Loạt sai lầm khiến hãng điện thoại HTC lừng danh một thời lâm nguy

HTC thay đổi 'xoành xoạch' chiến lược kinh doanh

Mức độ hiện diện của thương hiệu HTC trên thị trường đang giảm dần. Chẳng ai cảm thấy ngạc nhiên nếu thanh niên không biết tới HTC. Ngay cả những người có khả năng tưởng tượng cao nhất cũng không thể nghĩ tới kịch bản ấy. 8 năm trước, HTV là hãng sản xuất điện thoại thông minh lớn thứ ba thế giới về thị phần, chỉ đứng sau Apple và Samsung. Hồi ấy, HTC còn nắm tới 24% thị phần ở Mỹ. Những người chuộng hệ điều hành Android mua điện thoại HTC vì giá thấp hơn so với những điện thoại khác có cấu hình và chất lượng tương đương.

Nhiều người cảm thấy sốc trước đà lao dốc chóng vánh của HTC. Hãng chỉ còn nắm chưa tới 1% thị phần điện thoại thông minh toàn cầu. Ngoài sự cạnh tranh của các đối thủ, sai lầm của chính HTC cũng là một nguyên nhân khiến họ sa sút chóng mặt.

Vương Tuyết Hồng, Tổng giám đốc tập đoàn HTC. Ảnh: Wired

Hồi năm 2012, Tổng giám đốc HTC tuyên bố hãng sẽ ngừng sản xuất điện thoại bình dân dể bảo vệ hình ảnh thương hiệu cao cấp. Nhưng ngay cả khi tiếp tục sản xuất điện thoại bình dân, HTC cũng không thể đạt doanh số cao do các công ty Trung Quốc đều nhắm tới phân khúc bình dân. Hướng đó đúng, nhưng ban lãnh đạo HTC lại mắc một sai lầm nghiêm trọng: Tập trung vào điện thoại sử dụng hệ điều hành Windows, trong khi Windows sắp hết thời.

Một năm sau, phiên bản tiên phong HTC One ra thị trường. Nó nhanh chóng leo lên vị trí đầu tiên trong danh sách những điện thoại HTC bán chạy nhất, khiến nhiều người cảm thấy tập đoàn đã chọn đúng hướng. Nhưng dù đạt kỷ lục về số lượng, doanh số HTC vẫn quá khiêm tốn so với Samsung và Apple. Dù có cấu hình tương đương HTC One, phiên bản Galaxy S4 của Samsung có số lượng máy bán ra lớn gấp 7 lần. Chiến lược tập trung vào phân khúc cao cấp không mang lại kết quả lớn như ban lãnh đạo HTC kỳ vọng.

One M8, niềm hy vọng tiếp theo của HTC, còn đạt doanh số kém xa HTC One, trong đó camera có chất lượng kém hơn nhiều so với các máy cùng phân khúc. Camera cũng là điểm yếu của nhiều phiên bản chủ lực mà HTC tung ra thị trường, chứ không chỉ riêng M8.

Trước thảm bại của One M8, ban lãnh đạo HTC lại thay đổi định hướng. Thay vì theo đuổi mục tiêu vượt qua Apple và Samsung về doanh số ở phân khúc cao cấp, họ muốn tạo ra những điện thoại có chất lượng cao. Nhưng họ quên một thực tế: Số lượng người sử dụng điện thoại HTC không lớn như hai đối thủ. Khi HTC One M9 trở thành sản phẩm thất bại, giá trị thị trường của tập đoàn giảm một nửa.

Ngoài đối đầu với Samsung, HTC còn phải cạnh tranh khốc liệt với những hãng điện thoại Trung Quốc đang tăng trưởng mạnh mẽ như Xiaomi, Huawei.

U12+ là phiên bản điện thoại thông minh xuất sắc của HTC. Song giới truyền thông và người tiêu dùng dường như không đánh giá cao những thành tựu của HTC nữa. Có lẽ lúc này ban lãnh đạo HTC nhận ra một thực tế nguy hiểm: Khâu quản lý và tiếp thị của họ quá tồi. U12+ rất tốt, nhưng nhóm tiếp thị không có giải pháp giúp nó trở nên nổi tiếng để thôi thúc công chúng mua nó.

HTC U12+ là điện thoại có chất lượng rất tốt của HTC, nhưng công chúng không chú ý tới nó. Ảnh: phonearena.com

Năng lực tài chính của HTC lúc bấy giờ không đủ lớn để họ phát động chiến dịch tiếp thị hoành tráng như Samsung. Đó là lý do các phiên bản chủ lực của HTC không thu hút sự chú ý của dư luận. Bộ phận tiếp thị cũng sử dụng ngân sách bất hợp lý. Chẳng hạn, vào năm 2013, họ thuê Robert Downey Jr., diễn viên đóng vai Người Sắt, quảng bá một chiến dịch nhằm xây dựng hình ảnh mạnh mẽ cho thương hiệu. Mức thù lao của Robert trong chiến dịch lên tới 2 triệu USD. Nhóm tiếp thị của HTC đã chi tới 1 tỷ USD cho chiến dịch - một con số quá lớn nhưng không cần thiết.

1 tỷ USD cho một chiến dịch tiếp thị là khoản tiền lớn với mọi doanh nghiệp, dù đó là Microsoft, Amazon hay Apple. Chiến dịch tập trung vào khẩu hiệu "thay đổi", nhưng vận may của HTC vẫn chẳng đổi thay. Thay vì ngưỡng mộ HTC, người xem chỉ cảm thấy buồn cười. Thế nên chiến dịch không tạo ra tác động có ý nghĩa đối với hình ảnh HTC. Một yếu tố ngoại cảnh khác khiến chiến dịch tiếp thị của HTC trở nên vô nghĩa là cũng trong năm 2013, Samsung chi tới 10 tỷ USD để tiếp thị sản phẩm - một con số mà các hãng điện thoại thông minh khác không dám mơ.

Kính thực tế ảo Vive là một trong những sản phẩm hiếm hoi của HTC có chỗ đứng trên thị trường. Ảnh: Wired

Lạc quan thái quá về tương lai cũng là một vấn đề của ban lãnh đạo HTC. Một thành viên trong ban lãnh đạo từng nhận định trong năm 2013 rằng "thảm cảnh đáng sợ nhất đã trôi qua". Gần đây, một thành viên khác dự đoán tập đoàn sẽ giành lại thị phần và có lãi trong năm 2019. Trong khi đó, giá cổ phiếu HTC đã giảm từ mức 42 USD trong năm 2011 xuống dưới 1,3 USD vào thời điểm hiện nay.

Niềm hy vọng hiếm hoi của HTC là kính thực tế ảo Vive đã chinh phục thành công thị trường. Vive đã tách ra khỏi HTC vào năm 2016. Có lẽ ban lãnh đạo HTC tách Vive ra để nó không phải chịu ảnh hưởng xấu từ bộ phận thiết bị di động. Với tình hình hiện nay, rất có thể 2019 sẽ là năm cuối cùng người tiêu dùng thấy một mẫu điện thoại mới của HTC xuất hiện trên thị trường.