Chiến thắng ở châu Á, vì sao Uniqlo chưa chinh phục được nước Mỹ?

The The Atlantic, Uniqlo được thành lập vào năm 1984 tại Hiroshima, Nhật Bản với cái tên Unique Clothing Warehouse. Đây là cái tên “lạ” với một hãng thời trang không thực sự nổi tiếng với các bộ trang phục độc đáo. Một người bình thường có thể mặc cả cây Uniqlo mà không ai biết.

Trong ngành công nghiệp thời trang, sự thiếu độc đáo đó có thể giết chết thành công. Nhưng hiện Uniqlo có tới hơn 2.000 cửa hàng tại 15 quốc gia trên thế giới. Ông Tadashi Yanai - chủ sở hữu Uniqlo - là người giàu nhất Nhật Bản. Fast Retailing - công ty mẹ của Uniqlo - là một trong trong số 5 nhà bán lẻ thời trang lớn nhất thế giới.

Chỉ có một tỷ lệ nhỏ các cửa hàng của Uniqlo được đặt tại Mỹ. Tuy nhiên, đối với một bộ phận người tiêu dùng Mỹ theo phong cách đơn giản, trẻ trung, chuyên nghiệp và thực tế, Uniqlo là sự lựa chọn số một.

Uniqlo có hơn 2.000 cửa hàng ở 15 quốc gia. Ảnh: Getty.

Không chạy theo xu hướng

Tại các thành phố ven biển của Mỹ, các cửa hàng của Uniqlo nằm trên đường Newbury ở Boston, SoHo ở New York, tại Quảng trường Union Square của San Francisco luôn đông đặc khách hàng.

Một phần nguyên nhân là giá bán. Giá một chiếc quần jean Uniqlo chỉ 40 USD, áo hoodie là 30 USD, áo khoác cũng chỉ 70 USD. Uniqlo thường được so sánh với các thương hiệu thời trang nhanh như Zara hay H&M. Tuy nhiên “thời trang nhanh” với mỗi hãng có một màu sắc riêng.

Zara luôn sao chép xu hướng thời trang cao cấp mới nhất. Mới đây Balenciaga ra đôi giày sneaker giá 795 USD. Một phiên bản tương tự được bán ở cửa hàng Zara với giá chỉ 34,99 USD.

H&M là cửa hàng phù hợp để mua các sản phẩm chạy theo xu hướng mới nhất, từ quần nhung, áo len đính cườm tới váy dây sequin. Giá của chúng khá mềm mại và khách hàng sẵn sàng thay chúng bằng đồ chỉ sau một thời gian ngắn.

Trong khi đó, Uniqlo không chạy theo xu hướng. Những sản phẩm thông dụng nhất của hãng như quần màu đen, giày oxford hay tất cotton được bày bán tháng này qua tháng khác, năm này qua năm khác. Một sự so sánh phù hợp hơn phải là Gap.

Bên trong cửa hàng Uniqlo ở New York. Ảnh: NYT.

Vào thời hoàng kim của thập niên 1990, Gap cách mạng hóa hoạt động bán lẻ ở Mỹ với các sản phẩm cơ bản nhưng “cool”. Nhưng Gap nhanh chóng trở thành nạn nhân của chính thành công đó.

“Khi mở rộng tới từng siêu thị ở từng thị trấn tại Mỹ, Gap đánh mất sự hấp dẫn”, The Atlantic dẫn lời chuyên gia Steve Rowen thuộc Retail System Research cho biết.

Gap trở thành “đồng phục” của các ông bố bà mẹ sống ở vùng ngoại ô. Bất chấp những nỗ lực của Gap, người tiêu dùng không còn hứng thú với đồ của hãng nữa.

Vấn đề mà Uniqlo phải đối mặt là kế thừa đế chế của Gap mà không lặp lại sai lầm của kẻ đi trước. Để làm được như vậy, Uniqlo phải đưa ra một góc nhìn mới về thời trang. Đó là hoàn toàn có thể sử dụng lâu dài những bộ đồ có giá phải chăng.

Góc nhìn mới về thời trang bình dân

Trên thực tế, Uniqlo có thể hưởng lợi từ những thay đổi trong xã hội Mỹ. Người tiêu dùng ngày càng tiết kiệm hơn, không chi tiêu quá nhiều cho quần áo, không muốn mặc những bộ đồ có logo to tướng. “Đó là đối tượng khách hàng của Uniqlo”, nhà tư vấn bán lẻ Jan Rogers Kniffen nhận định.

Giáo sư Hirotaka Takeuchi thuộc Trường Kinh doanh Havard cho biết ở phương Tây, quần áo thường gắn liền với đẳng cấp. Ở Nhật Bản thì không như vậy. Giáo sư Takeuchi coi Uniqlo là hành động đưa quan điểm truyền thống về thời trang của Nhật vào thị trường Mỹ.

Nhưng điều đó không có nghĩa là khách hàng của Uniqlo không quan tâm đến hình thức bề ngoài. Hãng xác định khách hàng có thể không muốn trả nhiều tiền để mua một chiếc quần, nhưng họ thực sự muốn có món đồ phù hợp.

Một chiếc quần Uniqlo sẽ trông không giống sản phẩm 200 USD từ một hãng thời trang cao cấp hơn, nhưng cũng không giống như sản phẩm chỉ có giá 40 USD. Uniqlo cũng đáp ứng nhu cầu cao cấp hơn của khách hàng. Hãng bán áo cánh bằng lụa và áo len cashmere.

Nhà thiết kế thời trang danh tiếng Alexander Wang hợp tác với Uniqlo. Ảnh: Retail News.

Những năm gần đây, các nhà thiết kế Alexander Wang, Jun Takahashi, Tomas Maier và Jil Sander đã hợp tác với Uniqlo để tạo ra các sản phẩm giới hạn. Sự hợp tác này đem lại cho hãng một dòng thời trang cao cấp bên cạnh các sản phẩm bình dân.

Chất lượng không phải là thứ người ta nghĩ đến khi sử dụng thời trang nhanh, nhưng Uniqlo đã tạo dựng được uy tín là sản phẩm bền lâu. Trong thời đại của thời trang nhanh, các món đồ của Uniqlo vẫn được xem là khoản đầu tư hợp lý.

Ngoài ra, Uniqlo còn sử dụng một số công nghệ đặc trưng. Áo khoác phồng của hãng được cách nhiệt bởi loại vải siêu nhẹ, giúp chúng bớt cồng kềnh và dễ đóng gói hơn. Quần áo giữ nhiệt của Uniqlo rất nổi tiếng. Các mặt hàng như tất, quần lót, quần legging… của hãng được đánh giá là thoải mái và bền hơn sản phẩm một số đối thủ.

Không vội vã

Tại châu Á, Uniqlo có mặt khắp nơi. Tại Nhật Bản, Uniqlo chiếm khoảng 6,5% tổng thị trường may mặc với hơn 800 cửa hàng. Phần lớn sự tăng trưởng quốc tế trong những năm gần đây đến từ các thị trường khác trong khu vực châu Á, bao gồm Trung Quốc, Hong Kong, Đài Loan và Hàn Quốc.

Vài năm trước, lãnh đạo công ty đặt mục tiêu tạo ra doanh thu 10 tỷ USD từ 200 cửa hàng ở Mỹ vào năm 2020. Hiện tại, công ty đang điều hành 50 cửa hàng tại Mỹ và đang lỗ ở thị trường này.

“So với H & M hay Zara, Uniqlo đã gặp khó khăn ở thị trường Mỹ”, Won-Yong Oh, giáo sư tại Đại học Nevada cho biết. “Nhiều người Mỹ chưa bao giờ biết về Uniqlo hoặc không biết cách phát âm nó”.

Ba cửa hàng đầu tiên của Uniqlo ở Mỹ đều nằm tại các siêu thị thuộc bang New Jersey. Hãng gặp nhiều khó khăn, đặc biệt là vấn đề kích cỡ sản phẩm. Người Mỹ thường cao to hơn người Nhật Bản. Hãng phải đóng cửa các cửa hàng này trong vòng một năm.

So với những đối thủ như Zara hay H&M, Uniqlo vẫn gặp khó khăn ở thị trường Mỹ. Ảnh: Vox.

Uniqlo hiện vẫn đang gặp khó khăn ở các thị trường ngoại ô nước Mỹ. Chuyên gia Rowen thuộc Retail Systems Research cho rằng hãng nên tập trung vào các thành phố lớn, bởi đối tượng khách hàng cốt lõi đều ở đó. Điều đó sẽ giúp Uniqlo tránh được số phận như Gap tại Mỹ.

Gap không phải là đối thủ duy nhất của Uniqlo gặp nhiều khó khăn những năm qua. Doanh số J.Crew sụt giảm vì khách hàng không hài lòng với chất lượng sản phẩm, Old Navy bán tốt, nhưng bị tiếng là xấu, lôi thôi.

Tuy nhiên, Uniqlo không độc chiếm thị trường thành phố ở Mỹ. Madewell và Everlane đều bán các sản phẩm có thiết kế sạch, thoải mái dù giá cao hơn. Với đối tượng khách hàng chịu chi hơn, Fast Retailing có thương hiệu cao cấp Theory.

Với quy mô và sức mạnh quốc tế, có lẽ Fast Retailing sẽ không vội vã với Uniqlo. “Họ có thể làm những thứ họ muốn. Đó là một công ty lớn và khỏe mạnh”, chuyên gia Kniffen nhận định.

Các cửa hàng Uniqlo ở Mỹ chưa có lãi, nhưng doanh thu của công ty bên ngoài Nhật Bản vẫn tăng 62% trong năm 2018, trong khi lợi nhuận tăng hơn 25%.