Lí do doanh nghiệp không nên giảm chi phí quảng cáo trong thời kì khủng hoảng

Hầu hết doanh nghiệp phải giảm chi tiêu trong thời kì suy thoái, đặc biệt là hạng mục marketing vốn rất dễ cắt ngân sách (và chắc chắn liên quan đến giá bán). Hiện tại, các doanh nghiệp quảng cáo đang phải vật lộn để sinh tồn trong mùa vắng khách. 

Không chỉ vậy, Google và Facebook cũng xác nhận doanh thu quảng cáo thấp hơn đáng kể do ngân sách marketing giảm dần theo chu kì kinh doanh. Dường như giảm ngân sách quảng cáo đã trở thành giải pháp toàn cầu trong giai đoạn khủng hoảng do đại dịch COVID-19.

Đáng tiếc thay, các chuyên gia Havard đã nhận định đây là một phương pháp chống đỡ khá kinh điển sẽ làm giảm sức bền của một doanh nghiệp dưới vỏ bọc tiết kiệm.

Những doanh nghiệp phục hồi mạnh mẽ nhất sau các cuộc suy thoái trước đây thường không cắt giảm chi tiêu quảng cáo và trong nhiều trường hợp, thậm chí tăng ngân sách. Vậy họ đã thay đổi những gì và trong hoàn cảnh nào? 

Nghiên cứu và ra mắt sản phẩm mới

Ngay cả vào thời kì bùng nổ, việc tung ra sản phẩm mới luôn rất rủi ro và việc lựa chọn sản phẩm nào để đưa ra thị trường cũng gây ra vô số tranh cãi. Trong bối cảnh hiện tại, xoay xở và triển khai các dự án phát triển sản phẩm mới dường như là điều không cần bàn tới.

Tuy nhiên, nghiên cứu ở nhiều bối cảnh khác nhau như hàng tiêu dùng nhanh của Vương quốc Anh và thị trường ô tô Mỹ cho thấy sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra trong thời kì suy thoái có cơ hội tồn tại lâu dài hơn và đạt doanh số cao hơn. 

Một phần nguyên nhân là do có quá ít sản phẩm cạnh tranh, nhưng yếu tố chính xuất phát từ việc các doanh nghiệp duy trì hoạt động R&D luôn tập trung đầu tư vào triển vọng tốt nhất của họ. Đó là lí do các sản phẩm ra mắt trong thời kì suy thoái có chất lượng cao hơn.

Dĩ nhiên, thời điểm rất quan trọng. Nghiên cứu của HBR cho thấy thời điểm tốt nhất để tung ra một sản phẩm là ngay sau khi suy thoái chạm đỉnh. Đây là thời điểm người tiêu dùng bắt đầu nghĩ về những nhu cầu tinh thần, thậm chí là những sản phẩm đắt tiền họ chưa muốn mua (như ô tô). Các nhà sản xuất sản phẩm mới và sáng tạo hy vọng rằng nền kinh tế sẽ phục hồi và người tiêu dùng sẽ sớm đủ khả năng chi trả.

Ngay cả khi họ không có sản phẩm mới sẵn sàng đưa ra thị trường vào thời điểm thích hợp, các doanh nghiệp thông minh vẫn tiếp tục đầu tư vào R&D. Nhiều nghiên cứu chứng minh chiến lược ấy có tác động mạnh hơn đối với hiệu suất dài hạn so với các loại chi tiêu marketing khác như quảng cáo và khuyến mãi. 

Việc duy trì R&D đồng nghĩa với việc các công ty vươn lên từ suy thoái với hệ thống mà họ đã củng cố tương đối mạnh mẽ, đặc biệt là trong những ngành có tính chu kì như ô tô, xi măng và thép.

Giá bán và khuyến mãi

Đối phó với lượng hàng bán ra ngày càng giảm, các nhà quản lí có xu hướng tăng giá với hy vọng duy trì doanh số và tỉ suất lợi nhuận. Đây thực sự là một ý tưởng tồi bởi vào giai đoạn suy thoái, người tiêu dùng nhạy cảm hơn với giá cả. Mọi động thái tăng giá sẽ làm giảm khả năng bán được hàng.

Đó là lí do một số doanh nghiệp khác sớm chuyển sang khuyến mại để đảo ngược hiệu ứng. Mặt khác, nghiên cứu cũng cho thấy nỗ lực giảm giá quá đà sẽ phản tác dụng. Các doanh nghiệp áp dụng giải pháp này thậm chí mất nhiều thị phần hơn những doanh nghiệp không giảm giá.

Kết nối và tương tác

Trong thời kì suy thoái, khi hầu hết các công ty nỗ lực cắt giảm chi phí quảng cáo thì thị phần và độ phủ sóng của một công ty sẽ tăng lên nếu biết cách duy trì hoặc tăng ngân sách tiếp thị. 

Reckitt Benckiser là một ví dụ điển hình. Trong cuộc suy thoái sau khủng hoảng tài chính năm 2008, công ty khởi động một chiến dịch quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng tiếp tục mua các thương hiệu đắt tiền hơn và chất lượng tốt hơn, bất chấp tình hình kinh tế khắc nghiệt. 

Tăng chi tiêu quảng cáo lên 25% trong bối cảnh các đối thủ cạnh tranh giảm tiếp thị, Reckitt Benckiser đã tăng 8% doanh thu và 14% lợi nhuận trong khi hầu hết các đối thủ đều giảm lợi nhuận từ 10% trở lên. Họ nhìn nhận quảng cáo như một khoản đầu tư thay vì một khoản chi phí.

Nội dung quảng cáo trong thời kì suy thoái phải phản ánh những thách thức mà người tiêu dùng đang gặp phải. Người tiêu dùng đang trong thời kì suy thoái muốn thấy các thương hiệu thể hiện sự đoàn kết. Quảng cáo thương hiệu thành công trong thời kì suy thoái không chỉ mang lại sự hài hước và cảm xúc mà còn là câu trả lời cho câu hỏi của người tiêu dùng: Chúng ta có thể giúp gì?

Chiến dịch quảng cáo mới nhất của Coca-Cola tại Mỹ tạo ra những câu chuyện nhỏ về những anh hùng vô danh trên tiền tuyến chống dịch COVID-19. Logo Coca Cola nổi bật một cách tinh tế trên nền những thông điệp này, nhắc nhở người tiêu dùng rằng thức uống có ga ngọt ngào sẽ luôn ở đó và sẽ luôn bên bạn, dù tình hình tốt hay xấu.

Singapore Airlines cũng áp dụng cách thức tương tự, để tận dụng các kĩ năng của đội ngũ nhân viên mặt đất như những đại sứ chăm sóc. Một số nhân viên hỗ trợ nhận diện dấu hiệu lâm sàng của bệnh nhân, ghi lại thực đơn bữa ăn và phục vụ họ. Những người khác làm việc tại các trung tâm giao thông hỗ trợ kiểm soát đám đông và đảm bảo tuân thủ hướng dẫn về khoảng cách an toàn.

Phản ứng linh hoạt, phù hợp với tình huống

Chúng ta đều biết rằng quy mô và thương hiệu hiện có của một công ty là những yếu tố chính quyết định vị trí và tiềm năng của họ trong một cuộc suy thoái. Các thương hiệu mạnh thường có khả năng duy trì giá tốt hơn. Đồng thời, các doanh nghiệp lớn và các nhà đàm phán thông minh thường nhận ưu đãi về giá từ các nhà cung cấp. 

Tuy nhiên, định vị và năng lực của một công ty phát huy như thế nào và những gì cần thay đổi sẽ phụ thuộc vào động lực của cả ngành công nghiệp và toàn bộ quốc gia. Các doanh nghiệp hoạt động trên nhiều thị trường cần phải lựa chọn chiến lược đa dạng để phù hợp với tình huống.

Quảng cáo trong thời kì suy thoái không bao giờ là việc dễ dàng, phần lớn bởi sự trái ngược với bản năng và các quy tắc hoạt động tiêu chuẩn của doanh nghiệp. Hành vi người dùng đang trải qua những thay đổi sâu sắc, phản ánh sự đổi mới về hoàn cảnh và nhu cầu. 

Trong môi trường này, doanh nghiệp phải đồng hành cùng khách hàng trên hành trình mới và khác biệt, linh hoạt thay đổi thông điệp hay thậm chí tái định vị giá trị sản phẩm. 

Đây không phải là thời điểm ngừng tiêu tiền mà là thời điểm thay đổi cách tiêu tiền. Khủng hoảng cũng chính là một cơ hội bởi những công ty sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng ở giai đoạn này sẽ giữ được nhiều khách hàng mới cũng như củng cố niềm tin của khách hàng cũ.