệt với những sản phẩm của Habeco và các hãng khác trên thị trường, đánh dấu sự trở lại mạnh mẽ với phân khúc cho người trẻ.

Hanoi Light có vị dịu nhẹ với màu bia vàng sáng trên nền chai trắng trong suốt trong khi “người anh em” Hanoi Bold mang sắc xanh nổi bật cùng chất bia đậm đà.

Đáng chú ý, clip quảng cáo hai dòng bia Bold và Light có dung lượng một phút xuất hiện nhiều bạn trẻ cầm chai bia Hà Nội vàng, xanh nhảy hip hop trên nền nhạc rap trẻ trung, năng động. Những hình ảnh mang tính truyền thống như định vị hình ảnh của gần 20 năm về trước đã hoàn toàn biến mất.

Tính toán có khôn ngoan?

Đánh giá về sự ra đời và chiến dịch quảng bá hai dòng sản phẩm Bold và Light, chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, nguyên giám đốc tiếp thị của hai hãng bia nổi tiếng là Heineken và San Miguel nhìn nhận, việc nâng cấp hình ảnh vẫn diễn ra rất nhiều ở các công ty bia, tuy nhiên trường hợp của Habeco lại gặp phải một số vấn đề về chuyên môn.

Xét về cấu trúc sản phẩm, bia chai Hà Nội được định hướng là sản phẩm nòng cốt của thương hiệu bia Hà Nội có sản lượng hàng năm chiếm đến 70% tổng sản lượng các sản phẩm của Habeco, các sản phẩm mới chỉ là sản phẩm phụ đóng góp khoảng 10%.

“Như vậy, việc đầu tư quá nhiều tiền cho một chiến dịch quảng cáo trong năm nay coi như cầm chắc lỗ. Hay nói nôm na là được cái này mất cái kia”, ông Quang nhận định.

Theo đó, khi hướng dư luận tập trung vào một sản phẩm hoàn toàn mới, cho dù có thành công đi chăng nữa thì doanh số của sản phẩm truyền thống là bia chai Hà Nội 450ml sẽ bị tụt giảm. Phần tụt giảm này không thể được bù đắp đủ bởi phần tăng nhỏ của sản phẩm mới cho dù theo báo cáo của FPTS, tốc độ tăng trưởng của phân khúc bia giá rẻ chỉ đạt 4,8% nhưng bia cao cấp lên tới 15% trong giai đoạn 2014-2017.

Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang

Theo ông Quang, Habeco cần nghiên cứu kỹ tổ hợp sản phẩm (product portfolio) trước khi quyết định phát triển một dòng sản phẩm mới. Trong đó nguyên tắc quan trọng là cải thiện chất lượng và hình ảnh các dòng hiện có; nghiên cứu kỹ bản sắc thương hiệu chủ đạo để xác định định vị cốt lõi; tăng cường cạnh tranh bán lẻ và tạo độ phủ thị trường.

Ông Quang còn cho rằng có rất nhiều cơ hội để phát triển các dòng sản phẩm bia theo những định hình sản phẩm sẵn có. Trong khi đó, dòng bia Hanoi Bold không rõ là thuộc dòng bia nào, còn Hanoi Light thì có thể xếp vào dòng bia ‘nhẹ’ như của Corona hay BudLight.

Theo vị chuyên gia này, quảng cáo bia Hanoi Bold và Light của Habeco thuộc loại quảng cáo dành cho nước giải khát trong khi bia là một sản phẩm dành cho người lớn. Bia là sản phẩm của giá trị thời gian, quảng cáo nhanh và ồn ào có vẻ không phù hợp.

Trong quảng cáo bia có ba lối chính gồm quảng cáo theo lối tinh tế, quảng cáo theo lối hài hước nhưng có sử dụng ẩn dụ sâu sắc và quảng cáo theo lối phong cách.

Như quảng cáo bia Budweiser (Mỹ), sự tinh tế, hài hước và cả ẩn dụ sâu sắc được kết hợp một cách hiệu quả với hình ảnh ba chú ếch có tên gọi "Bud", "Weis", và "Er" ngồi kêu trong cánh rừng liên tục không ngớt khi xe bồn chở bia đi qua, đến khi chịu không nổi mới thè lưỡi phóng lên bu xung quanh bồn với ẩn ý rằng bia ngon đến nỗi ếch cũng thèm.

Điều đáng tiếc là thay vì mang phong cách từ tốn, tinh tế của bia thì quảng cáo theo lối phong cách của Hanoi Bold và Light lại thể hiện sự vội vàng, gấp gáp, uống vội theo kiểu giải khát mà chưa cần biết loại bia mới như thế nào. Bia là sản phẩm của thời gian nên một chiến dịch quảng cáo vội vàng, theo ông Quang, là chứa đựng rất nhiều rủi ro.

“Người uống bia chưa làm quen với sản phẩm mà quảng cáo phong cách như vậy là không đúng chỗ, không đúng thời điểm”, ông Quang nói.

Hơn nữa, vị chuyên gia này nhận định, một quảng cáo khiến người xem thích thú là một chuyện, nhưng xem xong và đưa ra quyết định thử sản phẩm hay không lại là một câu chuyện khác. Quảng cáo hài hước mà ẩn dụ thì xem hàng chục lần cũng không chán trong khi quảng cáo theo kiểu nhí nhố thì người xem chỉ bật lên vài lần sẽ tắt.

Nhận định về điều này, ông Quang cho rằng đơn vị phụ trách quảng cáo của Habeco là một hãng chuyên về quảng cáo, không phải chuyên gia trong ngành bia nhưng cần hiểu rõ về sản phẩm bia như trong bia có công thức gì, men gì, hoa houblon gì, bao nhiêu phần trăm lúa mạch loại gì, có trộn gạo hay không, độ cồn bao nhiêu, thời gian lên men bao lâu…

“Khi làm marketing cho công ty bia, chúng tôi phải vào phòng thí nghiệm, làm việc và nói chuyện với các giám đốc nhà máy bia (chief brewer) để nắm thật sâu về sản phẩm”, ông Quang kể lại.

Theo vị chuyên gia thương hiệu, bia là sản phẩm của thời gian, khác hoàn toàn với sản phẩm nước giải khát là sản phẩm của nhịp sống mới. Các loại bia ngon nổi tiếng trên thế giới đều có tuổi đời lâu năm, từ vài chục năm đến hơn một trăm năm, từ Sài Gòn xanh, Sài Gòn đỏ, Heineken, Hà Nội bia chai lớn.

Với những dòng sản phẩm cao cấp, càng phải nhấn mạnh yếu tố tinh tế. Thay vì được đưa lên quảng cáo trên sóng truyền hình, những loại bia, rượu đắt tiền nhất chủ yếu được quảng cáo theo lối truyền miệng, dân sành điệu rỉ tai nhau. Đó là một trong những bí quyết của sản phẩm cao cấp.

“Habeco dường như đã mắc nhiều sai lầm khi cho ra mắt hai dòng sản phẩm Bold và Light. Cuối cùng, sau một thời gian chạy một chiến dịch quảng cáo rầm rộ thì kết sổ theo tính toán sơ bộ là con số âm, doanh thu không bằng chi phí”, ông Quang nhận định.

Còn bài toán liên quan đến bộ nhận diện thương hiệu, chuyên gia Võ Văn Quang cho rằng những thay đổi của Habeco là những bước đi nguy hiểm, có thể ảnh hưởng đến bản sắc, giá trị thương hiệu.

Habeco bất chấp những thành công vang dội nhờ những giá trị truyền thống được định hình từ nhiều năm về trước để quyết làm mới hoàn toàn bộ nhận diện thương hiệu và xoá bỏ bản sắc. Logo mới của Habeco là 5 bông hoa bia houblon nhũ vàng được xếp thành hình ngôi sao, không nêu bật được nét văn hoá tiêu biểu của Hà Nội.

Trong khi đó, cũng khai thác hình ảnh truyền thống, cũng đã qua lần thứ ba thay đổi nhận diện thương hiệu nhưng Sabeco lại chọn hướng đi nâng cấp dựa trên những giá trị, nền tảng vốn có thay vì xoá bỏ.

Từ hình ảnh mờ nhạt nằm ở một góc, bị che khuất sau nền, con rồng của Sabeco dần được chuyển ra vị trí trung tâm dũng mãnh, “ăn đứt” những con hổ xung quanh. Hãng này còn đẩy mạnh chiến dịch quảng cáo lấy lòng tự hào dân tộc làm trọng tâm với kế hoạch “Lên như Rồng”.

“Hình ảnh bia Hà Nội vốn dĩ cực hay, nhưng cần chú ý là cần nâng cấp mới chứ không phải xoá bỏ. Xoá bỏ là xoá bỏ giá trị thương hiệu vì trong tập giá trị thương hiệu có nhận diện cốt lõi, là xoá bỏ bản sắc thương hiệu (brand equity), đó là một việc quá nguy hiểm và cực kỳ sai lầm. Rồi sẽ mất bao lâu để làm hình ảnh mới, vì bia là sản phẩm của thời gian?”, ông Quang nhận định.

Cơ hội bị bỏ lỡ…

Sau sự kiện nổi bật vào tháng 5/2016 khi hình ảnh cựu Tổng thống Mỹ Barack Obama và cây viết ẩm thực nổi tiếng của CNN Anthony Bourdain cùng ăn bún chả ở Hà Nội với hai chai bia Hà Nội Special trên bàn ăn được lan truyền khắp thế giới. Nhiều người vẫn nói rằng, bún chả Hương Liên và bia Hà Nội được Tổng thống Mỹ quảng cáo hộ nhưng rồi sau sự kiện nổi bật này, bia Hà Nội vẫn mờ nhạt.

Ông Quang cho rằng, lẽ ra bia Hà Nội đã có thể làm rất nhiều thứ để bảo vệ thương hiệu, nâng cao doanh số và thị phần. Bàn ăn của ông Barack Obama và Anthony Bourdain là một gợi ý đắt giá với một chiến lược khuếch trương ẩm thực Việt, ẩm thực Hà Nội đúng nghĩa với một dòng bia tiêu biểu của ngành Ẩm thực và Du lịch Việt Nam – một định vị đắt giá bị bỏ lỡ.

Về nguyên lý thì bia đi liền với ẩm thực. Người ăn uống sành điệu thì uống bia, uống rượu vang trong bữa ăn chứ không uống nước giải khát. Bia và rượu vang là hai thức uống gắn liền với ẩm thực trên khắp toàn cầu. Vì thế một hướng tiếp thị sản phẩm bia chủ đạo cần làm là tiếp thị ẩm thực.

“Lẽ ra Habeco phải làm và chính Habeco có tư cách chính thống nhất để làm điều này, vì nó là Hà Nội - nơi xuất phát của ẩm thực”, ông Quang nói.

Một hãng bia Việt Nam khác là Huda Huế đã rất thành công, trở thành bầu sữa ngân sách của Huế, nhờ chiến lược định vị trong hàng chục năm là gắn với du lịch và ẩm thực.

Ông Quang cho rằng gắn bia với các hoạt động giải trí, sành điệu thì số lượng bia tiêu thụ rất ít trong khi ẩm thực là nhu cầu căn bản hàng ngày của con người, nhiều người lại có sở thích ngồi uống bia bàn chuyện công việc, hay đơn giản chỉ để gặp gỡ, nói chuyện cuộc sống hàng mấy tiếng đồng hồ.

“Ngay cá nhân tôi là một chuyên gia có mối quan hệ thân thiết với một lãnh đạo bia Hà Nội mới về hưu, trong suốt nhiều năm tôi cũng hay ghé tư vấn và trao đổi thường xuyên hầu mong đóng góp một chiến lược định vị đúng đắn nhưng rất tiếc câu chuyện này đã không xảy ra”, ông Quang kể lại.