Thách thức chờ đợi Coca-Cola khi tấn công ngành sữa

Marketing và phân phối - Thế mạnh của Coca-Cola

Coca-Cola và đối tác đến từ New Zealand - Tập đoàn Fonterra vừa công bố hợp tác chiến lược ra mắt dòng sản phẩm sữa với thương hiệu Nutriboost. Liên doanh này chọn Việt Nam là thị trường đầu tiên để phát triển sản phẩm sữa (milk, khác với dòng dairy - sữa trái cây).

Theo kế hoạch, Coca-Cola sẽ ra mắt các sản phẩm sữa nước Nutriboost với 90-95% hàm lượng sữa chất lượng cao từ New Zealand. Sản phẩm sẽ chính thức sẽ được phân phối rộng rãi từ tháng 4.

Thương hiệu Nutriboost đã xuất hiện từ năm 2010 với hình thức sữa trái cây và phân phối khá thành công. Với kinh nghiệm đó, Coca-Cola có nhiều thuận lợi để chuyển sang phân phối sữa nước và sẽ là kẻ thách thức mới trong ngành.

Sức mạnh tài chính và thương hiệu của liên doanh Coca-Cola và Fonterra cũng khó phủ nhận. Coca-Cola hiện có 4 nhà máy trên cả nước cùng hệ thống phân phối, chuỗi cung ứng rộng lớn. Hãng cũng định hướng trở thành công ty nước giải khát toàn diện và mở rộng mức độ phủ sóng kinh doanh ở khắp mọi nơi.

Cạnh tranh ngành sữa sẽ càng gay gắt.

Trong khi đó, Fonterra là tập đoàn hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực sản xuất và phân phối các sản phẩm dinh dưỡng từ sữa, sở hữu bởi hơn 10.000 hộ nông dân. Fonterra chiếm 22% xuất khẩu sữa của thế giới, đầu tư số tiền tương đương 15.000 tỷ đồng về đổi mới sữa trong 10 năm qua. Riêng thị trường Việt Nam, Fonterra đã cung cấp 263 triệu ly sữa năm 2018 với các thương hiệu Anlene và Anmum.

Ông Steve Bonz, CEO của Fonterra nhận định hợp tác chiến lược này mở ra nhiều cơ hội để tận dụng thế mạnh marketing và phân phối từ Coca-Cola cùng chuyên môn từ Fonterra.

Những rào cản với Coca-Cola

Ngành sữa vốn đang tăng trưởng chậm lại và cạnh tranh gay gắt, lại đối mặt với sự xuất hiện của Coca-Cola. Tuy vậy, bản thân ông lớn của ngành giải khát này cũng sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức. Đầu tiên là sự tăng trưởng của ngành chậm lại.

Trong một báo cáo gần đây, Chứng khoán HSC nhận định ngành sữa sẽ tăng trưởng giảm tốc về một chữ số. Chính doanh nghiệp dẫn đầu về thị phần là Vinamilk phải thừa nhận điều này đến từ sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng. Sữa động vật và sữa bò đang có xu hướng giảm sút tại Việt Nam khi người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay thế như sữa thực vật hay các loại đồ uống dinh dưỡng khác. Đặc biệt ở các thành phố lớn, người tiêu dùng đang chuyển dịch sang tiêu dùng các sản phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao hơn.

Cùng với đó, ngành sữa chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt và phân chia thị phần trên từng mảng sản phẩm. Vinamilk đã áp đảo ở hầu hết các phân khúc sữa, đang tăng trưởng giảm tốc và lợi nhuận giảm, quyết tâm mua cổ phần GTNfoods để nhắm tới việc gia tăng thị phần qua sữa Mộc Châu.

Coca-Cola có hệ thống phân phối mạnh, song liệu có phù hợp với sản phẩm mới?

Năm 2010, TH True Milk quyết định nhảy vào mảng sữa tươi và hiện chiếm trên 40% thị phần, trở thành đối thủ lớn nhất của Vinamilk ở mảng này. Nutifood thì tập trung vào sữa dinh dưỡng và vươn lên là một trong 3 nhà sản xuất, kinh doanh sữa lớn nhất Việt Nam. Trong khi đó, thương hiệu Fami và Vinsoy của Đường Quảng Ngãi thống trị mảng sữa đậu nành.

Các thương hiệu sữa danh tiếng trên thế giới cũng từ lâu xâm nhập và xây dựng được chỗ đứng như FrieslandCampina (sở hữu thương hiệu cô gái Hà Lan), Nestle, Mead Johnson…

Bên cạnh đó không thể phủ nhận xu hướng tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn là thay vì sử dụng các sản phẩm sữa hoàn nguyên (dạng sữa nước được sản xuất từ sữa bột) sang các sản phẩm sữa tươi. Các thương hiệu nhỏ hơn vẫn khẳng định chỗ đứng nhất định nhờ việc cung cấp các sản phẩm sữa tươi như Dalatmilk, sữa Mộc Châu, sữa Ba Vì...hay như Vinamilk và TH True Milk cũng gia tăng đàn bò để cung cấp nguyên liệu đầu vào.

Đại diện truyền thông Coca-Cola không từ chối trả lời về nguồn nguyên liệu của sữa Nutriboost. Tuy nhiên, như giới thiệu, nhiều khả năng sữa của Coca-Cola sẽ là sữa hoàn nguyên.

Giá sản phẩm cũng là yếu tố bất lợi cho Coca-Cola. Sữa tiệt trùng Nutriboost KIDS lên kệ từ ngày 15/4 với bao bì giấy 110ml có giá bán 5.500 đồng/hộp. 2 dòng sản phẩm còn lại là dạng chai 220 ml đều có giá 15.000 đồng.

Mặt bằng giá của Nutriboost KIDS cao hơn các sản phẩm cùng loại của các nhãn hiệu khác. Theo khảo sát của Người Đồng Hành, hiện sữa tiệt trùng loại 110ml của các hãng khác dao động từ 4.200 đồng - 5.100 đồng/hộp, tương ứng rẻ hơn 10-30% so với sản phẩm của Coca-Cola.

Đối với các sản phẩm sữa cho người lớn, các hãng thường đóng hộp dung tích 180ml với giá bán 6.500 - 8.000 đồng/hộp, rẻ bằng một nửa hoặc 2/3 sản phẩm cùng loại của Coca-Cola.

Giá sữa tiệt trùng 110ml (4 hộp) của một số nhãn hàng.

Hệ thống phân phối vốn là một thế mạnh của Coca-Cola nhưng chia sẻ với Người Đồng Hành, một chuyên gia theo dõi mảng hàng tiêu dùng cho biết, Fonterra sẽ khó tận dụng được hệ thống phân phối hiện có của Coca-Cola, nhất là kênh truyền thống. Kênh phân phối của Coca-Cola chủ yếu bán các loại nước giải khát, do vậy việc tích hợp kênh phân phối này cho mảng sữa là không dễ dàng (do sự khác biệt về nhà kho, nhân sự bán hàng, đại lý, chủ cửa hàng,..). Nếu Fonterra muốn phân phối ở kênh hiện đại như siêu thị thì thuận lợi hơn nhưng các hãng khác cũng có thể thực hiện.

"Một thương hiệu sữa lớn cũng từng không thành công khi muốn phân phối sản phẩm cà phê, bia vào hệ thống bán lẻ sữa, bởi sự khác biệt về đặc tính sản phẩm, nhân sự bán hàng....", vị này dẫn ví dụ. Vì vậy, vị chuyên gia nhận định, sự xuất hiện của Coca-Cola sẽ khiến mức độ cạnh tranh ngành cao hơn nhưng áp lực không quá lớn.