Coca-Cola và McDonald's đã rời khỏi Nga, câu chuyện thương hiệu liệu có kết thúc?

Các công ty đã rút khỏi Nga trong mùa Xuân năm nay sau khi Nga tiến hành chiến dịch quân sự đặc biệt tại Ukraine, trước sức ép từ các nhà đầu tư và công chúng.

Các công ty như Coca-Cola Co đã hoàn tất việc rút các hoạt động tại Nga vào tháng Tám, sau 5 tháng chuẩn bị, trong khi các công ty khác như McDonald's Corp đã bán các hoạt động. Một số công ty như Procter & Gamble Co vẫn hoạt động một phần, nhưng bán các mảng cốt yếu.

Các luật sư về quyền sở hữu trí tuệ cho biết, các công ty đang bảo vệ thương hiệu trước việc để mất giá trị và trong trường hợp quay lại Nga. Tuy nhiên, các công ty đối mặt với những kẻ cơ hội, các nhà nhập khẩu và các phán quyết bất lợi từ tòa án.

Theo các phán quyết của tòa án và các cuộc lấy ý kiến của các chưởng lý, Coca-Cola, thương hiệu xuất hiện lần đầu tiên tại Liên Xô vào năm 1979, đang trong các cuộc chiến trước các sản phẩm nhập khẩu chưa được phép và việc người Nga sản xuất các sản phẩm tương tự nước ngọt Fanta.

Cuộc chiến của các công ty khác mới chỉ bắt đầu khi các công ty của Nga tranh thủ các thương hiệu nổi tiếng khi các thương hiệu này không còn tại Nga.

Ông Robert Reading, người đứng đầu bộ phận chiến lược nội dung của nhóm sở hữu trí tuệ tại công ty phân tích Clarivate Plc, cho biết, Cục Sở hữu trí tuệ Liên bang Nga đang nhận được rất nhiều đơn đăng ký các thương hiệu phương Tây có tiếng tại nước này.

Nga cũng cho phép nhập khẩu song song danh mục hàng hóa hiện hành mà không cần được sự đồng ý của chủ thể có quyền sở hữu công nghiệp, từ các sản phẩm vệ sinh phụ nữ đến giầy dép.

Coca-Cola hiện gần như vẫn thất bại trong việc tìm kiếm một thẩm phán tại Nga trong các vụ kiện liên quan đến nước có gas được nhập khẩu trái phép từ Mỹ và các công ty đối thủ với các thương hiệu gần giống như "Fantola" hiện đang tràn ngập thị trường.

Công ty nhập khẩu Pivoindustria LLC có thể nhập hàng nghìn can Fanta và Coca-Cola Cherry, dù Chính phủ Nga không đưa nước có gas vào danh mục các sản phẩm nhập khẩu song song.

Luật sư của Pivoindustria, Maxim Sosov, cho biết Pivoindustria mua các loại nước uống trên từ các cửa hàng của Costco và Walmart tại Mỹ, và đang cân nhắc mua thêm. Các sản phẩm nhập khẩu song song có giá rẻ và cạnh tranh, và có lợi cho khách hàng.

Coca-Cola đã kháng cáo phán quyết của tòa án và cho biết sẽ bảo vệ các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu của mình.

Trong khi đó, một công ty hồi tháng Năm đã đề nghị được cấp phép sử dụng logo biển đỏ và cổng vòm vàng của McDonald's cho các quán cà phê và bar.

Lô-gô của McDonald's và hamburger Big Mac vẫn xuất hiện tại một số cửa hàng nhượng quyền tại Nga nhiều tháng sau khi chuỗi cửa hàng này đóng cửa lần đầu tiên vào tháng 3.