Starbucks, Nike và Boeing tìm lại ánh hào quang

Ba công ty nổi bật của Mỹ gồm: Starbucks, Nike và Boeing hiện đang đối mặt với một thử thách chung, theo CNN.

Cả ba công ty này đều vừa bổ nhiệm CEO mới với nhiệm vụ tái cơ cấu tổ chức và đưa thương hiệu quay lại thời kỳ đỉnh cao. Tuy nhiên, đây không phải là việc dễ dàng, như những diễn biến gần đây đã cho thấy.

Báo cáo sơ bộ vừa qua cho thấy doanh số Starbucks lại giảm thêm một quý nữa và là lần thứ ba liên tiếp. Mức giảm mạnh nhất là ở thị trường Mỹ - chứng kiến doanh số giảm 10% và ở Trung Quốc - nơi doanh số sụt giảm tới 14%. Nói đơn giản, nhu cầu khách hàng Starbucks hiện đang ở mức thấp nhất kể từ khi đạt dịch bùng phát.

Các con số này nghiêm trọng đến mức Starbucks phải tạm ngừng dự báo kết quả kinh doanh cho phần còn lại của năm. Động thái này nhằm tạo thời gian cho CEO mới tìm ra kế hoạch khắc phục. 

Ông Brian Niccol, người vừa nhậm chức tháng trước, đã rời vị trí lãnh đạo tại Chipotle để trở thành CEO thứ ba của Starbucks trong vòng ba năm qua. Nhưng ngay cả với Niccol, người vốn được xem như “vị cứu tinh” của các công ty đang gặp khó khăn, đây vẫn là một thử thách rất lớn.

Đến nay, Niccol cho biết ông muốn đơn giản hóa menu, cải thiện số lượng nhân viên và có thể sẽ - hy vọng là thế - để sữa và đường ra ngoài quầy để khách tự phục vụ.

“Chúng ta cần thay đổi chiến lược một cách cơ bản để quay lại con đường tăng trưởng”, ông nói. “Khách hàng yêu thích Starbucks, nhưng tôi nghe được từ một số người rằng chúng ta đang rời xa những giá trị cốt lõi”.

Nike cũng đang trong tình cảnh tương tự. Cổ phiếu của công ty đã giảm khoảng 25% trong năm nay, và doanh thu quý vừa qua giảm 10% so với cùng kỳ năm trước. Giống như Starbucks, Nike cũng có CEO mới, người mà mọi người kỳ vọng sẽ mang lại những ý tưởng lớn để khôi phục lại vị thế của thương hiệu.

Tuy nhiên, làm được điều này không hề đơn giản. Vấn đề của Nike xuất phát từ những bước đi chiến lược chưa hiệu quả. Chẳng hạn như chưa tập trung đủ vào việc tạo ra các mẫu giày hấp dẫn. Ngoài ra, công ty còn phải cạnh tranh ngày càng gay gắt với những thương hiệu trẻ như Hoka và On.

Ông Elliott Hill, CEO mới, dù chỉ vừa nhậm chức vài tuần trước, đã kịp gia hạn hợp đồng hợp tác 12 mùa giải với NBA và WNBA. Điều này đảm bảo logo của Nike tiếp tục xuất hiện trên trang phục chính thức của các giải đấu bóng rổ chuyên nghiệp.

Việc tiếp theo cần làm là tìm cách khiến giày của Nike “chất” trở lại.

Cuối cùng là Boeing. Tình hình ở đây lại càng phức tạp. Khi ông Kelly Ortberg lên làm CEO vào tháng 8, mọi thứ vốn đã rối ren. Thế nhưng, tình hình dường như còn tệ hơn kể từ đó.

Trung tuần tháng 10, các công nhân đình công suốt 6 tuần liên tục đã từ chối đề nghị quay lại làm việc của Boeing. Điều này có nghĩa là tình trạng ngừng việc, vốn khiến công ty mất khoảng 1 tỷ USD mỗi tháng, còn tiếp diễn. 

Trong quý III, Boeing công bố khoản lỗ 6 tỷ USD - một trong những khoản lỗ lớn nhất trong lịch sử của công ty.

Tất cả điều này xảy ra sau một năm với sự cố nắp cửa máy bay bật ra giữa không trung. Đây chỉ là một trong chuỗi sự cố kéo dài 6 năm với những tiết lộ tiêu cực về các lỗi hệ thống và sự suy giảm nghiêm trọng về danh tiếng của Boeing trong chất lượng và an toàn.

Cũng như Nike và Starbucks, Boeing đang tìm cách lấy lại những giá trị tốt đẹp trong quá khứ để định hướng cho tương lai. Tuy nhiên, điều không may cho CEO Ortberg là các vấn đề của Boeing đã tích tụ qua hơn một thập kỷ. Và công ty khó lòng làm được điều này nếu không có sự trở lại của 33.000 công nhân đang đình công.