Bong bóng bán hàng qua livestream ở Trung Quốc xì hơi

Trong suốt tháng 3, Hou Chunyu - người livestream bán hàng trên nền tảng Douyin - ứng dụng TikTok phiên bản Trung Quốc, dành 4 giờ mỗi ngày để bán thực phẩm dinh dưỡng cho chị em phụ nữ. Trong mỗi phiên, cứ vài phút, cô lại lặp lại đoạn quảng cáo về sản phẩm của mình

“Thực phẩm bổ sung này chứa 8 loại chất xơ, cũng như các loại vitamin và khoáng chất khác nhau,” cô gái 24 tuổi giới thiệu với người xem của mình. Công việc cứ lặp đi lặp lại như vậy dù cho có những ngày, Hou làm tới nửa đêm. Đến cuối tháng, nữ streamer này vẫn không bán được sản phẩm nào.

Mặc dù, Hou được trả hơn 1.600 USD/tháng để làm công việc này nhưng cô gái vẫn quyết định nghỉ việc. Phiên livestream của cô chỉ có 4 người xem và hai trong số đó là đồng nghiệp. Cô nói rằng cảm giác như đang nói trước gương, cố gắng thu hút khách hàng và đổi lại chỉ là giọng nói của chính mình vang lên.

“Nếu cứ tiếp tục như vậy, tôi sẽ suy sụp mất", Hou nói với Rest of World. Cô gái 24 tuổi bắt đầu tham gia ngành này từ năm 2021 - thời điểm đại dịch COVID-19 xuất hiện.

So với châu Âu, hình thức thương mại điện tử qua livestream ở Trung Quốc cực kỳ thịnh hành với đủ các biến thể sáng tạo về nội dung lẫn hình thức. Những ngôi sao trong ngành như "ông hoàng son môi" - Austin Li, người từng đạt doanh số tỷ USD/ngày, là tấm gương cho nhiều người trẻ đổ xô vào ngành, làm việc cho các công ty thương mại điện tử với ước mơ trở nên giàu có và nổi tiếng.

Nhưng, bong bóng thương mại điện tử phát trực tiếp đã bắt đầu xì hơi trong năm nay, khi ngành công nghiệp bão hòa đang phải đối mặt với suy thoái kinh tế. Chán nản với mức lương giảm dần, thời gian làm việc dài hơn và sự cạnh tranh ngày càng tăng để giành được khách hàng trong bối cảnh thắt chặt chi tiêu... là những lý do khiến nhiều người bán hàng trực tiếp bắt đầu đặt câu hỏi về triển vọng việc làm.

Hou Chunyu là sinh viên chuyên ngành báo chí truyền hình. Cô chuyển đến thủ phủ internet của Trung Quốc - Hàng Châu vào năm 2022 để theo đuổi sự nghiệp bán hàng trực tiếp. Cô làm việc 4 giờ/ngày, 26 ngày/tháng với mức lương hơn 10.000 nhân dân tệ (1.390 USD), gấp đôi thu nhập trung bình của sinh viên mới tốt nghiệp đại học. 

Hiện tại, thu nhập trong ngành không còn hấp dẫn như trước. Hou cho biết, nhiều công ty đã hạ lương xuống còn 6.000–8.000 nhân dân tệ (821–1.095 USD) và yêu cầu nhân viên của họ làm việc 8 giờ/ngày. Khi các công ty phá sản, công việc của Hou cũng trở nên thiếu ổn định. Một công ty quần áo đã sa thải toàn bộ nhân viên trong 6 ngày sau khi cô gia nhập.

Hou không phải là trường hợp duy nhất. Li Bing, một người phát trực tiếp, chuyên bán bồn cầu và bồn rửa trong phòng tắm cho một công ty thiết bị gia dụng. Năm 2022, cô từng kiếm được tới 15.000 nhân dân tệ (2.053 USD) mỗi tháng, nhưng năm nay là câu chuyện khác. Cô gái 23 tuổi chỉ có thể kiếm được 8.000 nhân dân tệ (1.095 USD) mỗi tháng.

He Zi, một người phát trực tiếp 26 tuổi ở Hàng Châu, cho biết thu nhập hàng tháng của cô giảm 5.000 nhân dân tệ so với năm ngoái.

Theo công ty tư vấn iiMedia Research của Trung Quốc, so với năm ngoái thu nhập của người bán hàng qua livestream đã giảm khoảng 30% trong năm nay, tại các thành phố lớn như Hàng Châu, Thượng Hải và Bắc Kinh. Sự thay đổi thói quen của người tiêu dùng chính là tác nhân chính khiến thu nhập của những người bán hàng trực tiếp sụt giảm. Hiện, khách hàng đã thận trọng hơn trong các quyết định mua sắm, trái ngược với một năm trước. 

Khi người tiêu dùng chi tiêu ít hơn, doanh số bán hàng sụt giảm, các công ty bù đắp tổn thất bằng cách tăng khối lượng công việc của nhân viên, khiến việc bán hàng trực tiếp trở nên cạnh tranh, khắt khe và căng thẳng hơn.

Sharon Zhang, một thanh niên 23 tuổi vừa rời bỏ công việc phát trực tiếp tại một công ty mỹ phẩm hàng đầu ở Hàng Châu, cho biết số giờ làm việc của cô đã tăng lên trong nửa đầu năm 2023, trong khi thu nhập giảm. Zhang đã nghỉ việc và hiện đang tìm kiếm một công việc khác. “Cổ họng của tôi không thể chịu đựng được nữa,” cô nói.

Tệ hơn, một streamer khác là Amy Wang cho biết những người bán hàng tại công ty của cô buộc phải tiếp tục nói chuyện ngay cả khi không có khán giả xem kênh. Họ cũng không được phép tạm dừng quá 5 giây và phải kéo dài thời gian phát trực tuyến nếu lượng người xem đạt KPI.

“Đầu tôi ong ong sau khi nói đi nói lại cùng một điều suốt cả ngày. Tôi cảm thấy mình giống như một con chuột bạch đang chạy trên máy chạy bộ", Wang chia sẻ.

Nhà phân tích công nghệ Rui Ma, cho biết những người bán hàng đang phải đối mặt với áp lực và sự cạnh tranh lớn hơn do thị trường đã quá bão hòa.

Theo công ty nghiên cứu thị trường Zhiyan Consulting, số lượng kênh phát trực tiếp trên các nền tảng tại Trung Quốc đã tăng gấp 5 lần trong giai đoạn 2020–2022.

Leo Li, một chuyên gia săn đầu người ở Hàng Châu, cho biết trong giai đoạn 2020-2021, khi hoạt động mua sắm qua livestream đang bùng nổ ở Trung Quốc, các nhà bán lẻ sẵn sàng giảm giá sâu và trả số tiền lớn chỉ để sản phẩm của họ được đưa lên các kênh bán hàng. Thời điểm đó, các công ty phát trực tiếp mọc lên như nấm và họ cũng săn tìm các cá nhân có sức hút trên sóng livestream.

Tuy vậy, đó là câu chuyện của hai năm trước. Việc có thêm nhiều sinh viên tốt nghiệp tham gia vào ngành cũng góp phần làm giảm mức lương của người bán hàng.

Để cắt giảm chi phí, các công ty thương mại điện tử đã bắt đầu thử nghiệm công nghệ AI, khiến thị trường việc làm càng trở nên bấp bênh hơn. Công ty khởi nghiệp Silicon Intelligence có trụ sở tại Nam Kinh cho phép khách hàng tạo trình phát trực tiếp bằng công nghệ AI. Ngoài ra, công ty cũng cung cấp các công cụ phát trực tiếp bằng AI đã được đào tạo với mức đăng ký hàng tháng chỉ 5.500 nhân dân tệ (753 USD).

Những người phát trực tiếp nói với Rest of World rằng điều kiện khó khăn đã khiến họ phải rời bỏ ngành. Amy Wang chia sẻ cô đã từng làm việc tại 4 công ty phát trực tiếp khác nhau, bán mọi thứ từ bình giữ nhiệt đến đồ lót. Mỗi đợt bán hàng kéo dài khoảng 1–3 tháng.

Trong tháng thứ hai làm việc tại công ty bán chân giò lợn, sếp của Wang đã sa thải cô và các nhân viên còn lại với lý do lợi nhuận không đủ. Hiện cô đang tạm dừng việc phát trực tiếp, phụ giúp việc tại nhà hàng của bố mẹ trong khi tìm kiếm cơ hội khác. Nhưng trong một thị trường việc làm khó khăn, phát trực tiếp có thể vẫn là lựa chọn tốt nhất.

“Với một sinh viên mới tốt nghiệp, công việc này có mức thu nhập cao hơn nhiều ngành nghề khác”, một người bán hàng trực tiếp giấu tên chia sẻ.

Quay trở lại với Hou Chunyu, cô vừa bỏ việc tại một công ty bán dầu nhờn ô tô sau khi chủ của cô kéo dài giờ làm việc và cắt giảm ngày nghỉ phép của cô. Cô ấy không chắc liệu mình có nên tìm một công việc khác trong ngành hay không. Lý do vẫn như trên: Công việc này được trả lương cao hơn những công việc khác, dù cho cô ấy đã kiệt sức

Hou cho biết cô bị rụng tóc và mất ngủ do căng thẳng vì không đạt được mục tiêu bán hàng. Ngay cả khi có thể ngủ, cô vẫn vô thức lặp lại những quảng cáo trên sóng trực tiếp trong cơn mê. Cô nói: “Trước khi nhận công việc này, tôi nghĩ mình trở thành ngôi sao dưới ánh đèn sân khấu. Sau khi bắt đầu làm việc, tôi nhận ra rằng nó giống với công việc của robot, nhàm chán và tẻ nhạt".