Một startup Việt định giá 38 triệu USD: Đều đặn tạo ra hơn 4 triệu USD tiền lãi mỗi năm, biên lợi nhuận 25%

Rất lâu trước khi Hannah Nguyễn xây dựng nên Skinetiq – một startup về chăm sóc da, cô đã từng mày mò tự chế các sản phẩm trang điểm thiên nhiên ngay tại một trang trại cà phê ở Việt Nam.

Ngay từ khi còn là một đứa trẻ, Hannah đã biết nghiền nát những quả mọng trong vườn để làm son môi và phấn má tự chế, đồng thời dùng cành cây cà phê để làm lô cuốn tóc. “Tôi đã đam mê làm đẹp từ khi mới 5 hay 6 tuổi,” cô chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn gần đây với Tech in Asia.

Nhiều năm sau, sự say mê thuở nhỏ đó đã trở thành một doanh nghiệp và cuối cùng dẫn đến một thương vụ thoái vốn (exit) trị giá hàng triệu đô la. Skinetiq, công ty mà Hannah đồng sáng lập vào năm 2020 cùng doanh nhân Bùi Ngọc Anh, đã được định giá khoảng 38 triệu USD sau khi đội ngũ đồng ý bán 75% cổ phần cho "gã khổng lồ" hàng tiêu dùng Ấn Độ Marico vào tháng trước.

Hannah, một chuyên gia thẩm mỹ được đào tạo tại Mỹ, đã xây dựng sự nghiệp tại Việt Nam thông qua việc quản lý các thương hiệu làm đẹp toàn cầu như Burberry, Hugo Boss và Make Up For Ever. Vào thời điểm đó, cô nhận thấy người tiêu dùng Việt Nam có kiến thức "rất cơ bản về chăm sóc da".

Năm 2016, cô bắt đầu lập một blog trên Facebook để chia sẻ những lời khuyên về chăm sóc da. Trang này nhanh chóng thu hút được sự chú ý và hiện nay đã có khoảng 1,5 triệu người theo dõi.

Đến năm 2018, Hannah bắt đầu tổ chức các chiến dịch quảng bá với các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế dành cho người theo dõi của mình. Chiến dịch kéo dài ba ngày đầu tiên đã tạo ra doanh thu khoảng 100.000 USD. “Điều đó khiến tôi thực sự sửng sốt,” cô nói.

Skinetiq đã phát triển từ chính thành công đó. Tuy nhiên, tại Việt Nam, rất ít influencer (người có sức ảnh hưởng) trong mảng làm đẹp có thể biến lượng người theo dõi trực tuyến thành những công ty có giá trị thoái vốn đáng kể, đặc biệt là trong một thị trường mà hàng giả vẫn còn tràn lan.

Vậy Hannah đã làm điều gì khác biệt?

Xây dựng hệ sinh thái làm đẹp

Hannah đã xây dựng Skinetiq thành một hệ sinh thái làm đẹp, nơi mà nội dung, các đề xuất sản phẩm và hoạt động bán hàng hỗ trợ lẫn nhau. Những người theo dõi tin tưởng vào các bài đánh giá của cô thường sẽ chọn mua các sản phẩm mà cô giới thiệu.

Đội ngũ của cô hiện đang vận hành hơn 10 chiến dịch mỗi tháng cho các thương hiệu làm đẹp trên khắp các nền tảng mạng xã hội. Skinetiq cũng đã sớm có bước đi chiến lược là tự xây dựng các sản phẩm riêng thay vì chỉ đơn thuần làm một nhà phân phối.

Năm 2023, công ty đã ra mắt Candid, một dòng sản phẩm chăm sóc da tập trung vào retinoid – hoạt chất giúp giảm viêm, thông thoáng lỗ chân lông, giảm thiểu nếp nhăn và điều hòa quá trình tái tạo tế bào da. Hannah đã làm việc với nhà sản xuất mỹ phẩm Kolmar Korea (Hàn Quốc) để phát triển một công thức sử dụng retinoid bọc vi nang - một công nghệ được thiết kế để ổn định thành phần và giảm kích ứng.

Cô cho biết, trong vòng ba năm, Candid đã trở thành một trong những thương hiệu retinoid bán chạy nhất tại Việt Nam trên các nền tảng thương mại điện tử lớn. Năm ngoái, Skinetiq đã tạo ra doanh thu 16,5 triệu USD, phần lớn được thúc đẩy bởi dòng sản phẩm chăm sóc da riêng này.

Kết quả này đạt được tại một trong những thị trường làm đẹp khó khăn nhất châu Á. Mỹ phẩm giả vẫn còn tràn lan tại Việt Nam, với việc các cơ quan chức năng thường xuyên thu giữ các sản phẩm nhái mang tên các thương hiệu nổi tiếng. Vấn đề này còn lan rộng sang cả không gian mạng, nơi những kẻ lừa đảo thường xuyên mạo danh các thương hiệu và influencer uy tín.

Có thời điểm, đội ngũ của Hannah đã xác định được hơn 700 trang Facebook giả mạo cô. Những nỗ lực nhằm đóng cửa các trang này chỉ đạt được thành công hạn chế.

Thay vì chỉ dựa vào các biện pháp cưỡng chế, Skinetiq đã biến vấn đề này thành một phần chiến lược của mình. Công ty thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng qua các kênh chính thống và định vị sự tin cậy cũng như tính xác thực như một phần trong giá trị cốt lõi của mình.

Mặc dù Hannah vẫn là gương mặt đại diện của thương hiệu, cô cho biết hầu hết doanh số bán hàng hiện nay không còn phụ thuộc vào sức ảnh hưởng cá nhân của cô. Các nền tảng thương mại điện tử xã hội của cô tạo ra khoảng 30% doanh thu cho Skinetiq, phần còn lại đến từ mạng lưới phân phối thương mại điện tử rộng lớn hơn.

Sự chuyển dịch này đã làm cho doanh nghiệp bớt phụ thuộc vào người sáng lập – một yếu tố cực kỳ quan trọng khi công ty muốn mở rộng quy mô.

“Đó là điều quan trọng nếu bạn muốn bán lại doanh nghiệp,” Hannah chia sẻ.

Tại sao lại là Marico?

Thương vụ Skinetiq với Marico đã thu hút sự chú ý rộng rãi của truyền thông trong nước, đánh dấu một trường hợp thoái vốn thành công hiếm hoi đối với các nhà sáng lập startup tại Việt Nam, đặc biệt là trong ngành làm đẹp và đối với một công ty chỉ mới vài năm tuổi.

Mức định giá 38 triệu USD của Skinetiq được xem là hợp lý. Theo tìm hiểu của Tech in Asia, với doanh thu khoảng 16,5 triệu USD và biên lợi nhuận EBITDA là 25%, công ty tạo ra khoảng 4,1 triệu USD lợi nhuận EBITDA mỗi năm.

Hannah cho biết một lý do của việc bán lại là vì cô cũng đang điều hành một doanh nghiệp thương mại xã hội đa kênh với quy mô "lớn hơn nhiều". Việc quản lý cả hai cùng lúc là một thử thách khó khăn.

Bên mua, tập đoàn hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Marico của Ấn Độ, thoạt nhìn có vẻ không phải là một mảnh ghép phù hợp. Tuy nhiên, Saugata Gupta, Giám đốc điều hành kiêm CEO của Marico, cho biết thỏa thuận này phù hợp với chiến lược xây dựng “danh mục các thương hiệu tiêu dùng ưu tiên kỹ thuật số, có sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường cùng hiệu quả kinh tế từng đơn vị tốt.”

Được thành lập vào năm 1990, tập đoàn FMCG Ấn Độ này nổi tiếng nhất với các thương hiệu như Parachute (chăm sóc tóc) và Saffola (dầu ăn) với báo cáo doanh thu khoảng 1,3 tỷ USD trong năm tài chính 2025. Doanh nghiệp có kinh nghiệm dày dạn trong xây dựng hệ thống phân phối bán lẻ truyền thống tại các thị trường mới nổi ở châu Á và châu Phi.

Trong những năm gần đây, Marico đã và đang mở rộng ra ngoài danh mục FMCG truyền thống thông qua việc mua lại và đầu tư vào các thương hiệu mới nổi. Tại Việt Nam, công ty này hiện đang sở hữu CTCP Sản phẩm Tiêu dùng Quốc tế (ICP), đơn vị sản xuất X-Men - một thương hiệu chăm sóc cá nhân dành cho nam giới.

Đối với Skinetiq, Marico nhận thấy “dư địa tăng trưởng đáng kể” và đang hướng tới mục tiêu tăng quy mô lên gấp ba lần vào năm 2030, ông Gupta cho biết.

Thỏa thuận này cũng được kỳ vọng sẽ thúc đẩy khả năng thương mại trực tuyến của công ty Ấn Độ, vì Skinetiq đã tạo dựng được phần lớn sự tăng trưởng thông qua thương mại xã hội và tiếp thị dẫn dắt bởi influencer.

Derek Burke, đồng sáng lập kiêm CEO của startup mạng xã hội Umego, nhận định việc tái hiện những năng lực này trong nội bộ là rất khó đối với các công ty FMCG lớn như Marico. Ông lưu ý rằng các công ty lớn thường được cấu trúc xoay quanh quy mô sản xuất và mạng lưới phân phối.

Renu Bisht, đồng sáng lập của Datum Intell, cho rằng các công ty FMCG thường gặp khó khăn trong việc xây dựng các thương hiệu làm đẹp mới từ con số không vì chu kỳ đổi mới của họ chậm hơn. Họ cũng có xu hướng thiếu sự hiểu biết bản địa về các xu hướng làm đẹp của Gen Z, điều này thúc đẩy nhiều gã khổng lồ tiêu dùng phải tìm đến các thương vụ trẻ để thâu tóm nhằm củng cố vị thế trong phân khúc làm đẹp.

Kế hoạch sau sáp nhập (M&A)

Thương vụ mua lại sẽ được hoàn tất sau giai đoạn chuyển giao kéo dài hai năm. Trong thời gian này, các đồng sáng lập của Skinetiq sẽ tiếp tục điều hành doanh nghiệp trong khi Marico dần dần tích hợp các hoạt động vận hành. Hannah cho biết đội ngũ 40 nhân viên sẽ tiếp tục ở lại và startup sẽ tiếp tục tuyển dụng khi mở rộng quy mô.

Hiện tại, Marico chưa có kế hoạch đưa thương hiệu Candid của Skinetiq sang Ấn Độ. Tuy nhiên, việc thực hiện điều này trong tương lai, có thể gặp rắc rối do xung đột nhãn hiệu với một thương hiệu dược phẩm khác cũng có tên là Candid, thuộc sở hữu của Glenmark Pharmaceuticals.

Dù vậy, CEO Gupta của Marico vẫn thấy “tiềm năng rõ rệt” để mở rộng Skinetiq ra khắp Đông Nam Á, vì mạng lưới bán lẻ của họ có thể giúp startup chăm sóc da này thâm nhập sâu hơn vào các cửa hàng vật lý.

Hannah lưu ý rằng Marico cũng có thể mở rộng hệ thống phân phối chính thức cho Skinetiq, giúp giảm bớt sức hút của những người bán hàng trên thị trường xám (những người nhập khẩu và bán lại sản phẩm qua các kênh không chính thức mà không có sự ủy quyền của thương hiệu).

Cô ước tính Skinetiq có thể tăng trưởng doanh thu từ 4 đến 5 lần trong những năm tới. Về mặt cá nhân, cô sẽ tiếp tục tham gia với tư cách là cố vấn sau khi quá trình mua lại hoàn tất và tiếp tục quảng bá sản phẩm của công ty thông qua các nền tảng thương mại xã hội của mình.

Chia sẻ lời khuyên về việc thoái vốn cho các nhà sáng lập khác, cô nói: “Đừng xây dựng một công ty chỉ để bán nó. Hãy xây dựng một thứ gì đó có giá trị bền vững. Thương vụ thoái vốn sẽ tự khắc tìm đến sau.”