TikTok tái định hình mảng kinh doanh TMĐT, sẽ đẩy mạnh phát triển TikTok Shop tại Mỹ và Anh

TikTok đã tái cấu trúc hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của mình nhằm nỗ lực tái tập trung vào các thị trường như Anh và Mỹ, khi đơn vị thuộc sở hữu của ByteDance đang gặp khó khăn trong việc xuất khẩu mô hình mua sắm trực tiếp ra các quốc gia khác, theo Financial Times.

Các nhân viên của TikTok tại Brazil làm nhiệm vụ khởi chạy TikTok Shop, tính năng thương mại điện tử (TMĐT) của TikTok, đang được điều chuyển tới những thị trường mà TikTok Shop đã có mặt từ trước đó như Anh, Mỹ và Đông Nam Á.

Những người đã làm việc để đưa TikTok đến Tây Ban Nha cũng đang được chuyển đến London trong bối cảnh TikTok có sự cải tổ rộng rãi hơn các vị trí điều hành ở cấp cao nhất của chi nhánh ở châu Âu, những người quen thuộc với vấn đề này chia sẻ.

Theo những người quen thuộc với TikTok, việc tạm dừng mở rộng TikTok Shop ở châu Âu diễn ra khi việc triển khai đầy đủ tính năng này cho người bán ở Mỹ bị chậm lại. TikTok cho biết họ chưa hoàn thiện bất kỳ kế hoạch hoặc ngày ra mắt nào cho tính năng này bên ngoài các thị trường hiện có.

Chủ sở hữu TikTok là ByteDance đã ra mắt TikTok Shop tại Vương quốc Anh vào năm 2021, thị trường đầu tiên bên ngoài châu Á. Dịch vụ này cho phép các thương hiệu và người có ảnh hưởng liên kết các sản phẩm trong video hoặc phát trực tiếp (livestream) để bán các sản phẩm.

Trong khi mô hình TMĐT trên mạng xã hội đã thành công rực rỡ ở châu Á, thì TikTok Shop lại gặp nhiều vấn đề ở những nơi khác, đặc biệt là không thu hút được hoàn toàn người tiêu dùng và người sáng tạo nội dung phương Tây.

Trong nỗ lực khai thác thị trường bên ngoài Trung Quốc, TikTok đã tạm dừng các kế hoạch mở rộng ra quốc tế để tập trung lại vào các quốc gia nơi dịch vụ TMĐT của họ đã ra mắt. Theo những người hiểu biết về động thái này, sự thay đổi chiến lược của TikTok đã dẫn đến việc tái cấu trúc các hoạt động TMĐT ở châu Âu vào giữa tháng 4.

Tất cả nhân viên làm việc tại Tây Ban Nha được thông báo rằng họ không thể ở lại đó và sẽ phải chuyển đến London, nơi họ sẽ được cung cấp hai chuyến bay về nhà mỗi tháng, cũng như hỗ trợ 6 tháng thanh toán tiền thuê nhà tại nơi ở mới.

Joe Jiao, cựu giám đốc bộ phận TMĐT của TikTok ở Tây Ban Nha, gần đây đã được thăng chức để điều bộ phận TMĐT ở Anh cho các doanh nghiệp nhỏ. Ông đã làm việc cho ByteDance từ năm 2017, theo hồ sơ LinkedIn cá nhân.

TikTok sẽ tập trung phát triển TikTok Shop ở Mỹ và Anh

Những động thái này đại diện cho một số thay đổi mới nhất đã diễn ra tại văn phòng của TikTok ở London kể từ khi Financial Times tiết lộ xung đột văn hóa trong nhóm thương mại điện tử, dẫn đến tỷ lệ luân chuyển nhân viên cao và phàn nàn về môi trường làm việc độc hại.

Joshua Ma, người điều hành TikTok Shop ở châu Âu, đã từ chức sau khi có thông tin tiết lộ rằng ông đã nói với nhân viên rằng “không tin” vào thời gian nghỉ thai sản, nhưng vẫn ở lại công ty. Người thay thế tạm thời, Patrick Nommensen, đã thu hẹp phạm vi trong những tháng gần đây để tập trung vào các tài khoản và thương hiệu chính của Vương quốc Anh, theo hai nguồn tin thân cận về vấn đề này.

TikTok cho biết việc phục vụ các tài khoản chính và doanh nghiệp nhỏ yêu cầu các cách tiếp cận khác nhau. Do đó, sẽ là hợp lý khi TikTok có những nhà lãnh đạo tận tâm cho cả hai lĩnh vực khi phát triển sản phẩm. Ông Nommensen sẽ tiếp tục giám sát các hoạt động tổng thể tại Vương quốc Anh.

Các nhân viên bộ phận TMĐT của TikTok ở London gần đây đã được thông báo rằng họ bắt buộc phải đến văn phòng 5 ngày/tuần kể từ tháng 9, phản ánh sự nghiêm túc của công ty vào dự án, trong khi các bộ phận khác có thể làm việc linh hoạt hơn.

TikTok cho biết chính sách của họ là làm việc tại văn phòng ba ngày/tuần, với thời gian tối thiểu là hai ngày/tuần, nhưng các nhà lãnh đạo được “trao quyền quyết định” các chính sách thay thế cho từng bộ phận cụ thể.

ByteDance kỳ vọng kiếm lời từ các thị trường sẵn có

ByteDance hy vọng sẽ biến thương mại xã hội (social commerce) thành một cỗ máy kiếm tiền lớn ở các thị trường phương Tây, vì mô hình này đã chứng tỏ khả năng sinh lợi trên ứng dụng Douyin, một ứng dụng tương tự TikTok dành riêng cho thị trường Trung Quốc. Thu nhập trước lãi vay, thuế, khấu hao (EBITDA) của ByteDance đã tăng 79% lên khoảng 25 tỷ USD vào năm 2022.

Đặc biệt, mua sắm trực tiếp (live shopping), nơi người dùng có thể mua sản phẩm từ người bán trong khi xem livestream và là một hình thức cực kỳ phổ biến ở châu Á, dường như không gây được tiếng vang với người tiêu dùng phương Tây.

Theo nhiều người quen thuộc với vấn đề này, phần lớn doanh thu kiếm được từ TikTok Shop ở Vương quốc Anh đến từ các video được ghi lại đã tải lên liên kết một số sản phẩm nhất định, thay vì livestream bán các mặt hàng. Hai trong số những người cho biết tính năng này được ước tính sẽ tạo ra doanh thu 20 triệu bảng mỗi quý ở Anh. TikTok cho biết con số này có thể cao hơn, nhưng không nêu rõ chi tiết.

Ngoài ra, các nguồn tin nói rằng sự xuất hiện của CEO TikTok Shou Zi Chew trong phiên điều trần trước Quốc hội Mỹ vào tháng 3, cũng như các cuộc thảo luận của các nhà lập pháp về việc có nên cấm ứng dụng này hay không, cũng là những yếu tố khiến hoạt động TMĐT của TikTok tại phương Tây bị chậm lại.

Dù vậy, TikTok cho biết việc ra mắt tại Mỹ không bị trì hoãn và họ rất “vui mừng” khi tiếp tục mở rộng thử nghiệm tại quốc gia này bằng cách mời thêm nhiều người bán tham gia TikTok Shop. Công ty nói thêm rằng họ chưa hoàn thiện bất kỳ kế hoạch hoặc ngày ra mắt nào cho TikTok Shop bên ngoài Vương quốc Anh, Mỹ và Đông Nam, song vẫn sẽ tiếp tục đánh giá các cơ hội để mở rộng ra nhiều thị trường hơn nữa.