Bằng cách nào chuỗi cửa hàng Mỹ có thể bán mọi thứ với giá 1 USD dù lạm phát tăng nóng?

Chiến lược 1 USD giúp Dollar Tree lôi kéo khách hàng trung thành, nhưng đồng thời cũng khiến công ty gặp khó khăn hơn so với các đối thủ trong việc quản lý chi phí. Đại dịch COVID-19 đã khiến chi phí vận chuyển, lương nhân viên và một số vật liệu thô đắt đỏ hơn.

Ông Michael Witynski, CEO Dollar Tree khẳng định: "Chúng tôi vẫn sẽ cung cấp sản phẩm với giá 1 USD như những gì khách hàng đã trông đợi trong 30 năm qua".

Theo ông, thách thức của công ty là tìm cách mua các sản phẩm như đồ trang trí dịp lễ, đồ ăn vặt và đồ thủ công với giá khoảng 0,43 USD từ nhà cung ứng rồi tính giá 1 USD cho khách hàng.

Giá cả một loạt hàng hóa và dịch vụ đang leo thang trong bối cảnh sản xuất và vận chuyển gặp khó khăn bởi đại dịch và các yếu tố khác. Trong khi đó, nhu cầu dành cho nhiều sản phẩm ở Mỹ đang ở mức cao, Wall Street Jounal cho biết. 

Trong nhiều trường hợp, các công ty hàng tiêu dùng như Procter & Gamble đang chuyển bớt chi phí về phía người tiêu dùng. Nhưng đối với chuỗi cửa hàng thu hút khách với các sản phẩm 1 USD như Dollar Tree, việc thích ứng với tình thế có thể sẽ khó khăn hơn.

Phần lớn sản phẩm của Dollar Tree là thương hiệu riêng của công ty, mang đến sự linh hoạt trong môi trường lạm phát. Năm ngoái, Dollar Tree đã thay đổi vật liệu của món hàng bán chạy là móc treo bằng kim loại sang móc bằng bìa cứng nhỏ hơn, rẻ hơn để trưng bày trên kệ.

Dollar Tree cũng bắt đầu vận chuyển các túi quà trị giá 1 USD - một mặt hàng đắt khách khác - theo từng đơn gồm 72 túi, tăng từ 24 túi để tiết kiệm chi phí giao hàng. 

Dollar Tree cũng thử nghiệm bán sản phẩm với giá cao hơn. Công ty đang bày bán thêm một số sản phẩm như bóng rổ và gối cổ du lịch với giá 3 và 5 USD.

Đồng thời Dollar Tree đang xây dựng các "cửa hàng combo", địa điểm kết hợp giữa các cửa hàng Dollar Tree và Family Dollar, chuỗi bán lẻ mà công ty mua lại vào năm 2015 bán các sản phẩm với mức giá khác nhau. Tổng cộng, công ty có gần 16.000 điểm bán trên toàn nước Mỹ.

Một số nhà đầu tư lo ngại rằng 2021 sẽ khác biệt so với quá khứ. Ông Peter Keith, nhà phân tích tại ngân hàng đầu tư Piper Sandler cho biết Dollar Tree đã được hưởng lợi trong 35 năm qua từ môi trường lãi suất thấp. Tuy nhiên, tình thế đã đảo chiều.

Khoảng 70% nhân viên của Dollar Tree là lao động bán thời gian, do đó công ty gặp bất lợi trong bối cảnh lương cho lao động bán thời gian gia tăng như hiện nay. Ông Keith dự đoán việc tung ra một lượng nhỏ các sản phẩm có giá cao hơn của Dollar Tree sẽ không đủ bù đắp cho tiền lương, vận chuyển và các chi phí khác gia tăng.

Trong đại dịch, doanh thu của Dollar Tree tăng chậm hơn các đối thủ khác như Dollar General và Walmart. CEO Witynski giải thích nguyên nhân là Dollar Tree bán nhiều sản phẩm không thiết yếu như đồ trang trí cho tiệc tùng.

Các cửa hàng Dollar Tree chủ yếu nằm ở vùng ngoại ô và nhắm đến các khách hàng trung lưu mua đồ lặt vặt cho vui. Chuỗi Family Dollar của công ty tập trung vào các gia đình thu nhập thấp hơn và bán đồ với những mức giá khác nhau.

Tính từ đầu năm, cổ phiếu Dollar Tree sụt khoảng 8% trong khi nhiều đối thủ cùng ngành và thị trường chung đi lên.

Trong bối cảnh chi phí gia tăng, lợi nhuận của Dollar Tree đang héo mòn. Nhưng các giám đốc khẳng định xu hướng này chỉ là tạm thời. CEO Witynski chỉ ra thuế quan tăng, chi phí liên quan đến COVID-19 và phí vận chuyển leo thang là "ba sự cố có một không hai" khiến biên lợi nhuận gộp của công ty không thể vượt quá 30% trong năm 2020.

Từ lâu chiến lược định giá của Dollar Tree đã hứng nhiều chỉ trích. Ông Macon Brock, đồng sáng lập Dollar Tree viết trong hồi ký: "Trong số tất cả các câu hỏi tôi nhận được về Dollar Tree trong nhiều năm, câu hỏi dai dẳng nhất cho đến nay là "Các vị nghĩ mình có thể giữ mức giá 1 USD trong bao lâu?"".

Các giám đốc khẳng định chiến lược định giá mang lại cho Dollar Tree cả lợi ích lẫn khách hàng. Nhân viên không mất thời gian thay đổi giá trên kệ hay trữ các mặt hàng dự trữ ở những vị trí chính xác.

"Nếu không định giá 1 USD thì làm cách nào chúng tôi không bị đè bẹp bởi Walmart?", ông Brock viết.

Đội ngũ kinh doanh của Dollar Tree mua hàng khoảng 6 tháng trước thời điểm bán ra và chú trọng đến tổng lợi nhuận cho toàn bộ sản phẩm, chứ không phải từng món.

Phần lớn sản phẩm của Dollar Tree là các thương hiệu của cửa hàng hoặc hàng nhập từng lần một. Khi các công ty hàng tiêu dùng lớn tăng giá, Dollar Tree có thể thay thế những sản phẩm này bằng lựa chọn khác.