Toàn cảnh phong trào tẩy chay quảng cáo trên Facebook

Trước chiến dịch tẩy chay quảng cáo “Stop hate for profit”, Facebook đã luôn bị chỉ trích vì chưa có những biện pháp cứng rắn chống lại những phát ngôn gây thù hận, có tính bạo lực hoặc phân biệt chủng tộc trên nền tảng này.

Chỉ đến thời điểm hiện tại, mạng xã hội lớn nhất hành tinh mới nhận cú đòn đau đớn từ phong trào tẩy chay quy mô lớn không chỉ từ phía người dùng mà còn cả các nhà quảng cáo lớn nhỏ. Điều này không những đe dọa đến doanh thu quảng cáo mà còn ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh thương hiệu Facebook.

Câu chuyện đằng sau phong trào tẩy chay quảng cáo Facebook

Mọi chuyện bắt đầu vào ngày 17/6, một nhóm các tổ chức dân quyền ở Mỹ bao gồm Liên đoàn Chống phỉ báng, Hiệp hội Hỗ trợ những người da màu (NAACP) và tổ chức vận động nhân quyền Color of Change, đã kêu gọi các doanh nghiệp “dừng các nội dung gây thù hận” và ngưng quảng cáo trên mạng Facebook trong tháng 7.

"Hãy cùng nhau gửi đến Facebook một thông điệp mạnh mẽ rằng: Lợi nhuận của họ sẽ không đáng để thúc đẩy sự thù hận, cố chấp, tình trạng phân biệt chủng tộc, nạn chống Do Thái và kích động bạo lực", trang web của chiến dịch “Stop Hate for Profit” viết.

Chiến dịch này sử dụng “vũ khí” là doanh thu quảng cáo, vốn là nguồn doanh thu chính của Facebook, trong năm 2019 đã đem về cho công ty hơn 70 tỉ USD.

Chỉ sau hơn hai tuần, chiến dịch này đã thu hút hàng chục thương hiệu lớn và nổi tiếng toàn cầu, thậm chí ông lớn công nghệ Microsoft cũng tuyên bố tạm dừng quảng cáo trên cả Facebook và Instagram - hai nền tảng hái ra tiền cho Facebook.

Nhà phân tích chính của eMarketer, bà Debra Aho Williamson, cho biết: “Chiến dịch này chắc chắn sẽ còn lan rộng hơn nữa. Tôi chưa từng thấy các nhà tiếp thị hành động quyết liệt như vậy trên Facebook”.

Tại sao đến bây giờ chiến dịch này mới xảy ra?

Giám đốc điều hành Tổ chức phi lợi nhuận ADL Jonathan Greenblatt cho biết, tổ chức của ông và các tổ chức ủng hộ quyền công dân khác đã nhiều năm qua luôn thúc đẩy Facebook đưa ra các động thái thiết thực để xây dựng nền tảng của họ an toàn hơn.

Tuy nhiên, ông lớn mạng xã hội chưa bao giờ hành động đủ nhanh, CNET dẫn lời ông Greenblatt. “Thành thật mà nói, chúng tôi vẫn chưa thấy Facebook thực hiện đủ những thay đổi có ý nghĩa”, Greenblatt nói.

Việc thờ ơ với những phát ngôn gây thù hận đã tạo điều kiện cho nhiều cuộc kích động bạo lực lan truyền trên mạng xã hội. Điển hình là cuộc cuộc diệt chủng chống lại người Hồi giáo Rohingya ở Myanmar vào năm 2017.

Hai năm sau đó, một người đàn ông đã sử dụng tính năng livestream trên nền tảng này để quay lại quá trình xả súng tại một nhà thờ Hồi giáo ở New Zealand.

Tuy nhiên, mãi cho đến khi sự kiện George Floyd, một người đàn ông da đen, 46 tuổi, ở Minneapolis, bị cảnh sát thành phố ghì chết, khiến cho nhiều cuộc biểu tình trên toàn nước Mỹ và nhiều nước trên thế giới nổ ra, thì mọi sự chú ý mới bắt đầu đổ dồn vào Facebook.

Cuộc biểu tình đã khởi nguồn cho các thuyết âm mưu và thông tin sai lệch về cái chết của ông Floyd lan truyền trên mạng xã hội này, thậm chí còn có những tuyên bố sai sự thật rằng chính tỉ phú người Mỹ gốc Hungary, George Soros, đã dàn dựng các cuộc biểu tình.

Theo CNET, nhiều thông tin sai lệch xuất hiện từ các nhóm Facebook kín, khiến cho quá trình kiểm duyệt của Facebook khó khăn hơn.

Facebook cũng đã đánh dấu trang tin tức cực hữu Breitbart News, là một nguồn tin "đáng tin cậy" trong dịch vụ tin tức, trong khi đưa một trang tin tức cánh hữu khác là Daily Caller là một trong những đối tác kiểm định nội dung của hãng.

Ngoài ra, mạng xã hội Facebook cũng là nơi các chính trị gia sử dụng để đưa ra các phát ngôn gây kích động bạo lực chống lại nhóm người biểu tình và đàn áp cuộc bỏ phiếu.

Khác với Twitter, Facebook quyết định không đụng đến những bài đăng kích động bạo lực của các chính trị gia, cụ thể là bài đăng gây phẫn nộ của Tổng thống Donald Trump về cuộc biểu tình tại Mỹ. Động thái này đã gặp phải phản ứng dữ dội từ phía người dùng, thậm chí ngay cả chính nhân viên của Facebook.

Ông Greenblatt nhận định, nên gọi “Stop Hate for Profit” là chiến dịch "tạm dừng quảng cáo trong 30 ngày" hơn là một đợt tẩy chay.

“Các nhóm dân quyền muốn hợp tác cùng Facebook nhằm giúp công ty giải quyết những vấn đề tồn đọng lâu dài này, nhưng mục tiêu của chiến dịch này là cho Facebook thấy rằng việc này không chỉ có các bên liên quan quan tâm, mà còn là yêu cầu của các cổ đông", ông nói.

Tính đến sáng ngày 2/7, đã có hơn 660 doanh nghiệp và tổ chức đã tuyên bố đang tạm dừng quảng cáo trên Facebook, theo báo cáo của Liên minh các tổ chức vận động Sleeping Giants, một trong những bên tổ chức chiến dịch.

Nhiều thương hiệu bán lẻ hàng đầu thế giới như Adidas, The Body Shop, Lego, Levi's, Best Buy, North Face, Patagonia, Pepsi, Coca-Cola, Puma, Vans, Target... Đặc biệt nhất có Unilever thông báo sẽ ngưng quảng cáo đến hết năm nay.

Phản ứng của Facebook 

Nhà mạng xã hội trên cho biết công ty không cho phép bất cứ phát ngôn gây thù hận nào xuất hiện trên nền tảng và thừa nhận nên hành động nhiều hơn nữa để ngăn chặn vấn đề này.

Facebook đã gỡ bỏ gần 10 triệu bài đăng do vi phạm quy định chống phát ngôn gây thù hận trong ba tháng đầu năm nay, đa số các bài đăng gỡ xuống trước khi người dùng báo cáo. Tuy nhiên, việc phát hiện những phát ngôn gây thù hận vẫn còn là một thách thức lớn, bởi máy móc khó có thể hiểu hết văn phong ngữ cảnh trong từ ngữ.

Nick Clegg, Phó Chủ tịch phụ trách các vấn đề toàn cầu và truyền thông của Facebook, cho biết trong một tuyên bố vào ngày 1/7, "Hiện có hàng tỉ người đang sử dụng Facebook và Instagram vì các nền tảng này đem lại cho họ những trải nghiệm tốt".

Ông nói thêm, "Họ không muốn thấy những nội dung gây thù hận, các nhà quảng cáo và chúng tôi cũng không muốn thấy những thứ như vậy. Chúng tôi chẳng thể làm điều gì khác ngoại trừ việc loại bỏ các nội dung gây thù hận”.

Giám đốc điều hành Facebook, Mark Zuckerberg, cho biết vào ngày 26/6 rằng công ty sẽ bắt đầu dán nhãn những nội dung đáng tin cậy kể cả nó vi phạm quy tắc của công ty và sẽ cấm những nội dung kích động thù hận hơn trong quảng cáo.

Việc dán nhãn sẽ không áp dụng đối với nội dung ngăn cản cuộc bỏ phiếu hoặc kích động bạo lực từ phía  các chính trị gia.

Các nhà vận động cho chiến dịch “Stop Hate for Profit” cho rằng sự thay đổi trên của Facebook chưa mang lại những tác động đáng kể. Các quy định trên cũng không đề cập đến bất kì kiến nghị nào mà các tổ chức dân quyền nêu ra.

Phía Facebook hiện vẫn chưa trả lời câu hỏi liệu công ty có xem xét các thay đổi mà chiến dịch yêu cầu hay không.

Carolyn Everson, người giám sát việc tiếp thị toàn cầu tại Facebook, cho biết trong một tuyên bố vào ngày 2/7 rằng, "Chúng tôi tôn trọng bất kì quyết định nào của thương hiệu và vẫn tập trung vào việc loại bỏ những ngôn từ gây kích động thù địch, cùng với đó là cung cấp những thông tin bỏ phiếu có tính quan trọng”.

Reuters đưa tin, Everson và Neil Potts, Giám đốc chính sách công của Facebook, đã gặp các nhà quảng cáo trong tuần trước. Zuckerberg cũng đang lên kế hoạch đối thoại với các tổ chức tẩy chay.

Tại sao Facebook lại là mục tiêu chính? 

Facebook không phải là mạng xã hội duy nhất bị chỉ trích vì không làm hết khả năng để chống lại những phát ngôn gây thù hận. Twitter, YouTube và Reddit thuộc sở hữu của Google cũng bị “gạch đá” vì cùng một vấn đề tương tự như Facebook.

Trọng tâm của chiến dịch tập trung vào Facebook vì đây là mạng xã hội lớn nhất thế giới, với hơn 2,6 tỉ người dùng hoạt động hàng tháng. Facebook cũng sở hữu Instagram và WhatsApp.

Phía Twitter đã bị chỉ trích vì không cấm chủ nghĩa người da trắng thượng đẳng khỏi nền tảng. Nhưng công ty cũng bắt đầu dán nhãn tweet, bao gồm cả những tin từ Trump, có thể gây kích động bạo lực, thông tin sai lệch hoặc gây “tác động lên truyền thông”.

Nhà mạng Facebook đã làm việc với các bên thứ ba về xác minh dữ kiện và sẽ đưa ra thông báo về những nội dung có thông tin sai lệch.

Tuy nhiên, nhà mạng xã hội trên không gửi bài đăng và quảng cáo từ các chính trị gia cho bên xác minh bởi họ cho rằng các nội dung đã được xem xét kĩ lưỡng.

Ngày 29/6, Reddit đã cấm một diễn đàn lớn ủng hộ ông Trump và tuyên bố thay đổi chính sách ngôn luận gây thù hận. YouTube cũng cho biết họ đã cấm một số kênh ủng hộ tư tưởng người da trắng thượng đẳng.

Chiến dịch “Stop Hate for Profit” đã tác động đến các trang truyền thông xã hội khác. Một số doanh nghiệp, chẳng hạn như Coca-Cola và Starbucks, tuyên bố họ đang tạm dừng quảng cáo ở cả các mạng xã hội khác ngoài Facebook như Twitter.

Chiến dịch tẩy chay quảng cáo có hiệu quả hay không?

Điều này còn phụ thuộc vào cách mọi người đo lường sự thành công của chiến dịch. Ông Greenblatt cho biết mục tiêu chính của chiến dịch là để Facebook thực hiện các thay đổi giúp mạng xã hội này an toàn hơn.

Các nhà phân tích và chuyên gia marketing nhận định rằng việc tẩy chay quảng cáo có thể sẽ gây hại cho hình ảnh vốn đã lắm những vết nhơ của Facebook hơn là vấn đề về tiền bạc.

Trước đó, Facebook đã phải đối mặt với một số vụ bê bối về quyền riêng tư và gây cản trở cuộc bầu cử. Công ty đã cố gắng phục hồi hình ảnh của mình, đặc biệt là trong đợt bùng phát dịch COVID-19.

Brayden King, Giáo sư Trường Quản trị Kellogg thuộc Đại học Northwestern, là người đã từng nghiên cứu 133 vụ tẩy chay từ năm 1990 đến năm 2005, ông cho biết việc đưa tin tẩy chay trên truyền thông có thể đe dọa đến danh tiếng của công ty.

Theo quan sát của ông King, giá cổ phiếu của công ty mục tiêu sẽ giảm gần 1% mỗi ngày khi tin tức được cơ quan truyền thông quốc gia đưa. Khoảng 25% vụ tẩy chay nhận được sự chú ý của truyền thông quốc gia đem lại kết quả nhượng bộ từ phía công ty mục tiêu.

CNET cho biết hiện chưa thể thống kê được Facebook sẽ mất bao nhiêu doanh thu từ vụ tẩy chay quảng cáo. Hãng tin CNET đã liên hệ với một số doanh nghiệp tham gia chiến dịch, nhưng họ không chia sẻ số tiền đã chi cho quảng cáo Facebook mỗi tháng.

Tuy nhiên, việc tẩy chay đã ảnh hưởng đến các nhà đầu tư của Facebook. Vào hôm 26/6, cổ phiếu của Facebook đã giảm hơn 8% sau khi các thương hiệu như Unilever tham gia chiến dịch tẩy chay. Theo thông tin từ Bloomberg, 56 tỉ USD giá trị thị trường của Facebook đã bị xóa sổ.

Nhưng việc tẩy chay Facebook trong hơn một tháng qua không hề đơn giản. Vào đầu năm nay, Facebook tiết lộ họ có tới 8 triệu khách hàng quảng cáo, trong đó 100 thương hiệu chi quảng cáo nhiều nhất tương đương với 4,2 tỉ USD (năm 2019). Song con số đó cũng chỉ bằng khoảng 6% doanh thu quảng cáo của Facebook.

Bên cạnh đó, kho dữ liệu của Facebook về người dùng cho phép các nhà quảng cáo nhắm mục tiêu khách hàng tiềm năng dựa trên tuổi tác, vị trí và các nội dung khác, khiến cho mạng xã hội lớn nhất thế giới trở thành một công cụ rất có giá trị đối với các doanh nghiệp.

Một số nhà quảng cáo cũng tẩy chay Facebook về vụ bê bối Cambridge Analytica năm 2018, nhưng phong trào đó không ngăn cản tập đoàn tăng doanh số và người dùng. 

Americus Reed, Giáo sư marketing tại Đại học Pennsylvania, cho biết, "Facebook hiện đã an toàn. Sự phẫn nộ khó có thể dài lâu bởi người dùng vẫn cần phải sử dụng nền tảng này”.