Thập niên tìm cửa sống của startup chocolate miền Tây

Chị Nguyễn Ngọc Điệp và anh Nguyễn Hải Yến, hai nhà đồng sáng lập Công ty Ca Cao Xuân Ron Chợ Gạo (Tiền Giang), từng làm quản lý cấp trung ở các tập đoàn đa quốc gia.

Chị Điệp trưởng thành dưới bóng cây cacao. Cha là nhà giáo Xuân Ron, từng thuộc Ban dự án trồng & phát triển cacao bền vững của Chính phủ tại miền Tây. Gia đình cũng trồng cacao từ 2005 nhưng chỉ bán thô. Với ủng hộ của cha, chị thành lập Xuân Ron Chợ Gạo năm 2013, ban đầu sản xuất bột cacao. Đến 2015, chị nghỉ việc để chuyên tâm cho startup và sản xuất chocolate.

Chồng chị - anh Nguyễn Hải Yến, làm quản lý ở một tập đoàn ôtô - cũng có cảm tình với chocolate. Năm 2016, anh nghỉ việc cùng vợ chèo lái công ty.

Chocolate có hai dòng là công nghiệp và thủ công. Trong đó, chocolate công nghiệp sản xuất từ các khối chocolate nguyên liệu nấu bằng nhiều nguồn thu mua khác nhau. Các thương hiệu lớn mua chúng về để nung chảy rồi pha trộn lại theo công thức riêng ra thành phẩm.

Chocolate thủ công được làm tại chỗ, từ hạt cacao đến thành phẩm đều từ một nguồn nên giữ hương vị đặc trưng của hạt cacao ở vùng trồng đó. Alluvia của chị Điệp và anh Yến sản xuất theo dạng này.

Chị Nguyễn Ngọc Điệp đặt tên cho thương hiệu chocolate của mình là Alluvia (nghĩa là phù sa) vì dùng hạt cacao miền Tây, một trong 15 vùng trồng cacao ở Việt Nam.

Thập niên nhiều 'kiếp nạn'

Hai vợ chồng dần nghiên cứu công thức và đầu tư máy móc từ châu Âu. Khi có thành phẩm, họ tìm đường phân phối vào các hệ thống siêu thị.

Mất vài năm để đưa hàng vào các trung tâm thương mại, siêu thị. Nhưng thói quen dùng cacao và chocolate của người Việt, theo chị Điệp, chưa nhiều. Chị nhận ra chocolate thủ công còn xa lạ người tiêu dùng phổ thông, giá lại đắt và hương vị thì không ngọt ngào như chocolate công nghiệp.

Rút ra bài học về kênh phân phối, vợ chồng quyết định tự bán lẻ. Giai đoạn 2018-2019, họ liên tiếp mở 10 cửa hàng tại các thành phố đông khách du lịch, nhắm đến việc "xuất khẩu tại chỗ", tức bán cho người nước ngoài. Đây là tập khách hàng dễ mở hầu bao mua chocolate thủ công Việt Nam để dùng hoặc làm quà.

Đó là một quyết định "tất tay", anh Yến nhớ lại. Vợ chồng huy động tiền tiết kiệm, bao gồm tất cả tiền bảo hiểm xã hội anh nhận được sau gần 20 năm đi làm, với dự định ban đầu là dành cho con trai đến khi 18 tuổi.

Ngoài TP HCM, vợ chồng mở cửa hàng ở Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang. "Thời đó, khách ngoại chiếm đến 80% doanh số", chị Điệp kể. Thừa thắng xông lên, họ định tăng số cửa hàng vào 2020.

"Nhưng hết kiếp nạn này đến kiếp nạn khác. Chúng tôi bắt đầu 'chết lâm sàng' vì Covid-19", chị kể. Những ca nhiễm đầu tiên xuất hiện đầu 2020. Một trong 2 cửa hàng ở Nha Trang chưa kịp bán đã phải đóng. "Ban đầu mình mở máy lạnh trữ hàng, nghĩ qua vài hôm sẽ kiểm soát được như dịch SARS, ai ngờ thành vài tuần, vài tháng rồi bùng lên từng đợt, phong tỏa nhiều lần đến 2021", chị nhớ lại.

Thương lượng giảm giá thuê một số mặt bằng vài tháng nhưng chocolate thủ công không thể để lâu, tiền khó lòng gồng nổi, buộc gia đình đóng hẳn 8 cửa hàng, giữ lại một chi nhánh Hội An và gian hàng trong trung tâm thương mại ở TP HCM.

Ông Trần Dương Xuân Vũ, CEO TIM Corp - nhà cung ứng thiết bị và đào tạo về thực phẩm - đã chứng kiến giai đoạn Alluvia nở rộ chuỗi cửa hàng rồi "chóng tàn" vì dịch.

"Lúc ấy, anh chị ấy còn định mở cửa hàng ở Campuchia nhưng Covid-19 làm hệ thống của họ ở Việt Nam co lại và dang dở kế hoạch xuất ngoại", ông Vũ, người cũng làm trong ngành và sau này là đối tác của Xuân Ron kể lại.

Sau này, ông Vũ trở thành đối tác của Xuân Ron Chợ Gạo, cung cấp thiết bị và chuyên gia về chocolate để hỗ trợ đào tạo cho họ. Ông Vũ đánh giá cao việc hai nhà sáng lập đã không nản lòng, vẫn tranh thủ nâng cấp năng lực sản xuất khi dịch. "Tôi nhớ, mùa dịch không bán được nhưng họ luôn ấp ủ sẽ mở chuỗi lại ngay khi có thể", ông nói.

Năm 2020, họ còn nảy ý tưởng mở tour tham quan vườn cacao, trải nghiệm làm chocolate thủ công. Dù vậy, các công ty lữ hàng từ chối hợp tác vì Chợ Gạo, Gò Công ngược đường các tour tuyến đi miền Tây.

Họ tự quảng bá và đón được nhiều gia đình tại TP HCM đưa con xuống trải nghiệm thiên nhiên khi không đi xa vì dịch. "Mình làm du lịch tương tác, khác với tour chỉ ngắm và mua sản phẩm có sẵn", chị nói. Đến nay, tour vẫn duy trì cuối tuần cho khách đặt trước, đã đón khoảng 10.000 lượt.

Gia đình cũng bắt đầu bán online và có đơn xuất khẩu đi Đài Loan tháng 7-8/2021. "Mình nhận đơn và làm trong căng thẳng vì xưởng chỉ 8 người. Khi ấy thực hiện '3 tại chỗ', nếu chỉ một bạn nhiễm Covid-19 là thua", chị kể. Nhưng may mắn, đơn hàng suôn sẻ nhờ lao động an toàn, địa phương hỗ trợ nhiệt tình từ tiêm ngừa đến giấy đi đường.

Bài toán sau Covid-19

"Thoát chết" nhờ các ý tưởng xoay xở mùa dịch và được các đối tác hỗ trợ, startup quay lại kinh doanh. Đến 2023, theo lời chị Điệp, doanh nghiệp đã đủ tiền để trang trải hoạt động và "Tết có thịt".

7 tháng đầu năm nay, gần 10 triệu lượt khách quốc tế đã tới Việt Nam, nhiều hơn cùng kỳ 2019 - năm chưa xảy ra dịch. Khách ngoại quay lại mang tới nhiều hy vọng hồi sinh nên vợ chồng chị Điệp lại dồn sức lần nữa để mở điểm bán. Hiện có 14 cửa hàng ở Hà Nội, Đà Nẵng, Hội An, TP HCM và Phú Quốc.

"Tôi từng nghĩ không thể quay lại Hội An hay Đà Nẵng vì dịch. Năm nay nhờ khách du lịch, việc kinh doanh cũng hồi phục đâu đó 70% so với 2019", chị Điệp nói. Khách ngoại hiện chiếm khoảng 60% doanh số chuỗi cửa hàng.

Nhưng thách thức khác lại nổi lên. Giá các nguyên liệu đầu vào từ bơ đến ca cao nhìn chung đã tăng 30% do cacao thiếu trên toàn cầu. Công ty bắt đầu phải nghĩ tới lộ trình tăng giá bán. Nhưng tăng giá lúc này khá "cân não" vì chi phí sau dịch tăng đều nhưng sức mua lại không bằng.

"Hồi 2019, khách vào cửa hàng, xả tiền ào ào, giờ chục người vào cũng chỉ một số mua sau khi suy tính", chị Điệp nói. Để giữ chân khách và đa dạng hóa trải nghiệm, chị bán thêm đồ uống ở một số cửa hàng. Công ty cũng đang xúc tiến xuất khẩu trực tiếp sang các thị trường ở Đông Nam Á, Nhật Bản và Đài Loan.

Các sản phẩm của công ty đã có chứng chỉ HACCP của Bureau Veritas và OCOP của Tiền Giang. Nhưng thẩm vị chocolate không phải kỹ năng của đại chúng, tương tự thưởng thức cà phê hay rượu vang, nên con đường sẽ khó khăn hơn.

Theo các chuyên gia, Alluvia nên chọn đi thị trường ngách, khác biệt về hương vị lẫn bao bì, để hy vọng thành công lâu đài. Ông Trần Dương Xuân Vũ ước tính Việt Nam có 40-50 doanh nghiệp làm chocolate thủ công, chủ yếu ra đời 5-7 năm nay. Vị trí của chocolate Việt trên thị trường toàn cầu còn rất khiêm tốn.

"Giới chuyên gia thì biết nhiều nhưng còn người tiêu dùng đại chúng thì chưa. Dòng chocolate thủ công tinh tế hơn và nên đi theo ngách vì mình không thể cạnh tranh được với các nhà sản xuất công nghiệp toàn cầu", ông Vũ khuyến nghị.

Nghiên cứu về cacao và chocolate 25 năm, ông Olivier Nicod, chuyên gia Pháp, cố vấn cho Alluvia cũng ủng hộ hướng này. Theo ông, chocolate Việt Nam nằm trong top 5% chất lượng thế giới, gọi là "fine flavor". "Chocolate Việt Nam có các vị của trái cây, nhất là ở miền Tây vị trái cây có múi, loại rất hiếm trên thế giới. Trong khi, đa số chocolate các nơi có vị của hạt", ông Olivier Nicod mô tả.

Khi nhận ra người Việt dần thích ăn chocolate đắng vì vấn đề sức khỏe, họ phát triển dòng "dark 100%" (tức tỷ lệ ca cao là 100%), điều ít ai dám và có thể làm trong lúc thị trường thông thường chỉ chủ yếu "dark 85-90%". "Mình làm được vì cacao miền Tây sở hữu vị trái cây có múi và ít đắng hơn nơi khác", chị Điệp giải thích.

Vợ chồng chị nói sẽ cố gắng đi theo hướng thực phẩm không ảnh hưởng xấu đến sức khỏe. Nếu cần ngọt cũng dùng các loại đường tự nhiên. Ví dụ, gần đây họ ra mắt chocolate kết hợp mật hoa dừa của Sokfarm - một startup đến từ Trà Vinh.

Ngoài bao bì là những bức tranh vẽ các nét đặc sắc Việt Nam, họ sản xuất một loạt dòng chocolate kết hợp với nông sản vùng miền như điều Bình Phước, mắc khén Tây Bắc, dừa Bến Tre, tiêu Phú Quốc, quế Trà Bồng, cà phê Lâm Đồng, cho rằng thuần Việt từ trong ra ngoài là cách vươn ra thế giới.

"Bằng hết sức bình sinh, chúng tôi quảng bá những gì Việt Nam mình có và tự hào để khách nước ngoài biết nhiều hơn", chị Nguyễn Ngọc Điệp nói.