Sai lầm nguy hiểm của các tập đoàn công nghệ hàng đầu là phớt lờ người dùng

Vào năm 2012, đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng từ Apple và Google, Microsoft bắt tay vào xây dựng sản phẩm mà họ tin sẽ là cuộc cách mạng tiếp theo: Windows 8. 

Đội ngũ tại Microsoft đã rót hàng triệu USD vào R&D, tạo ra vô số tính năng sáng tạo nhưng cuối cùng, hệ điều hành này nhanh chóng bị khai tử và chật vật để thu về doanh số ít ỏi.

Thất bại đau đớn của Microsoft với Window 8

Với hàng trăm đánh giá tiêu cực dưới cái tên Windows 8 về giao diện gây bối rối và tính năng khó sử dụng, đây được xem là thất bại đau đớn nhất không chỉ của Microsoft nói riêng mà còn của cả ngành công nghệ.

Trên thực tế, Windows 8 là kết quả của một quá trình nghiên cứu rất lạc hậu theo mô hình từ trong ra ngoài. Các kĩ sư thông minh và tài năng tin rằng họ biết người dùng cần gì. Vì vậy, sản phẩm được phát triển hết sức bí mật. 

Rất ít người bên ngoài nhóm kỹ thuật Windows được đóng góp ý kiến và có rất ít phản hồi của người dùng được tiếp thu.

Khi mới ra mắt, Microsoft đã chi hàng triệu USD cho một chiến dịch quảng cáo toàn cầu cho Windows 8 như một “trải nghiệm cách mạng đột phá”. 

Tuy nhiên, thực tế là các kĩ sư Microsoft chỉ cố nhồi nhét mọi tính năng có thể vào Windows 8 nhằm vượt iOS, Android, và Chrome, thay vì lắng nghe và dự đoán những gì khách hàng mục tiêu của họ thực sự mong muốn. 

Các tính năng mới mà họ phát triển thường dựa trên các kỹ sư của niềm tin nội bộ thay vì hiểu biết của người tiêu dùng. Các kỹ sư của Microsoft đã xây dựng những gì họ có thể - không phải những việc họ nên làm.

Đây không phải là một câu chuyện hiếm gặp trong thế giới công nghệ. Dưới áp lực phải liên tục đổi mới và giới thiệu sản phẩm mới nhanh hơn, nhiều công ty công nghệ thực hiện cách tiếp cận từ trong ra ngoài. 

Các sản phẩm mới hoàn toàn phụ thuộc vào nhóm kĩ sư giàu kinh nghiệm về chuyên môn nhưng thiếu hiểu biết về thị trường.

Steve Jobs có một câu nói khá nổi tiếng: “Người dùng không biết những gì họ muốn cho đến khi bạn cho họ thấy điều đó”. Jobs tin rằng nghiên cứu thị trường là công việc vô ích. 

Tuy nhiên, thực tế là rất ít công ty có thể thành công với cách tiếp cận của Jobs, ngay cả khi họ tạo ra sản phẩm tốt hơn hoặc nhanh hơn so với đối thủ.

Chỉ cần nhìn vào những con số. Mỗi năm, hàng ngàn công ty khởi nghiệp và sản phẩm về công nghệ thất bại. Ngoại trừ một vài trường hợp ngoại lệ hiếm hoi, những công ty không tính toán đến thị trường và nhu cầu khách hàng sẽ gặp khó khăn.

Hầu hết chúng ta có thể cảm thấy sốc khi biết rằng nhiều công ty công nghệ phần lớn bỏ qua 2 yếu tố quan trọng này khi phát triển sản phẩm. CMO và các nhà lãnh đạo tiếp thị trong lĩnh vực hàng tiêu dùng hoặc bán lẻ sẽ rất ngạc nhiên khi biết cách tiếp cận này vẫn còn tồn tại sau giai đoạn độc quyền. 

Nhu cầu và cơ hội rõ ràng

Nếu không có nhu cầu và cơ hội rõ ràng từ khách hàng để tạo ra sự khác biệt trên thị trường, tại sao doanh nghiệp phát triển một sản phẩm?

Lindsay Pederson, chiến lược gia thương hiệu và tác giả cuốn Forging an Ironclad Brand: A Leader’s Guide, nói: “Họ đã đặt sản phẩm của mình lên bệ trưng bày thay vì tập trung vào khách hàng”.

Các công ty thành công nhất hiện nay hiểu rằng mỗi khách hàng có nhu cầu hoàn toàn khác nhau. Thông qua nghiên cứu bên ngoài, dữ liệu và các chiến thuật phân tích thị trường, họ xác định được tập khách hàng có giá trị nhất. 

Dựa trên hiểu biết sâu sắc về những khách hàng mục tiêu đó, họ mới bắt đầu xây dựng chiến lược thương hiệu.

May mắn thay, Microsoft đã có thể xoay chuyển tình thế với sự ra mắt của Windows 10. Hiểu những sai lầm trước đây, Microsoft đã giao cho kĩ sư trưởng Terry Myerson giám sát quá trình xây dựng hệ điều hành mới. 

Hoàn toàn khác với phương pháp phát triển Windows 8, Terry đã mời các giám đốc tiếp thị và phát triển kinh doanh cùng tham gia thảo luận về chiến lược cho sản phẩm trước cả khi nhóm lập trình viên bắt đầu viết dòng mã đầu tiên. 

Trong suốt quá trình hoàn thiện sản phẩm, Marketing đóng vai trò trung tâm, liên tục cung cấp phản hồi từ khách hàng và thị trường, góp phần xác định một nhóm khách hàng mục tiêu riêng biệt và các tính năng chính cần ưu tiên.

Kết quả là Windows 10 trở thành phiên bản Windows được ưa chuộng nhanh nhất trong lịch sử 3 thập kỉ của Microsoft. Đó là thành công điển hình đầu tiên của công ty khi áp dụng cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm dưới thời CEO Satya Nadella. Ngay cả những tín đồ của Mac cũng nói rằng họ đã “phải lòng PC một lần nữa”.

Vậy làm thế nào để các công ty công nghệ có thể xác định chiến lược thương hiệu và sản phẩm theo mô hình từ ngoài vào trong? Dưới đây là 3 chiến thuật nền tảng cho các CEO công nghệ do nhóm chuyên gia HBR gợi ý.

Tăng vai trò của bộ phận Marketing trong quá trình định hình sản phẩm và đổi mới

Cải cách và đổi mới cần phải dựa trên nền tảng hiểu biết về khách hàng và thị trường. Doanh nghiệp cần có một tầm nhìn rõ ràng về nhu cầu của khách hàng mục tiêu cần trước khi xây dựng và nhân rộng sản phẩm. 

Trong khi đó, bộ phận marketing có chuyên môn trong việc phân tích thị trường, người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh, chuyển đổi nguồn dữ liệu đó thành các chiến lược sản phẩm thúc đẩy tăng trưởng. 

Kĩ năng này hỗ trợ và cân bằng lại tư duy hướng nội của các kĩ sư cung cấp và có thể giúp đảm bảo thị trường tồn tại trước khi các nguồn lực được triển khai để phát triển sản phẩm mới.

Triển khai theo định hướng “từ ngoài vào trong”

Đảo chiều chiến thuật phát triển sản phẩm đòi hỏi quyết tâm và đồng thuận của toàn công ty. Một chiến lược thương hiệu phải do chính khách hàng quyết định. 

Mỗi ngày trong cuộc sống của khách hàng mục tiêu diễn ra như thế nào? Nhu cầu hiện tại và tương lai của họ là gì? Vấn đề của họ là gì và làm thế nào doanh nghiệp có thể giúp họ có cuộc sống dễ dàng hơn hoặc tốt hơn?

Các nhà marketing có thể cung cấp nhiều thông tin chi tiết về khả năng một sản phẩm mới tìm thấy thị trường lí tưởng ở đâu.

Tập trung vào khách hàng mục tiêu, không phải tất cả khách hàng

Hãy tránh xa cám dỗ xây dựng một mạng lưới khách hàng đại chúng thông qua marketing các sản phẩm và dịch vụ cho mọi phân khúc doanh nghiệp tìm thấy. Cách tiếp cận phân tán này không chỉ không hiệu quả mà còn tạo ra sự khuấy động. 

Sự tăng trưởng triệt để nhất chỉ xảy ra khi các công ty tập trung vào phục vụ nhóm khách hàng có giá trị nhất của họ.

Xác định rõ tập khách hàng mục tiêu cũng buộc các công ty đưa ra nhiều lựa chọn và ưu tiên quan trọng trong toàn doanh nghiệp, từ chiến lược thương hiệu tổng quát đến phát triển sản phẩm, marketing, giá cả và dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Hàng hóa đóng gói và các công ty bán lẻ từ lâu đã hiểu được vai trò quan trọng của người tiêu dùng và hoạt động Marketing trong việc định hình chiến lược thương hiệu và sản phẩm. 

Bộ phận marketing thường đóng vai trò dẫn dắt chiến lược kinh doanh tổng thể để thúc đẩy tăng trưởng bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. 

Trong ngành công nghệ, những công ty tự nhận luôn coi khách hàng là trung tâm thì thường làm ngược lại. Hàng loạt sản phẩm chỉ được phát triển dựa trên giả định của nhóm sáng lập hoặc kĩ sư am hiểu công nghệ tại công ty.

Để thành công lâu dài, các nhà lãnh đạo trong ngành công nghệ cần phải cảnh giác với xu hướng “đưa sản phẩm lên bệ trưng bày”. Hãy khởi đầu bằng việc trao quyền cho các CMO và nhóm tiếp thị thúc đẩy chiến lược bên ngoài, tìm hiểu vấn đề lâu dài của khách hàng và vòng đời của sản phẩm.

Hơn bao giờ hết, đặt khách hàng mục tiêu vào vị trí trung tâm của đổi mới là bí quyết tồn tại và cạnh tranh duy nhất của thị trường công nghệ ngày càng biến đổi khôn lường.