“White hot” là tên một bộ phim tài liệu, theo dõi sự thăng trầm của Abercrombie & Fitch, một nhãn hiệu thời trang của Mỹ đã tăng trưởng vượt bậc vào đầu những năm 2000 trước khi sụp đổ.

Bộ phim khám phá nỗi ám ảnh của công ty về việc chỉ sử dụng một loại nhân viên duy nhất, những người đẹp trai, da trắng, ưa nhìn, đến nỗi gây ra những phát ngôn gây tổn hại về nạn phân biệt chủng tộc cũng như quấy rối tình dục.

Điều này đã khiến Abecrombie trở nên lỗi thời. Quần jean cạp trễ, áo phông cắt xén và nước hoa có hương mạnh “Fierce”, đã trở nên không thể tách rời với những người Mỹ đã lớn lên vào đầu thế kỷ 21. Cái giá của việc gắn bó mật thiết với một thế hệ là thế hệ sau không còn muốn quan tâm đến chúng.

Facebook ngày càng "già đi"

Câu chuyện với Facebook, mạng xã hội lớn nhất thế giới, có phần tương tự câu chuyện của Abercombie. Bản sắc lâu đời của Facebook được thể hiện qua chính người điều hành, tỷ phú Mark Zuckerberg, người vẫn mặc đồng phục từ thời đại học với quần jean và áo hoodie.

Facebook, vốn bắt đầu như một nơi để các sinh viên chưa tốt nghiệp Harvard đánh giá về ngoại hình của nhau, giờ đây được giới trẻ xem “như một nơi dành cho những người ở độ tuổi 40 và 50”, theo The Economist. Các nhà đầu tư cũng coi Facebook “không còn hợp thời”. Giá trị vốn hóa thị trường của Meta, công ty mẹ Facebook, đã giảm 35% trong năm nay, bao gồm cả đợt “bốc hơi” 232 tỷ USD vào tháng 2, mức giảm trong một ngày lớn nhất lịch sử thị trường chứng khoán.

Thực tế, nhiều vấn đề của Facebook đã bị phóng đại quá mức. Lượng người dùng theo ngày của Facebook vẫn đạt 2 tỷ người, tức gần 1/3 dân số toàn cầu. Việc sụt giảm 1 triệu người dùng tại Ấn Độ trong quý IV/2021 được cho là vì giá dữ liệu di động tại quốc gia này tăng lên.

Vấn đề nghiêm trọng hơn, không chỉ Facebook mà nhiều công ty khác đang phải đối mặt, đó là việc thay đổi quy tắc bảo mật do Apple đưa ra. Trong những báo cáo gần đây, Meta ước tính phải chi tới 10 tỷ USD cho mảng kinh doanh quảng cáo vì những thay đổi của Apple.

Tuy nhiên, Facebook cũng có những cách riêng để giảm thiểu thiệt hại, chẳng hạn như giảm chi phí trả trước các quy tắc mới ở khu vực châu Âu. Theo chuyên gia Mark Shmulik, Facebook thực sự có khả năng của một “con gián”, tức có thể tìm cách để duy trì hoạt động kinh doanh bình thường.

Dù vậy, nếu những vấn đề liên quan đến mảng kinh doanh có thể tìm cách khắc phục, thì vấn đề tuổi tác của người dùng Facebook ngày càng già đi là thứ gì đó mà công ty khó có thể kiểm soát. Ở những quốc gia phát triển, giới trẻ luôn là đối tượng được nhắm đến đầu tiên với mảng kinh doanh quảng cáo, song điều này đang dần biến mất với Facebook.

Sau vụ bê bối vào năm 2021, được tiết lộ bởi cựu nhân viên Facebook Frances Haugen, tỷ lệ người trẻ tại Mỹ sử dụng mạng xã hội này đã giảm một cách đáng kể. Không chỉ tại Mỹ mà tại 5 quốc gia quan trọng bậc nhất với Facebook, tỷ lệ người dưới 18 tuổi đăng ký tài khoản mới đã giảm 25% trong vòng một năm.

Cũng trong năm 2021, CEO Meta Mark Zuckerberg cũng phải thừa nhận rằng Facebook đang tỏ ra thờ ơ với người dùng trẻ tuổi trước sự vươn lên của các đối thủ cạnh tranh lớn, đặc biệt là TikTok. Tỷ phú người Mỹ nói rằng các ứng dụng và dịch vụ của mạng xã hội này cố gắng làm hài hòa tất cả mọi người, thay vì chỉ chú ý đến giới trẻ.

 Những nỗ lực của Facebook

Theo lời một cựu CEO Instagram, Facebook trước kia được cho là ưu tiên việc cứu lấy ứng dụng. Thậm chí, sau khi mua lại Instagram vào năm 2012, Facebook đã hạn chế tuyển dụng các cựu nhân viên Instagram vì lo sợ ứng dụng này sẽ soán ngôi vị trí số một của mình, dù cả hai có chung công ty mẹ.

Hiện tại, Mark Zuckerberg dường như đã thay đổi ưu tiên. Thực tế, Meta cũng có những nỗ lực để tập trung vào người trẻ, chẳng hạn như các dự án Messenger Kids hay Instagram Kids, dù cả hai đã bị tạm dừng sau bê bối năm 2021.

Reels, một phiên được coi là “bản sao” TikTok, cũng đã được ra mắt. Thậm chí, Mark Zuckerberg đã thay đổi tên công từ Facebook sang Meta, theo đuổi một hướng đi mới, nhằm tái khẳng định thương hiệu.

Dù đây rõ ràng là những điều mà công ty này nên làm, song điều này cũng đặt ra câu hỏi: Liệu khi nào thì Facebook sẽ “nghỉ hưu”? Nhiều người lo ngại rằng trong tương lai không xa, Facebook cũng giống như những cái tên vang bóng một thời, chỉ còn lại những tàn tích.

Người dùng trẻ tuổi dường như sẽ không trở lại Facebook mà chuyển qua các ứng dụng khác như Snap hay BeReel. Facebook rõ ràng đang mất đi sức hút của mình với vai trò là một nơi giao lưu kết nối, nhưng mạng xã hội này có thể làm mới mình để trở thành một nền tảng khác.

Trong lĩnh vực giải trí, TikTok vươn lên như kẻ thống trị. Một nỗ lực của Facebook để bắt chước TikTok là Lasso đã thất bại toàn tập. Reels, sau khi ra mắt trên Instagram, cũng đã được tích hợp vào Facebook như một cứu cánh. Ngay cả Newsfeed cũng đã được đổi tên và làm mới, để xuất hiện những nội dung phù hợp hơn.

Ngoài ra, Facebook còn triển khai nhiều tính năng khác, cũng như đóng một số tính năng mà họ cho là đã lỗi thời. Dù mạng xã hội này không còn nổi như những năm trước, nhưng vẫn là một nơi có nhiều tiềm năng để kiếm lời.