Mua cà phê với giá cao hơn mặt bằng thị trường, Cafédirect xây dựng thương hiệu bằng đạo đức

Doanh nghiệp vẫn thường dùng thương hiệu vẫn thường được sử dụng như lá chắn bảo vệ. họ trước những thực tế tiêu cực về sản phẩm của họ. 

Chẳng hạn,  thế kỷ 19, chúng đã che giấu sự thật về cuộc cách mạng công nghiệp hóa và việc sản xuất hàng loạt đằng sau những khuôn mặt tươi cười của cậu Ben và cô Jemima.

Vào thế kỷ 20, xu hướng này vẫn tiếp tục. Tính cách của thương hiệu đã làm cho người tiêu dùng quên những thực trạng của quá trình sản xuất. 

Họ không phải suy nghĩ quá nhiều đến dòng chữ "Sản xuất tại Indonesia", mà chỉ cần biết đó là một đôi giày Nike với hình ảnh Michael Jordan đang nói với chúng ta: "Hãy hành động". 

Và công chúng cũng không lo lắng quá nhiều đến việc khoai tây chiên mà họ đang ăn được chiên với thứ gì trong khi bận mắt với chú hề đội tóc giả hai màu trắng đỏ xoắn tít, nhảy chân sáo biến qua màn hình và một đám trẻ con đang reo hò bám theo.

Xu hướng mua những sản phẩm có yếu tố đạo đức

Ngày nay, người tiêu dùng đã khôn ngoan hơn. Họ kiểm tra nhãn hiệu, đọc kỹ thành phần của sản phẩm và cũng hiểu rằng chi phí quảng cáo cho sản phẩm trực tiếp đến từ chính túi tiền của họ. Và họ chỉ muốn mua sản phẩm của những thương hiệ họ có thể tin cậy. 

Đương nhiên, người tiêu dùng vẫn luôn muốn có niềm tin này, nhưng ngày nay "sự tin tưởng" không chỉ đơn giản là ngon, tốt hay không độc hại như trước kia. 

Đối với nhiều người, tin tưởng còn có nghĩa là phải có đạo đức trong kinh doanh. Họ muốn biết sản phẩm đã được sản xuất ra sao và chắc chắn là không ai bị lạm dụng trong quá trình này.

Để đạt được sự tin tưởng này, các thương hiệu không còn có thể là những lá chắn bảo vệ nữa. Mọi thương hiệu đều phải hành động rõ ràng, rộng mở và phô bày ra trước mọi người.

Một trong những thương hiệu đó là Cafédirect. Oxfam, Traidcraft, Equal Exchange và Twin Trading khai sinh thương hiệu này vào năm 1991 để đối phó với sự đổ vỡ của Hiệp định Cà phê Quốc tế hai năm trước đó. 

Sự đổ vỡ của hiệp định đã đẩy những nông gia trồng cà phê trên khắp thế giới lâm vào thảm họa khi giá cà phê không ngừng giảm và xuống mức thấp nhất trong vòng 30 năm.

Cam kết khó tin  

Cafédirect đã đưa ra một thỏa thuận mà theo đó công ty bảo đảm họ sẽ luôn mua cà phê với giá cao hơn mức giá thị trường, đồng thời cung cấp một chương trình phát triển và hỗ trợ các nông gia trồng cà phê.

Trước đó, người trồng cà phê chỉ nhận khoảng 5% giá bán của cà phê uống ngay dành cho người tiêu dùng. Với Cafédirect, nông dân sẽ nhận khoảng 20% giá bán ra trên thị trường.

Chiến lược của Cafédirect dường như trái ngược với những nguyên tắc kinh doanh truyền thống. Trong một thị trường cạnh tranh như thị trường cà phê, động lực kinh tế là nỗ lực giảm chi phí đến mức tối đa. 

Những người vẫn tin theo những nguyên tắc kinh tế cổ điển của Adam Smith sẽ phản bác rằng việc sụt giá đó là kết quả tất yếu của một nền doanh thương tự do, rằng đó là kinh tế tiến hóa. 

Nếu những nông gia trồng cà phê lâm vào khủng hoảng thì đó là vấn đề của người trồng cà phê chứ không phải trách nhiệm của những nhà sản xuất. Các công ty nên chấp nhận tinh thần "tồn tại bằng cách thích ứng" và nên giảm giá chứ không cố gắng để tăng giá.

Suy nghĩ ấy đúng trong một thế giới mà các nguyên tắc kinh tế "số" luôn tương ứng với thực tế, một thế giới với sự cạnh tranh hoàn hảo hiện hữu và với một dân số có thể được chia thành những khu vực nhân khẩu học trong một biểu đồ hình bánh chật hẹp.

Nhưng thực tế không diễn ra một cách máy móc, và việc kinh doanh không diễn tiến hoàn toàn chính xác như vậy. Các học giả kinh tế vẫn thích cho rằng kinh doanh là một cuộc chơi của những con số và cảm nhận của con người là vô ích trong cuộc chơi này, song thực tế hoàn toàn không phải như vậy.

Bây giờ là thời đại thương hiệu hóa. Người ta không mua sản phẩm chỉ vì giá, hay những lợi ích mà chúng đem lại, mà còn vì những giá trị mà các thương hiệu đại diện. 

Các thương hiệu ngày nay, dù người tạo ra chúng thích hay không, càng lúc càng trở nên gần với ý thức chính trị hơn và sự thay đổi này đã chuyển hành vi tiêu dùng thành một quá trình bầu chọn. 

Thay vì chọn với một lá phiếu, người tiêu dùng chọn với túi tiền của họ, tẩy chay các thương hiệu theo kiểu Nescafé và chọn lấy những thương hiệu ý thức như Cafédirect.