Thay 6 CEO trong 5 năm: Điều gì đang xảy ra bên trong TikTok?

Kể từ khi ra mắt vào năm 2017, TikTok tạo ra cơn sốt trên toàn thế giới. Trong vòng 5 năm, TikTok có gần 1,2 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng (MAU). Để tiện so sánh, con số này có Instagram vào tháng 3/2022 là 1 tỷ.

TikTok không chỉ là một trong những nền tảng Trung Quốc hiếm hoi thu hút được sự ghi nhận trên toàn cầu mà còn là một công ty thường xuyên có các xáo trộn trong đội ngũ lãnh đạo. Thông thường, đây là dấu hiệu cho thấy công ty đang gặp phải nhiều khó khăn.

Bằng cách quan sát sự thay đổi của TikTok dựa trên những cá nhân lãnh đạo cao nhất, không khó để thấy TikTok đang liên tục thay đổi để vươn tới “danh hiệu” một công ty có thể cạnh tranh trên toàn cầu với sản phẩm nổi tiếng.

Mặc dù TikTok có trụ sở tại Mỹ, nhiều nhân viên nói đùa rằng họ không rõ trung tâm vận hành của nó nằm ở đâu. Tương tự nhiều công ty đa quốc gia, TikTok hoạt động theo mô hình “hub and spoke” (văn phòng trung tâm và văn phòng vệ tinh) với các giám đốc khu vực chịu trách nhiệm vận hành tại chính khu vực của mình.

Cùng thời điểm, hàng nghìn nhân sự của ByteDance tại văn phòng Thượng Hải và Bắc Kinh cũng như đội ngũ tại Singapore, nơi CEO TikTok hiện tại là Shou Zi Chew làm việc, cũng đưa ra những sự hỗ trợ.

Khi TikTok đi vào hoạt động vào năm 2017, nó được định vị là phiên bản quốc tế của Douyin. Cùng thời điểm, ông Ren Lifeng, người từng là giám đốc vận hành Douyin và tham gia phát triển nền tảng video ngắn này từ đầu, chịu trách nhiệm giám sát TikTok.

TikTok được xây dựng gần như là một phiên bản giống hệt Douyin. 2 nền tảng này có chung đội ngũ thiết kế thuật toán, tăng trưởng người dùng và nghiên cứu & phát triển. TikTok cũng sử dụng các kinh nghiệm mà Douyin có được như sử dụng các bài hát nổi tiếng và các điệu nhảy để tiếp cận số đông người dùng.

Thời điểm đó, một ứng dụng khác là Musical.ly cũng mang đến các trải nghiệm người dùng tương tự. Đến tháng 10/2018, ByteDance thâu tóm Musical.ly và sáp nhập nó với TikTok. Phiên bản mới của TikTok này nằm dưới sự quản lý của ông Kelly Zhang, người hiệu nay là CEO ByteDance Trung Quốc. Ngay trước thời điểm sáp nhập, Musical.ly có hơn 6 triệu người dùng hoạt động hàng ngày (DAU) ở Mỹ song vẫn còn nhiều dư địa để cải thiện thuật toán gợi ý nội dung của nó.

Điều nay khiến Musical.ly và TikTok là một sự hoà hợp lý tưởng. TikTok được hưởng lợi từ sự lôi cuốn trong giao diện người dùng của Musical.ly, trong khi đó thuật toán gợi ý của TikTok đưa các nội dung thực sự lôi cuốn tới màn hình của người dùng. Bên cạnh đó, đội ngũ pháy triển Douyin cũng đã có nhiều kinh nghiệm trong việc xây dựng cộng đồng người dùng. Tất cả các yếu tố cộng hưởng này mang đến sự thành công vượt trội của TikTok như hiện nay.

Một thành viên nhóm sản phẩm của TikTok nói với LatePost rằng ông Kelly Zhang dành phần lớn thời gian ở Los Angeles và thường xuyên tới Nhật Bản và Ấn Độ để thực hiện các nghiên cứu người dùng ở các quốc gia này. Tới cuối năm 2019, TokTok có 500 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, tăng 1.000% so với 2 năm trước đó. Thời điểm này, TikTok là một trong những khách hàng quảng cáo lớn nhất của Facebook.

Khi ngày càng có nhiều người tải về TikTok, Facebook bắt đầu nhìn nhận TikTok là một đối thủ thực sự của Instagram. Điều này dẫn tới việc Instagram cũng phát triển tính năng video ngắn của riêng mình mang tên Reels. Cùng thời điểm, tổng thống Mỹ lúc đó là ông Donald Trump thực hiện một cuộc điều tra quốc gia về việc TikTok thâu tóm Musical.ly. Ông Trump đồng thời bày tỏ mong muốn đóng cửa hoạt động của TikTok ở Mỹ.

Lúc này, TikTok tiếp tục “biến hình”. Ông Kelly Zhang và các nhân sự của Douyin dần tách ra khỏi TikTok. Quyền lãnh đạo TikTok được trao cho Alex Zhu, người sáng lập Musical.ly.

Tự nhận mình là một “CEO tạm thời”, ông Zhu thu hút sự chú ý vì là một quản lý khá cởi mở. Cùng ông Zhang Yiming, người đồng sáng lập ByteDance, ông Zhu bắt đầu tuyển dụng các nhân sự quan trọng của TikTok ở nước ngoài. Ông đồng thời trởi thành phó chủ tịch cao cấ của ByteDance, phụ trách các vấn đề quan hệ chính phủ và quan hệ công chúng của TikTok.

Nhiệm vụ của Zhang Yiming và Alex Zhu là tìm được một CEO mới cho TikTok với khả năng giải quyết các vấn đề chính trị và kinh doanh ở Mỹ, đồng thời có thể trò chuyện với công chúng Mỹ.

Kevin Mayer, cựu chủ tịch mảng kinh doanh quốc tế và trực tiếp khách hàng của Walt Disney, là người phù hợp.

Ông Mayer được bổ nhiệm là giám đốc vận hành của ByteDance. Ông giám sát mảng âm nhạc, trò chơi và các vấn đề như phát triển doanh nghiệp, bán hàng, marketing, quan hệ công chúng, bảo mật và pháp lý.

Dù vậy, nhiệm kỳ của ông chỉ kéo dài vỏn vẹn 3 tháng, nhiều khả năng do các áp lực từ chính quyền của ông Donald Trump. Sau khi Mayer rời đi, Vanessa Pappas, một cựu nhân sự YouTube gia nhập TikTok trước đó, trở thành CEO tạm thời.

Cuối cùng, ông Shou Zi Chew, cựu giám đốc tài chính Xiaomi International, được chọn là CEO TikTok. Thực tế, ông Chew có mối liên quan đến ByteDance từ những ngày đầu thông qua các khoản đầu tư của công ty mà ông làm việc là DST.

Trong số 6 người từng ngồi ghế CEO TikTok, ông Chew là người có ít kinh nghiệm vận hành sản phẩm và nghiên cứu – phát triển nhất. Một nguồn tin bên trong nói rằng ông Chew không quá quan tâm đến các chi tiết về nền tảng và hiện tại ông Alex Zhu vẫn tham gia vào quá trình này.