Ajinomoto và hành trình gian nan 'minh oan' cho sản phẩm bột ngọt nửa thế kỉ qua
Mục tiêu táo bạo của Ajinomoto
Những bà nội trợ là người biết rõ nhất những cảnh báo liên quan đến bột ngọt, song một cư dân sống gần Tokyo, Nhật Bản, lại hoàn toàn bỏ qua những lời khuyên kiểu như vậy.
"Mẹ tôi từng nói Ajinomoto là một gia vị hóa học có hại cho sức khoẻ", người phụ nữ ở tuổi 60 chia sẻ và dùng thương hiệu Nhật Bản để nói về bột ngọt. "Song Ajinomoto lại là một phần không thể thiếu trong các món ăn của tôi. Tôi không thể nghĩ đến việc nấu ăn mà thiếu nó".
Công ty đứng sau thương hiệu trên, cũng mang tên gọi Ajinomoto, hiện đang có tới 80% thị phần thị trường gia vị Nhật Bản và cung cấp 20% lượng bột ngọt tiêu thụ trên toàn thế giới.
Họ cũng có danh mục sản phẩm đa dạng bao gồm từ nước chấm, mayonnaise cho tới cà phê, cùng doanh số bán hàng hàng năm khoảng 10 tỉ USD. Song Ajinomoto đang ấp ủ những tham vọng lớn lao hơn.
Ajinomo mong muốn đưa nhiều sản phẩm mì chính hơn vào gian bếp các gia đình trên thế giới. (Ảnh: Reuters)
Trong 5 năm tiếp theo, Ajinomoto đặt mục tiêu lọt vào top 10 thương hiệu sản xuất thực phẩm lớn nhất thế giới, thách thức cả những ông lớn như Nestle với doanh số hiện tại cao hơn gấp 10 lần.
Để đạt được điều này, các chuyên gia nhận định Ajinomoto cần phải thay đổi quan điểm đã ăn sâu và tiềm thức nhiều người rằng bột ngọt gây đau đầu, toát mồ hôi, tim đập nhanh và nhiều triệu chứng khác - mục tiêu Ajinomo đã cố gắng nhưng thất bại nửa thế kỉ qua.
Ở thời điểm hiện tại, hãng kì vọng những chiến dịch quảng bá với giá trị 10 triệu USD cùng sự tham gia của nhiều người nổi tiếng trên mạng xã hội có thể khiến những tranh cãi về bột ngọt biến mất.
Bột ngọt dần biến mất khỏi những bữa ăn như thế nào?
Bột ngọt được phát minh hơn một thế kỉ trước bởi một nhà hóa học người Nhật có tên Kikunae Ideka, giáo sư Đại học Tokyo. Ông từng sang Đức vào năm 1899 để tìm kiếm những dưỡng chất giá rẻ cho người Nhật.
Thế nhưng, sau khi trở về quê hương và thử nghiệm với tảo sử dụng trong súp dashi kiểu Nhật, Ideka đã phát hiện ra một chất khiến đồ ăn có vị ngon hơn.
"Nếu tôi có làm tạo ra những gia vị rẻ hơn", Ideka nhớ lại trong cuối hồi kí của mình, "và nếu như tôi có thể khiến những thực phẩm rẻ và không quá vừa miệng ngon hơn, nó có thể cải thiện vấn đề dinh dưỡng của người Nhật". Ông chính thức đăng kí hồ sơ sáng chế bột ngọt vào năm 1908.
Ideka sau đó tìm một đối tác kinh doanh là Saburosuke Suzuki, người sáng lập thương hiệu nay là Ajinomoto. Hai người thực hiện một thỏa thuận chia sẻ sáng chế và Suzuki bắt đầu đưa sản phẩm ra thị trường vào năm 1909 dưới thương hiệu Aji-no-moto, có nghĩa là "cốt lõi của hương vị".
Một trong những quảng cáo đầu tiên trên báo của Ajinomoto. (Ảnh: Ajinomoto)
Quảng cáo đầu tiên trên báo in của Aji-no-moto truyền đi thông điệp "cuộc cách mạng trong ngành thực phẩm" cùng hình ảnh một người phụ nữ cầm một hộp mì chính trên tay.
Giới nội trợ rất thích sản phẩm này và tới những năm 60, Ajinomoto chính thức xuất khẩu đi nước ngoài, trong đó có Mỹ, Philippines, Thái Lan, Malaysia và Indonesia.
Dù vậy, vào năm 1968, một lá thư mà Tạp chí Dược phẩm New England của Mỹ phát đi làm dấy lên cuộc tranh cãi mà tới nay Ajinomoto vẫn phải "chiến đấu".
Chắp bút bởi Giáo sư Robert Ho Man Kwok, lá thư trên có tiêu đề "Hội chứng Nhà hàng Trung Quốc". Ông khẳng định mình gặp phải tình trạng "tê" sau khi đi ăn ở các nhà hàng như vậy và đoán rằng nó có thể "gây ra bởi bột ngọt sử dụng quá mức".
Tới năm 1969, vấn đề tới tai Nhà Trắng và chuyên gia dinh dưỡng của Tổng thống Nixon khi đó đã khuyến nghị bột ngọt nên bị loại bỏ khỏi đồ ăn cho trẻ em.
Một nghiên cứu khác trong khi đó thậm chí cho rằng bột ngọt có thể ảnh hưởng tới não bộ. Và khi nỗi sợ hãi dâng cao, doanh số của Ajinomoto dĩ nhiên bị ảnh hưởng.
Vào năm 1980, tiêu thụ bột ngọt hàng năm tại Nhật còn 592 gram trên đầu người, giảm 24% từ con số 782 gram của năm 1969.
Một người phụ nữ gần 60 tuổi nhớ lại cách Ajinomoto biến mất khỏi bữa ăn gia đình. "Nhà tôi từng mua mì chính theo cân và cho vào tất cả các món đồ", bà nói. "Đột nhiên mọi thứ thay đổi khi câu chuyện Ajinomoto có hại cho sức khỏe phát đi". Thay đổi quan điểm về bột ngọt của người dùng không dễ.
"Minh oan" cho mì chính
(Nguồn: Ajinomoto, Việt hoá: Thái Sơn)
Giới chức tìm thấy không nhiều bằng chứng cho những lo ngại về sức khỏe tới từ mì chính. Năm 1980, Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ nói rằng sản phẩm này "thường được công nhận là an toàn". Liên Hiệp Quốc cũng đưa ra quan điểm tương tự.
Nhiều quan điểm thậm chí cho rằng "Hội chứng Nhà hàng Trung Quốc" như nói trên là kết quả của những định kiến mà người Mỹ dành cho thực phẩm Châu Á, Nikkei nói.
Sau tất cả, Ajinomoto vẫn cố gắng bảo vệ thương hiệu của mình đồng thời mở rộng kinh doanh sang nhiều lĩnh vực khác như thực phẩm đông lạnh, chăm sóc sức khỏe hay thức ăn chăn nuôi.
Ajinomoto lập một phòng thí nghiệm an toàn vào năm 1970 và phản pháo những luận điểm nói rằng mì chính là một pha chế hóa học.
MSG (Mononatri glutama, muối natri của axit glutamic hay bột ngọt) tồn tại tự nhiên trong rất nhiều món ăn như khoai tây, phô mát và thậm chí sữa mẹ. Trong trường hợp của Ajinomoto, các nhà máy đã chiết xuất glucose từ mật mía và dùng một loại vi khuẩn để biến nó thành axit glutamic.
Kikunae Ikeda (Nguồn: Ajinomoto)
Công ty cần "khẳng định sản phẩm của chúng tôi an toàn", Kumiko Ninomiya, cố vấn có bằng tiến sĩ nông nghiệp của Ajinomoto nói. Dù vậy, mọi thứ vẫn chưa đủ để lấy lại niềm tin.
Điểm nhấn đến trong những năm 2000 với sự "tái phát hiện" của urami (gọi là ngọt thịt) – một hương vị thứ năm được công nhận sau ngọt, chua, mặn và đắng.
Ikeda chính là người đã tạo ra thuật ngữ trên, phát triển từ từ umai, có nghĩa là ngon trong tiếng Nhật. Khoảng 100 năm sau đó, nghiên cứu xác nhận sự tồn tại của các thụ thể của vị urami phản ứng với axit glutamic và bột ngọt. Nó tạo ra một cơn sốt trong ngành thực phẩm.
Đây là một sự "minh oan" cho Ninomiya, người đã liên tục quảng bá vị urami kể từ khi gia nhập Ajinomoto vào năm 1982. Vì quan điểm tẩy chay bột ngọt của Mỹ, bà nói, Ajinomoto luôn tránh nói đến urami và mì chính cùng nhau, trong khi thực tế chúng có mối liên hệ mật thiết.
Ajinomoto giờ đã có thể khẳng định điều này tự nhiên, song nên cẩn trọng, Shizue Kishi, giáo sư tại Đại học Tokyo Keizai, nhận định.
"Tận dụng vị urami là một ý tưởng thông minh", bà nhận định vì nó gắn mì chính với một hình tượng thân thiện, tích cực và có tính xu hướng. Song chiến lược có thể gây ngờ vực nếu khách hàng nghĩ "công ty đang làm họ mất tập trung" và quay lại nghi vấn về sự an toàn.
Cho đến thời điểm hiện tại, cơn sốt vị urami chưa giúp Ajinomoto quá nhiều. "Trong khi urami được đánh giá cao, hình ảnh tiêu cực của bột ngọt vẫn tồn tại", ông Takaaki Nishii, Chủ tịch và CEO Ajinomoto, chia sẻ hồi tháng 7.
Ban quản lí Ajinomoto hi vọng chiến dịch dài hơi trị giá 10 triệu USD và kéo dài trong ba năm của hãng có thể thay đổi điều đó.
Bắt đầu từ năm 2008, mặc dù không chia sẻ chi tiết, chiến dịch này sẽ đổ tiền vào các hoạt động quảng cáo, sự kiện và nội dung tài trợ trên YouTube, blog, Facebook và BuzzFeed với sự tham gia của các chuyên gia dinh dưỡng và ẩm thực.
Ajinomoto muốn định vị hình ảnh của mình với những người nổi tiếng, có tầm ảnh hưởng, thay vì các nhà khoa học và chuyên gia PR.
Đầu bếp nổi tiếng Marc Forgione nấu món ăn tại Diễn đàn Urami Thế giới. (Ảnh: Ajinomoto)
Đầu bếp Michelle Dudash là một trong số đó. Bà tạo ra công thức nấu ăn cho các bậc cha mẹ bận rộn và nói rằng Ajinomoto đã tài trợ cho các bài viết. Dudash nói thực tế nó không tại ra "phản hồi tiêu cực" từ bạn đọc. "Tôi nghĩ việc tôi dùng mì chính và dùng nó cho cả gia đình nói lên nhiều điều".
Một người có tầm ảnh hưởng khác trong giới ẩm thực Nhật là Ryuji cũng nói rằng mì chính giúp giảm thời gian nấu ăn và giúp tất cả mọi người đều có thể nấu ngon. "Rất tiếc là nhiều người vẫn tin rằng mình chính hại sức khỏe mà không có bằng chứng", cô nói với Nikkei.
Để tiếp tục lan tỏa thông điệp, Ajinomoto tổ chức Diễn đàn Urami Thế giới ở New York vào tháng 9 năm ngoái với sự tham gia của 230 chuyên gia dinh dưỡng, đầu bếp và những người quan tâm đến ngành công nghiệp để chia sẻ về mì chính. Một số trong số này đến từ Indonesia, Thái Lan, Việt Nam, Trung Quốc và Philippines.
Ajinomoto nói 63% số người tham gia chia sẻ quan điểm tích cực về mì chính, tăng 11% so với khảo sát trước sự kiện. Ajinomoto tin rằng đây là bước tiến quan trọng để nó trở thành một thương hiệu toàn cầu.
Khi Ajinomoto thâm nhập một thị trường nước ngoài, nó thường bắt đầu với những sản phẩm giá cạnh tranh như mì chính trước khi tung ra các sản phẩm giá thành cao hơn, Hiroshi Saji, nhà phân tích cao cấp của Mizuho Securities, nói.
Tăng doanh số bán hàng từ các sản phẩm giá trị cao ở các thị trường mới nổi như Đông Nam Á là chìa khóa để tăng trưởng thu nhập. Lợi nhuận ròng trong năm tài chính kết thúc vào tháng 3 năm nay của Ajinomoto đạt 29,6 tỉ yên, sau khấu trừ các khoản lỗ ở Bắc Mỹ và Thổ Nhĩ Kì.
Làm đẹp hình ảnh của bột ngọt có thể giúp Ajinomoto bán được các sản phẩm lợi nhuận cao hơn. Thế nhưng Saji nói Ajinomoto có thể trở thành mục tiêu của chính những chiến dịch của mình.
Nếu những thông tin mơ hồ nhanh chóng lan truyền như trước, nó thậm chí sẽ còn bùng nổ hơn ở thời đại thông tin như hiện nay. "Trong kỉ nguyên mạng xã hội", Saji chia sẻ, "việc đối mặt với rủi ro chưa bao giờ quan trọng tới vậy với các công ty".
