Các tập đoàn khách sạn hàng đầu tuyên chiến với dịch vụ du lịch trực tuyến

Tập đoàn khách sạn quốc tế Marriott, Hilton Worldwide Holdings và InterContinental Hotels đang sử dụng những chiến dịch marketing lớn để lấy lại thị trường từ Expedia, Priceline và những trang web đặt vé du lịch khác. Các trang web này giúp điều hướng du khách đặt phòng tại khách sạn, nhưng cũng nhận hoa hồng lên đến 30% cho mỗi lần đặt phòng. Các chuỗi khách sạn bắt đầu không coi những trang web đó đối tác kinh doanh đáng giá, mà cho rằng họ là kẻ cản trở giữa khách sạn và khách hàng.

Nhiều thương hiệu tập đoàn khách sạn lớn đã đưa ra giá phòng cho một đêm thấp hơn kèm theo ưu đãi khác dành cho các thành viên trung thành, người đặt trực tiếp thông qua trang chủ thay vì các công ty du lịch.

Tuy nhiên, nỗ lực của ngành kinh doanh khách sạn đang đối mặt với một vấn đề, đó là cổng thông tin điện tử đã trở thành công cụ phổ biến để khách du lịch lên kế hoạch cho một chuyến đi. Theo nhóm nghiên cứu ngành du lịch Phocuswright, các công ty dịch vụ lữ hành trực tuyến kiếm được 99 tỷ USD tổng giá trị đặt khách sạn trên toàn thế giới trong năm ngoái.

Một khảo sát được thực hiển bởi công ty Adara chỉ ra rằng 52% người du lịch Mỹ từ độ tuổi 18 – 34 thích đặt khách sạn qua kênh tìm kiếm trực tuyến hơn là lên trang chủ của khách sạn. Số liệu này chỉ là 37% ở độ tuổi từ 35 trở lên.

Khảo sát cũng cho thấy khách du lịch trẻ tuổi ít tham gia vào các chương trình tặng quà của khách sạn, dấy lên câu hỏi về vấn đề trung thành với thương hiệu ảnh hưởng tới những khách hàng nhạy cảm về giá như thế nào.

Nhiều người sử dụng bên trung gian thứ ba vì họ đưa ra nhiều sự gói dịch vụ và cho khách du lịch lựa chọn trọn gói gồm cả vé máy bay hoặc thuê xe. “Tôi luôn muốn tìm được những gói dịch vụ tốt nhất, và xem tất cả lựa chọn hàng đầu của mình là gì”, Nicole Leffew, 28 tuổi, đến từ Ohio (Mỹ) cho biết. Cô nói rất ít khi tham khảo ý kiến từ trang chủ các khách sạn vì cảm thấy “họ không có nhiều lựa chọn”.

Trận chiến này là tập mới nhất của mối quan hệ “thù – bạn đan xen” giữa ngành dịch vụ lữ hành trực tuyến và khách sạn trong hai thập kỷ. Các trang web Expedia và Priceline rất quan trọng đối với những khách sạn trong thời kỳ đi xuống, như sau sự kiện 11/9, nhưng họ dần chiếm lĩnh thị phần lượng đặt phòng trước nhiều hơn.

Theo nghiên cứu của công ty tư vấn lĩnh vực khách sạn Kalibri Labs, hoa hồng cùng với công ty du lịch trực tuyến đã khiến ngành khách sạn Mỹ thiệt hại khoảng 4,5 tỷ USD trong 12 tháng, tính đến hết tháng 6/2016.

Phó giám đốc điều hành của Hilton, ông Chris Silcock nói rằng mục tiêu của họ hiện tại là “hướng dẫn khách hàng” và thay đổi thái độ của họ đối với ngành khách sạn. “Mọi người vẫn luôn tin rằng để có thể nhận được mức giá tốt nhất, bạn sẽ đặt ở một kênh khác thay vì đặt trực tiếp. Và thực tế không phải như vậy”, ông nói.

Đặt phòng khách sạn là nguồn tăng trưởng lớn nhất đối với các công ty du lịch trực tuyến. Theo Phocuswright, năm ngoái, giá trị đặt khách sạn thông qua bên trung gian thứ ba của Mỹ tăng 31,4 tỷ USD, vượt qua số liệu của đặt trực tiếp qua khách sạn lần đầu tiên kể từ khi số liệu bắt đầu được ghi lại từ năm 1998. Những trang web của công ty du lịch trực tuyến chi rất nhiều cho marketing. Phocuswright ước tính, Expedia và Priceline đã chi hơn 8,5 tỷ USD cho bán hàng và marketing toàn cầu chỉ trong năm ngoái, tương đương với chi phí bỏ ra của toàn ngành khách sạn trên thế giới.

Các khách sạn đã phản ứng lại bằng chiến dịch quảng cáo như “Hãy ngừng tìm kiếm dàn trải”, một trong những nỗ lực marketing lớn nhất của khách sạn Hilton, hay “Badda Book. Badda Boom“ của khách sạn quốc tế Choice.

Những thương hiệu tập đoàn khách sạn cũng bắt đầu thay đổi chương trình đối với khách hàng trung thành của mình để mang lại những lợi ích không chỉ cho thương nhân đi công tác, mà còn cho khách du lịch bình thường.

Đầu năm nay, Hilton đã bắt đầu cho phép khách hàng sử dụng phiếu tích điểm để mua hàng trên Amazon, trong khi khách hàng của Choice có thể đổi điểm lấy phiếu quà tặng của Starbucks và giảm giá gas. Các tập đoàn thương hiệu cũng cung cấp những dịch vụ cụ thể, như wifi miễn phí và cho phép chọn phòng đối với những khách hàng đặt trực tiếp.

Nhà điều hành của các công ty du lịch trực tuyến nói rằng nền tảng của họ đã thu hút khách hàng, những người không muốn đặt phòng ở một khách sạn cụ thể. CEO của Expedia, Dara Khosrowshahi cho biết: “Chúng tôi chỉ muốn cung cấp cho khách hàng đúng khách sạn mà họ muốn, trong khi chuỗi khách sạn muốn khách hàng chọn họ”.

Trưởng phòng phát triển của khách sạn HP, Kerry Ranson nhận định vấn đề chưa rõ ràng nhất là liệu những thành viên trung thành có thực sự quay lại hay không. “Liệu họ có là những thành viên thực sự, hay chỉ sử dụng dịch vụ một lần rồi không bao giờ quay lại? Họ chọn dịch vụ đặt phòng của công ty du lịch trực tuyến vì muốn nhận giá rẻ hơn. Đó là vấn đề còn sót lại cần giải quyết”, ông nói.