Apple bị khách hàng và nhà đầu tư xa lánh: Thời vàng son của 'táo khuyết' đã qua?
"Lửa thử vàng" với CEO Tim Cook
Sếp lớn của Apple tung ra một tin xấu: “Giống như những doanh nghiệp cùng ngành, doanh số của chúng tôi quí vừa qua không đạt kì vọng,” ông nói với nhà đầu tư trong bối cảnh doanh thu của Apple thấp hơn kì vọng trước đó khoảng 10%. Nhưng ông nhanh chóng nói thêm: “Chúng tôi đang phát triển một số sản phẩm tuyệt diệu và vì thế chúng tôi rất lạc quan về tình hình năm tới.”
Câu chuyện này diễn ra vào năm 2002, và CEO Steve Jobs tung ra sản phẩm iPod vừa tung ra chiếc iPod chưa đầy một năm trước. Khi đó Apple đang đắm mình trong làn sóng cải tiến công nghệ không ngừng nghỉ để tạo ra một trong những sản phẩm hấp dẫn người tiêu dùng nhất mọi thời đại: chiếc iPhone.
Thế nhưng tuần trước, sau khi người kế nhiệm Steve Jobs là Tim Cook thông báo một tin tương tự về việc không đạt mục tiêu doanh số, nhà đầu tư phải băn khoăn tự hỏi: Liệu sản phẩm nào có thể thay thế “chiếc iPhone đỉnh cao”?
Bức thư gửi cổ đông dài 1.400 chữ của Tim Cook trình bày rất nhiều lí do và lời giải thích nhưng lại thiếu đi lời hứa về một đột phá mới giúp công ty trở lại ngôi vị đỉnh cao như lời tuyên bố ngắn gọn 72 chữ của Steve Jobs 16 năm trước đây.
 |
| Dự báo doanh thu của Apple quí vừa qua thấp đột biến so với ước tính của giới phân tích. Nguồn: Financial Times. |
Lần này Tim Cook viết: “Chúng tôi tự tin và rất hào hứng về hệ thống sản phẩm và dịch vụ trong tương lai. Apple đổi mới theo phong cách không giống với bất cứ công ty nào trên thế giới và chúng tôi không hề có ý định nghỉ ngơi.”
Cách mà Tim Cook và đội ngũ lãnh đạo của ông xử lý cuộc khủng hoảng doanh số iPhone hiện tại sẽ cho nhà đầu tư thấy rõ tập đoàn sắp 43 tuổi Apple đang trở thành một đế chế theo kiểu nào.
Apple từng thuê lãnh đạo của hãng thời trang Pháp Burberry và Yves Saint Laurent về làm việc cho mình. Liệu có phải Apple chỉ như một thương hiệu thời trang xa xỉ, bán hàng với mức giá tạm chấp nhận được nhưng lại phụ thuộc vào sở thích thất thường của người tiêu dùng?
Liệu Apple có thể biến mảng dịch vụ - vốn mang lại 10,5 tỉ USD doanh thu quí vừa qua – trở thành động lực tăng trưởng mới, qua đó tạo nên một bước chuyển mình tương tự như cách Microsoft đã làm để lật đổ Apple và leo lên ngôi công ty đáng giá nhất thế giới? Hay Apple chỉ là một công ty sản xuất phần cứng như Nokia hay BlackBerry, giống như những người chỉ trích vẫn thường dự báo?
Một nhà phân tích độc lập nhận định: “Khi cỗ máy kinh doanh đang hoạt động hết tốc lực, làm CEO của “táo khuyết” rất dễ ràng. Thời điểm khó khăn này chính là phút giây thử thách tài năng của Tim Cook trong vai trò thuyền trưởng Apple”.
 |
| Nguồn: Financial Times. |
Trên thị trường chứng khoán Mỹ, cổ phiếu Apple vừa trải qua một giai đoạn lao dốc mạnh. Không những vậy, các nhà phân tích của phố Wall càng ngày càng tỏ ra xa lánh cổ phiếu này, bằng chứng là tỉ lệ khuyến nghị Mua cổ phiếu "táo khuyết" đã rơi xuống mức thấp nhất trong vòng 14 năm qua.
Theo tổng hợp của FactSet, chỉ có khoảng 49% số nhà phân tích khuyến nghị Mua. Trong bối cảnh cổ phiếu Apple mất hơn 30% trong quí vừa qua, các nhà phân tích đã thay đổi quan điểm với cổ phiếu này, tỉ lệ khuyến nghị Mua đã giảm 14 điểm % từ mức 63% hồi tháng 8.
 |
| Tỉ lệ khuyến nghị Mua cổ phiếu Apple (cột màu xanh) ở mức thấp nhất 14 năm. Nguồn: FactSet. |
Những chuyển biến của thị trường smartphone
Thời kì bong bóng công nghệ vỡ tung vào đầu thập niên 2000 hóa ra lại trở thành một giai đoạn rất có lợi cho Apple khi hãng này tung ra sản phẩm iPod vào năm 2002 và iTunes Store từ năm 2003.
Những thành công này đã dẫn tới sự phát triển của điện thoại iPhone và sản phẩm này cũng được tung ra đúng vào lúc bắt đầu cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2007. Một nhà cựu quản lý lâu năm của Apple nhận định: Nếu thế giới xảy ra khủng hoảng, Apple vẫn sống khỏe.
Trong thời kì suy thoái, đa phần các doanh nghiệp cắt giảm đầu tư nghiên cứu và phát triển (R&D). Nhưng cựu CEO Steve Jobs lại luôn nói rằng suy thoái là thời gian thích hợp nhất để đầu tư vào R&D.
 |
| Nguồn: Báo cáo tài chính Apple, Financial Times |
Dù doanh thu quí vừa qua được dự báo giảm 5% nhưng ngân sách R&D của cả năm 2018 vẫn tăng 23% so với năm trước, đạt 14,2 tỉ USD, cao gấp đôi con số năm 2014.
Tuy nhiên, động thái hạ dự báo doanh thu tuần qua đánh dấu một sự thay đổi căn bản trên thị trường smartphone trong bối cảnh ngành này chuẩn bị tinh thần cho đợt suy thoái qui mô toàn cầu đầu tiên trong lịch sử của mình.
Dù nhiều nhà cung cấp linh kiện đã lên tiếng cảnh báo về việc thu hẹp quy mô và lực cầu sản phẩm suy yếu, có vẻ như Apple chọn vùi đầu mình xuống cát như một con đà điểu và phớt lờ tất cả.
Thời kì vàng son của Apple đã đi đến hồi kết?
7 năm trong vai trò CEO của Apple, Tim Cook có thể tự hào về một số mốc thành tích đáng nhớ, bao gồm việc đưa Apple trở thành công ty nghìn tỉ USD đầu tiên tại Mỹ. Tuy nhiên, Tim Cook đã không thành công trong việc giảm sự phụ thuộc của Apple vào iPhone.
Vào tháng 2/2015, khi đang ăn mừng thành công vang dội của chiếc iPhoen 6 và vào ngày Apple trở thành công ty Mỹ đầu tiên đạt vốn hóa 700 tỉ USD, Tim Cook phát biểu tại một hội nghị nhà đầu tư của Goldman Sachss: “Chúng tôi không tin vào những qui luật kiểu như luật số lớn”.
Tuy nhiên chân lý muôn đời này dường như vẫn ứng nghiệm với Apple khi mà công ty này đang vất vả trong việc thuyết phục khách hàng trả trên 1.000 USD cho một chiếc iPhone mới.
Những người phê bình thì cho rằng các dòng sản phẩm hiện nay vừa đắt đỏ lại vừa rối loạn, điển hình là chiếc iPhone XR giá 750 USD không khác biệt mấy so với chiếc iPhone XS giá 1.000 USD.
Tuy nhiên cắt giảm giá quá mức tiềm ẩn nguy cơ đánh mất danh thương hiệu cao cấp của Apple và nhiều khả năng sẽ buộc công ty này phải tìm kiếm những cách sáng tạo hơn để quảng cáo thiết bị của mình, chẳng hạn như các chương trình đăng kí hàng năm hoặc gộp các sản phẩm phần cứng với các gói đăng kí dịch vụ như Apple Music.
Việc các nhà đầu tư lo lắng Apple có thể sẽ không bao giờ tìm được một sản phẩm thay thế iPhone khiến giá cổ phiếu sụt 10% trong phiên giao dịch 3/1 – phiên giảm mạnh nhất của cổ phiếu này kể từ năm 2013. Vốn hóa của Apple này chỉ còn 675 tỉ USD, thấp hơn Microsoft, Amazon và Alphabet. Chỉ trong vài tháng, Apple đã mất hơn 400 tỉ USD vốn hóa – hơn cả toàn bộ vốn hóa của Facebook.
 |
| Nguồn: Bloomberg, Financial Times. |
Một số nhà phân tích thậm chí còn so sánh tình thế của Apple hiện nay với tình hình của Nokia trước đây. Nokia từng là hãng dẫn đầu thị trường sản xuất điện thoại di động nhưng sau đó bị iPhone của Apple đánh bại hoàn toàn.
