Vì sao “Sài Gòn lùn” 'gây khó dễ' được Habeco ở thị trường phía Bắc?

Theo một báo cáo nghiên cứu thị trường, thị phần của Sabeco ở miền Bắc đã tăng từ 10% trong năm 2014 lên 14% trong năm 2015 và 15,5% trong 6 tháng đầu năm 2016. Trong khi đó, thị phần của Tổng CTCP Bia – Rượu – NGK Hà Nội (Habeco) ở miền Bắc giảm từ mức 55% trong năm 2014 còn khoảng 50% trong 6 tháng đầu năm 2016.

Sabeco là công ty bia lớn nhất Việt Nam với 40% thị phần trên toàn quốc, sở hữu 24 nhà máy bia, trong đó có 20 nhà máy đang hoạt động và 4 nhà máy dự kiến sẽ đi vào hoạt động trong thời gian tới, đạt công suất hàng năm 1,8 tỷ lít bia, cao hơn nhiều so với Habeco (15 nhà máy) và Heineken Việt Nam (5 nhà máy).

Lượng tiêu thụ bia/người tại các nước. ĐVT: Lít (Nguồn: Heineken Vietnam Brewery Ltd)

Hệ thống phân phối của Sabeco được tập trung ở Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Sabeco (Sabeco Trading) do Sabeco sở hữu 100% vốn, đồng nghĩa với tất cả các nhà máy của Sabeco sẽ bán sản phẩm đầu ra cho Sabeco Trading. Sabeco Trading sau đó sẽ phân bổ lượng hàng này cho 10 công ty con ở từng khu vực, sau đó các công ty này sẽ thương lượng với 1.200 nhà phân phối (so với con số 250 của Heineken).

Trước năm 2015, chiến dịch marketing của Sabeco được thực hiện theo các phương thức truyền thống và bị cho là kém sáng tạo… Sabeco đã gia tăng đầu tư vào marketing khi chi phí quảng cáo và khuyến mãi từ khoảng 2% doanh thu thuần lên mức 3,6% trong năm 2014. Tuy nhiên, chiến dịch đã không mang lại hiệu quả.

Sản lượng bán hàng đi ngang và thị phần mất đi trong năm 2014 đã buộc Sabeco phải gia tăng thuê ngoài từ các công ty chuyên về marketing trong năm 2015. Những nỗ lực này bắt đầu mang lại hiệu quả khi tăng trưởng sản lượng bán ra của Sabeco tăng tốc đạt 10,2% trong năm 2015 so với 2014, và tăng 11% trong nửa đầu năm 2016 so với cùng kỳ 2015, qua đó giành lại được thị phần.

Theo công bố của Sabeco, mức tăng trưởng lợi nhuận sau thuế 6 tháng đầu năm 2016 đạt 25% so với cùng kỳ năm ngoái. Kết quả này đến từ tăng trưởng sản lượng đạt 11%, cao hơn tăng trưởng sản lượng chung của ngành 5-6%. Tuy nhiên, Sabeco hiện đang không có dòng sản phẩm nào trong phân khúc cao cấp cao hơn một bậc so với dòng sản phẩm cao cấp vừa túi tiền của Saigon Special. Công ty cũng đã triển khai sản phẩm “Saigon Gold”, tuy nhiên, với sự thiếu hụt đầu tư cần thiết trong đóng gói và thương hiệu, thương hiệu này đã không đủ thu hút sự quan tâm của thị trường.

Cơ cấu doanh thu năm 2015 và cơ cấu sở hữu của Sabeco (Nguồn: Sabeco)

“Trong khi “Saigon Special” đóng vai trò lớn trong việc làm mới và hiện đại hóa hình ảnh của thương hiệu Bia Sài Gòn, Bia Hà Nội vẫn chưa thoát ra được quan điểm lâu đời về thương hiệu “truyền thống và lâu đời”, do đó thất bại trong việc kết nối với người tiêu dùng trẻ của Việt Nam, là một phần của nguyên nhân mất đi thị phần tại thị trường truyền thống cho đối thủ Sabeco. Saigon Special đang giành lấy thị phần, làm ảnh hưởng đến Habeco ở miền Bắc, đặc biệt là tại Hà Nội”, báo cáo của VCSC cho biết.

Theo nghiên cứu thực hiện bởi Nielsen, thị phần của Sabeco ở miền Bắc đã tăng từ 10% trong năm 2014 lên khoảng 14% năm 2015 và 15,5% trong 6 tháng 2016. Tương phản lại, thị phần của Habeco tại miền Bắc đã giảm từ mức khoảng 55% trong năm 2014 còn khoảng 50% trong 6 tháng đầu năm 2016.

Doanh số bán ra (triệu lít) và thị phần của Habeco (Nguồn: Habeco)

Habeco đã ghi nhận tăng trưởng doanh thu đi ngang do mất đi thị phần và chuyển đổi cơ cấu sản phẩm theo hướng bia hơi. Lợi nhuận sau thuế của công ty đã giảm mạnh trong 6 tháng đầu năm 2016 do thị phần mất đi trong bối cảnh chi phí quảng cáo và khuyến mãi gia tăng. Cụ thể, lợi nhuận sau thuế của Habeco giảm 35% trong 6 tháng 2016 so với cùng kỳ năm ngoái, đến từ mức sụt giảm sản lượng 1,3% dù chi phí quảng cáo và khuyến mãi tăng mạnh 42,2% trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

Trong khi các đối thủ chính, như Sabeco và Heineken NV hiện không chỉ gia tăng chi tiêu vào quảng cáo và khuyến mãi mà cũng gia tăng chất lượng của hoạt động marketing, Habeco lại đang tụt lại trong “vùng an toàn” của mình khi không có bước đột phá nào trong hoạt động thương hiệu thời gian qua.

Sabeco có vốn điều lệ gần 6.412,8 tỷ đồng, tương ứng số lượng cổ phiếu lưu hành là 641,28 triệu đơn vị. Trong đó, Bộ Công thương nắm giữ 89,59%, tập đoàn Heineken là cổ đông lớn thứ hai với tỷ lệ sở hữu 5%.