Ngân hàng bán lẻ là bán cái gì?

Ngân hàng bán lẻ có lẽ là thuật ngữ “mốt” nhất trong những năm qua của giới ngân hàng. Nhưng bán lẻ “rốt cuộc” là bán cái gì? Không phải người làm ngân hàng nào cũng tự tin trả lời.

Bán lẻ chính là “mua” cảm xúc của khách hàng! Ảnh: NGUYỄN NAM

Từ người dùng dịch vụ

Chị H. là chủ một doanh nghiệp nhỏ có doanh thu khoảng năm tỉ đồng mỗi tháng, hiện có tài khoản tại bốn ngân hàng thương mại, chia sẻ về trải nghiệm với một nhân viên ngân hàng. Cách đây một năm, chị bán nhà và mở tài khoản mới tại một ngân hàng để thanh toán theo tiến độ cho một căn hộ mới khác, tài khoản để số tiền vài tỉ đồng. Chị nhận được sự chăm sóc đặc biệt của một nhân viên ngân hàng này, người tự giới thiệu là nhân viên phụ trách tài khoản của chị. Ngày 8-3 cô tới nhà tặng hoa, ngày sinh nhật cô tặng quà, tháng nào cũng gọi điện hỏi thăm, thi thoảng mời đi cà phê, thậm chí tới nhà thăm mẹ cô đã lớn tuổi khiến bà rất cảm động. Cả gia đình không ngớt lời khen ngân hàng sao mà bây giờ tận tình thế.

Thanh toán hết tiền cho căn hộ mới, chị ít dùng tài khoản này hơn. Số dư trong tài khoản chỉ còn vài chục triệu đồng. Cô nhân viên nhiều lần mời chị các sản phẩm của ngân hàng với ưu đãi hấp dẫn song vì yêu cầu công việc, chị dùng tài khoản ngân hàng khác nhiều hơn. Cô cũng thôi không liên lạc. Vài tháng sau, chị liên hệ với cô để kiểm tra cổ tức (cũng từ cổ phiếu của ngân hàng đó) xem đã về tài khoản chưa thì cô không trả lời điện thoại cũng như tin nhắn. Đến tận chi nhánh gặp thì thái độ cô cũng rất thờ ơ. Cô báo bận không giúp chị đổi lại sổ cổ đông mới mà bảo chị tự liên hệ bộ phận khác.

Chuyện của một khách hàng khác. Anh D. nhận được điện thoại của nhân viên một ngân hàng mời làm thẻ tín dụng với nhiều ưu đãi, có phần thưởng giá trị. Nhân viên này mang giấy tờ đến tận văn phòng làm việc để anh ký và gửi thẻ đến tận tay chứ anh không cần đến ngân hàng. Dùng thẻ rồi cô thường xuyên nhắn tin hỏi thăm sử dụng có thuận tiện không, có góp ý gì cho ngân hàng không. Cô dặn anh, nếu anh giới thiệu thêm người mở thẻ mới thì sẽ được tặng quà. Anh cũng giới thiệu mấy người bạn mở thẻ vì đơn giản thấy dịch vụ của ngân hàng rất ổn và nhân viên nhiệt tình, nên phí đắt một chút cũng không thành vấn đề. Nhưng làm xong thẻ cho nhóm bạn của anh, cô nhân viên không còn chu đáo. Cô cũng quên “trả thưởng” cho anh vì giới thiệu khách hàng mới như thông báo của ngân hàng.

Cả hai người khách trên đều là doanh nhân, họ làm việc với nhiều ngân hàng trong nhiều năm, họ không vì thế mà đánh giá ngân hàng tệ mà đơn giản cho rằng vì nhân viên chưa được đào tạo đến đầu đến đũa. Anh D. nhận xét: “Các nhân viên ngân hàng bán lẻ đều rất xinh đẹp, ăn mặc hợp thời trang, nói năng rất khéo léo, song tôi cảm thấy họ đều có công thức khá giống nhau, đều bị áp lực doanh số và nếu không đạt mục đích thì họ cũng dễ quên khách hàng. Cách hành xử này sẽ làm mất khách vì hôm nay khách không để số dư lớn trong ngân hàng, nhưng năm sau họ có thể gửi vào đó số dư còn cao hơn, hay đời con, đời cháu họ vẫn có thể là khách hàng của ngân hàng”.

Điều quan trọng nhất trong mối quan hệ ngân hàng - khách hàng là việc sử dụng tiền nhưng để có điều đó thì cảm xúc, trải nghiệm rất cá nhân của từng khách hàng rất quan trọng, nhất là thời buổi hội nhập, cạnh tranh. Bán lẻ chính là “mua” cảm xúc của khách hàng!

Từ người làm nghề

Nghe chuyện này, phó tổng giám đốc một ngân hàng lớn nói rằng lâu nay các ngân hàng Việt Nam hướng tới bán buôn là chính, giờ họ đều hiểu ra bán lẻ phải là hướng đi tất yếu. “Các ngân hàng đã và đang đầu tư nhiều cho bán lẻ, đó là xu hướng tốt, song thách thức ở chỗ họ có hiểu rõ khách hàng hay không. Chỉ trên sự hiểu biết đó các ngân hàng mới kết nối được cảm xúc của khách hàng”, ông nói.

Bình luận về thách thức trong ngành ngân hàng bán lẻ, ông Trần Thanh Nam, Giám đốc Công ty Moca, một đơn vị làm thanh toán điện tử, chia sẻ với TBKTSG: “Các ngân hàng đang tìm cách chuyển đổi theo hướng lấy người tiêu dùng làm trung tâm nhưng sự dịch chuyển đó chưa có chiều sâu. Hầu hết sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bán lẻ vẫn chưa có những đổi mới mạnh mẽ để đi sâu hơn nữa vào cuộc sống của người tiêu dùng”. Bên cạnh đó, theo ông Nam, “quyền lực” của người tiêu dùng đang trở nên mạnh mẽ hơn và ngân hàng nên nhìn nhận điều đó một cách rõ nét. Ví dụ, khi người dùng bị thất thoát tiền trong tài khoản, nếu ngân hàng từ chối quanh co về trách nhiệm, người tiêu dùng đưa lên mạng xã hội, tiền gửi của ngân hàng có thể bị sụt giảm. Đó là ví dụ rất rõ thời gian qua”.

Ngoài ra, ông Nam cho rằng cần chú trọng đến xu hướng mô hình ngân hàng không có chi nhánh thực mà sắp tới nhiều dịch vụ trực tuyến mở ra như kênh chính để người dùng thêm lựa chọn, giá trị dịch vụ tăng lên và chi phí duy trì hệ thống giảm đi.

Nuôi nấng “cái tôi” người dùng

Diện mạo ngành ngân hàng bán lẻ sẽ thay đổi rất lớn. ATM, thẻ nhựa có lẽ không còn thịnh hành lâu nữa. Trong tương lai, mạng xã hội hay mạng gì đó khác nữa sẽ thay thế các công cụ giao tiếp ngân hàng và khách hàng đang có, nhưng trung tâm của dịch vụ vẫn là cá nhân hóa mỗi khách hàng.

“Nhanh, tiện và đúng nhu cầu riêng tư là ba yếu tố quan trọng nhất. Hơn 1,7 tỉ người châu Á sẽ sử dụng các ứng dụng thanh toán với các đặc điểm khác nhau trong đó ví điện tử đang nổi lên mạnh mẽ ở một vài thị trường. Cạnh tranh bây giờ không còn giữa các ngân hàng với nhau mà là với rất nhiều các định chế phi ngân hàng như các fintech (công ty công nghệ trong tài chính), Amazone, Paypal, GooglePay, Apple Pay...”, ông Cấn Văn Lực - chuyên gia của BIDV - nói trong một diễn đàn về ngân hàng bán lẻ tại TPHCM.

Ông Nam nói thêm, những người chơi lớn trên thị trường ngân hàng bán lẻ sẽ có cả các công ty fintech nói chung; các công ty thanh toán điện tử dù hôm nay hoạt động còn dè dặt nhưng thực tế nhu cầu thanh toán trong xã hội thường xuyên hơn rất nhiều so với hoạt động tín dụng. Những “người chơi” mới khác nhau như sẽ kết hợp hài hòa giữa công nghệ và nghiệp vụ tài chính ngân hàng, giữa cái quen thuộc với cái mới, chứ không phải là thay thế nhau, để làm ra sản phẩm tiện ích, hiệu quả và hiện đại hơn xoay quanh trung tâm là người tiêu dùng.

Dù vẫn còn ngân hàng biện luận rằng không dễ phát triển ngân hàng số vì văn hóa tiêu dùng tiền mặt tại Việt Nam còn phổ biến, nhưng người Việt thực ra tiếp cận và ứng dụng công nghệ hiện đại rất nhanh, ví dụ như với smartphone (điện thoại thông minh). Cần nhìn nhận rằng xu thế ngân hàng số hóa là không thể đảo ngược. Đã có không ít ngân hàng thấy được điều đó và dịch chuyển nhưng có lẽ chưa đủ nhanh bởi các yếu tố truyền thống vẫn níu kéo.

Mô hình kinh doanh ngân hàng bán lẻ buộc phải lấy khách hàng làm trung tâm để tối đa hóa kênh phân phối trong cái gọi là chiến lược ngân hàng số của mình. Chúng ta phải thay đổi tư duy để phù hợp với hệ sinh thái tài chính - tiêu dùng đang số hóa. Ở đó, “nuôi nấng” trải nghiệm tích cực của mỗi “cái tôi” cá nhân khách hàng là việc mà mọi ngân hàng, nhà cung cấp dịch vụ thanh toán phải theo đuổi.

Vì vậy, đổi mới nhận thức, cập nhật công nghệ mới, huấn luyện kỹ năng và thái độ của nhân viên với khách hàng... là bài toán đặt ra với từng ngân hàng.