Doanh số Heineken lao dốc: Nền tảng online cũng không cứu nổi ông lớn ngành bia

Dữ liệu của Công ty Chứng khoán Bảo Việt (BVSC) cho thấy, tổng doanh thu năm 2023 của nhóm doanh nghiệp bia, rượu niêm yết giảm còn hơn 45.000 tỷ đồng từ mức hơn 55.000 tỷ đồng năm 2022 trong khi tổng lợi nhuận sau thuế giảm 23%, xuống gần 5.100 tỷ đồng.

Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam chỉ ra nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là do Nghị định 100 quy định thổi nồng độ cồn khi tham gia giao thông, người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu và giá thuê mặt bằng tăng cao ảnh hưởng tới kênh bán trực tiếp.

Trong bối cảnh ngành đồ uống có cồn đang loay hoay tìm lối ra cho bài toán tăng doanh thu thì tháng 2 vừa qua, báo cáo về thương mại điện tử do YouNet ECI thực hiện cho thấy các “ông lớn” thay vì phân phối truyền thống lại đang tìm đường bán nhiều hơn trên các kênh online, hướng tới người tiêu dùng trẻ.

Riêng trên sàn Shopee - nền tảng thương mại điện tử có thị phần lớn nhất Việt Nam, trong 6 tháng cuối năm ngoái, doanh thu ngành bia tăng 154% so với nửa đầu năm, từ gần 35 tỷ đồng lên gần 89 tỷ đồng.

Tính chung trên các sàn thương mại điện tử phổ biến, nhóm hàng đồ uống có cồn tăng 12% trong nửa cuối năm ngoái so với đầu năm, bất chấp việc 6 tháng đầu năm là thời điểm diễn ra kỳ nghỉ Tết Nguyên đán - vốn là cao điểm của thị trường bia rượu.

Trong đó, riêng các doanh nghiệp bia kinh doanh trên các sàn đạt tổng doanh thu 351 tỷ đồng trong năm 2023. Nhà phân tích tại YouNet ECI nhận định con số này tuy còn rất khiêm tốn so với tổng dung lượng thị trường bia nhưng quan trọng là mức tăng trưởng doanh thu 12% trong nửa cuối năm so với nửa đầu.

“Trong lúc nhiều đơn vị lớn trong ngành bia như Sabeco và Habeco giảm doanh thu 8% đến 13% so với năm trước, thương mại điện tử nổi lên như một kênh mới, mang lại tiềm năng tăng trưởng cao”, chuyên gia tại YouNet ECI nói.

Theo ông Nguyễn Phương Lâm, Trưởng bộ phận Phân tích tại YouNet ECI, các hãng bia đã nỗ lực tìm kênh tăng trưởng bù doanh số cho kênh truyền thống. Những doanh nghiệp này đẩy mạnh quảng bá, khuyến mại trên các sàn thương mại điện tử. 

Mặt khác, kênh bán online phù hợp hướng mục tiêu tới các khách hàng thế hệ Gen Z, Gen Y khi hành vi tiêu dùng yêu cầu dịch vụ sản phẩm phải nhanh chóng và tiện lợi. Đặc trưng của thương mại điện tử có thể đáp ứng nhu cầu này với dịch vụ thanh toán không tiền mặt và giao hàng nhanh. Ngoài ra, Gen Z cho thấy khó trung thành với một nhãn hàng. Do đó với 500 thương hiệu đồ uống có cồn trên thương mại điện tử sẽ là yếu tố thu hút nhóm khách hàng này.

Thế nhưng mọi chuyện không diễn ra như vậy với Heineken. Doanh nghiệp này dù đã đối phó với những thách thức trong ngành bia bằng cách ra mắt sản phẩm bia không cồn hay thực hiện chiến dịch marketing sản phẩm tại trạm dừng nghỉ trên cao tốc…. nhưng vẫn không mang lại kết quả như mong đợi.

Thậm chí, trên kênh bán online, trái ngược với tình hình chung của ngành, doanh số bán bia Heineken còn giảm mạnh trong 5 tháng đầu năm. Theo Metric - đơn vị nghiên cứu thương mại điện tử tại Việt Nam, 5 tháng đầu năm, doanh số bán bia Heineken trên 5 sàn phổ biến sụt giảm tới 60% xuống gần 32 tỷ đồng với hơn 60.000 đơn vị sản phẩm bán ra.

Metric cho hay doanh thu Heineken trên thương mại điện tử nhìn chung có xu hướng giảm từ đầu năm 2024 đến nay, sau Nghị định 100 sửa đổi về mức nồng độ cồn tối thiểu, mặc dù mức tiêu thụ bia tăng ở dịp Tết 2024 nhưng doanh thu giảm rõ rệt so với dịp tết 2023. 

Trong báo cáo mới đây, phía Heineken Việt Nam cho biết giai đoạn hậu COVID-19, kinh tế nói chung đối diện nhiều thách thức khi tăng trưởng giảm tốc, dẫn tới sụt giảm nhu cầu của người tiêu dùng. 

Mặt khác, Nghị định 100 cũng dẫn đến thay đổi hành vi và thói quen của người tiêu dùng. Kết quả, thị trường bia Việt Nam đã chứng kiến sự sụt giảm hai con số trong năm 2023 và tiếp tục sụt giảm một con số từ đầu năm đến nay. Điều này dẫn tới việc Heineken Việt Nam quyết định tinh giản hoạt động, đóng cửa nhà máy sản xuất bia tại Quảng Nam.

Báo cáo tài chính năm 2023 của Heineken toàn cầu cho thấy dù doanh thu đạt hơn 36 tỷ euro, tăng gần 5% so với cùng kỳ nhưng lãi ròng chỉ đạt 2,3 tỷ euro, giảm 14%. Tổng sản lượng cả năm của Heineken giảm 4,7% xuống còn hơn 24 tỷ lít bia, trong đó thị trường Việt Nam và Nigeria chiếm hơn 60% mức giảm này.

Trả lời trên CNBC, ông Dolf van den Brink, Giám đốc điều hành Heineken toàn cầu thừa nhận hãng đã đối mặt với tình hình sụt giảm mạnh mẽ tại thị trường trọng điểm là Việt Nam. Hiện, sau Sabeco, Heineken là đơn vị sản xuất bia có thị phần lớn thứ hai Việt Nam, với 25% thị phần, theo báo cáo từ MBS công bố cuối năm 2022.