Livestream bán hàng trở thành một nghề nghiệp mới: Các KOL đang kiếm tiền thế nào?

Trong vòng một thập kỷ qua, ngành kinh doanh của các nhà sáng tạo nội dung (influencer/content creator) đã bùng nổ mạnh mẽ, đạt giá trị 250 tỷ USD, theo thống kê từ Forbes. Năm 2013, ngành này chỉ được định giá ở mức 200 triệu USD, cho thấy sự thay đổi chóng mặt cả về quy mô lẫn cách thức kiếm tiền của các nhà sáng tạo.

Ban đầu, thu nhập của influencer chủ yếu đến từ doanh thu quảng cáo trên các nền tảng như YouTube. Nhưng giờ đây, ngành công nghiệp này đã phát triển thành một hệ sinh thái đa kênh, nơi các thương hiệu và nhà sáng tạo hợp tác trên nhiều nền tảng mạng xã hội.

Chẳng hạn, chi phí trung bình cho một bài đăng quảng cáo trên Instagram đã tăng từ 134 USD vào năm 2014 lên 1.642 USD vào năm 2019. Tương tự, một video quảng cáo trên YouTube trong cùng giai đoạn cũng tăng từ 420 USD lên 6.700 USD.

Ngày nay, những influencer thành công có thể kiếm được hàng trăm nghìn, thậm chí hàng triệu USD mỗi năm từ các hợp đồng hợp tác. Trên YouTube, các nhà sáng tạo nội dung có thể kiếm từ 1,61 USD đến 29,30 USD cho mỗi 1.000 lượt xem. Những người có hơn một triệu lượt theo dõi dễ dàng đạt thu nhập sáu con số, và thậm chí cao hơn với các kênh lớn hơn.

Điểm thay đổi lớn nhất trong 10 năm qua là cách các nhà sáng tạo tối ưu hóa thu nhập của mình. Không còn phụ thuộc duy nhất vào quảng cáo, họ giờ đây biết cách tận dụng nhiều nguồn thu nhập khác nhau như hợp tác thương hiệu, bán sản phẩm cá nhân, nội dung trả phí qua đăng ký, hoặc thậm chí đầu tư vào cổ phần.

Đơn cử, Katya Varbanova, một influencer bắt đầu sự nghiệp vào năm 2015, từng vui mừng khi được trả 1.000 USD (khoảng 25 triệu đồng) để tham dự một hội nghị Snapchat. Nhưng giờ đây, cô được trả đến 5.000 USD (khoảng 130 triệu đồng) cho một video 30 giây trên TikTok mà thương hiệu có thể sử dụng trong ba tháng.

Cũng theo Varbanova, trước đây nhiều nhà sáng tạo hài lòng với việc nhận sản phẩm miễn phí để quảng cáo, nhưng giờ họ ưu tiên được trả thù lao xứng đáng cho công sức của mình. Jacob Lucas, một nhà sáng tạo nội dung trên TikTok, cho biết nguồn thu chính của anh không đến từ lượt xem mà từ các hợp đồng thương hiệu, với mức giá trung bình khoảng 8.000 USD cho mỗi video.

Trong khi đó, các thương hiệu ngày càng chú trọng đến mức độ tương tác hơn là số lượng người theo dõi. Savannah Britt, CEO một công ty PR, chia sẻ rằng một số influencer dù có hơn 10 triệu người theo dõi vẫn gặp khó khăn khi ký hợp đồng vì không còn đủ sức hút. Các thương hiệu hiện nay tập trung vào những người đang “gây sốt” hoặc có nội dung độc đáo, gần gũi.

Tuy nhiên, ngành này cũng đối mặt với nhiều thách thức. Thời gian thanh toán chậm, có khi kéo dài tới ba tháng, khiến các nhà sáng tạo rơi vào tình trạng lao đao. Một số công ty như Inflverse đang cố gắng giải quyết vấn đề này bằng cách tối ưu hóa quy trình thanh toán cho cả nhà sáng tạo và đối tác quản lý.

Theo các chuyên gia, tương lai của influencer không chỉ nằm ở các hợp đồng thương hiệu mà còn ở việc xây dựng các thương hiệu cá nhân. Những cái tên như MrBeast với Feastables, Logan Paul và KSI với Prime, hay Charli D’Amelio với D’Amelio Footwear đã cho thấy rằng việc tự kinh doanh và tạo ra sản phẩm dành riêng cho khán giả của mình là hướng đi bền vững. Đây chính là cách influencer có thể khai thác tối đa sức ảnh hưởng, thay vì chỉ phụ thuộc vào các hợp đồng quảng cáo.

Người có sức ảnh hưởng - lực lượng lao động mới

Mới đây, tại hội nghị Tiếp sức hàng Việt trên sàn Thương mại điện tử, ông Trần Quốc Bảo, Phó Tổng Giám đốc Tập đoàn Kido kiêm CEO kênh thương mại điện tử E2E, nêu quan điểm mạng xã hội và TMĐT đang hình thành một nhóm lao động mới. Đó là những người có ảnh hưởng lớn (Influnencer/KOL và KOC). Họ không chỉ cung cấp các sản phẩm chất lượng mà còn tạo ra giá trị thực cho xã hội, điều này cần được công nhận như một xu hướng tất yếu.

Ông Bảo nêu rõ rằng ở các quốc gia phát triển như Trung Quốc, khái niệm "công nhân livestream" đã xuất hiện. Nhiều doanh nghiệp đã thiết lập "nhà máy livestream" với hàng nghìn phòng, hoạt động theo ca như một dây chuyền sản xuất chuyên nghiệp.

Ông nhấn mạnh: "Việc công nhận livestream như một lực lượng lao động chính thức không chỉ khích lệ cá nhân tham gia mà còn tạo động lực để ngành công nghiệp TMĐT phát triển hơn nữa."

Sự phát triển của nền tảng TikTok Shop và xu hướng mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment) từ giữa năm 2023 đã làm thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam. Theo nghiên cứu từ YouNet ECI và YouNet Media, dự báo thị trường TMĐT Việt Nam có thể tăng trưởng lên 35% CAGR từ năm 2024 đến 2028, với tổng giá trị giao dịch đạt 49,9 tỷ USD vào năm 2028 nếu tận dụng hết cơ hội tăng trưởng.

Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Phân tích Thị trường của YouNet ECI, cho biết ba yếu tố chính thúc đẩy dự báo tích cực này là: tăng thu nhập của người dân, xu hướng mua sắm giải trí và chuyển dịch từ offline sang online trong các ngành hàng giá trị cao.

Khảo sát cho thấy 62,8% người tiêu dùng số hiện chốt đơn trên các sàn TMĐT ít nhất một lần mỗi tuần. Nhóm người tiêu dùng có thu nhập từ 30 triệu đồng/tháng trở lên cho thấy tần suất mua sắm không phụ thuộc vào khuyến mãi. Gen Z và Millennials chiếm tỷ lệ lớn trong nhóm mua sắm hàng tuần, với Gen Z thường xuyên bị ảnh hưởng bởi các xu hướng mạng xã hội khi chọn sản phẩm mới.

KOL và KOC đang ngày càng trở thành những nhân tố quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Theo bà Trang Phạm từ TikTok Vietnam, 79% người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nội dung không quảng cáo trên TMĐT. Bà Lê Minh Trang từ NielsenIQ Việt Nam cũng nhấn mạnh rằng sức khỏe tài chính là mục tiêu hàng đầu của người tiêu dùng trong năm 2024. Khoảng 90% người tiêu dùng có ý định duy trì hoặc tăng cường sử dụng TMĐT trong thời gian tới.

Cuối cùng, với sức ảnh hưởng mạnh mẽ của KOL và KOC, các nhãn hàng cần thận trọng trong việc lựa chọn influencer để đảm bảo họ đáp ứng được kỳ vọng về kiến thức, giá trị cốt lõi, nội dung hấp dẫn và phương thức giao tiếp hiệu quả với người tiêu dùng.