Ông lớn Nhật Bản trở lại Việt Nam, tham vọng giành thị phần thực phẩm cho trẻ

Theo Nikkei Asia, tập đoàn thực phẩm Nhật Bản - Asahi Group Foods đang có một chiến lược tiếp cận mới với thị trường thực phẩm trẻ em Việt Nam, kể từ sau khi rời đi vào năm 2017.

Cụ thể, thay vì tập trung quảng bá rằng sản phẩm đến từ Nhật Bản - vốn có uy tín cao về chất lượng, hãng chọn đưa sản phẩm tới khách hàng thông qua các hoạt động giáo dục thói quen dinh dưỡng tốt, truyền tải kiến thức cho các bậc phụ huynh.

Từ tháng 9/2023, doanh nghiệp Nhật Bản đã triển khai hội thảo về sức khỏe bà mẹ và trẻ em tại Hà Nội. Sự kiện cũng có sự tham gia của các doanh nghiệp thực phẩm Việt Nam.

Trong tháng 4 đến tháng 8, Asahi Group Foods sẽ bán thử nghiệm thực phẩm trẻ em trên các kênh online và tại các cửa hàng tạp hóa do người Nhật sở hữu tại Hà Nội, TP HCM và nhiều tỉnh thành khác.

Dự án marketing thử nghiệm này sẽ xoay quanh các sản phẩm thực phẩm trẻ em được nhập khẩu từ Nhật Bản. Dòng sản phẩm sẽ trải dài 20 mặt hàng, với khoảng 5 sản phẩm cho mỗi giai đoạn phát triển của trẻ. Mục tiêu của công ty là bán hàng nghìn khẩu phần cho mỗi mặt hàng.

Dự án này đặt mục tiêu tìm ra sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người Việt Nam và sản xuất nội địa trong vài năm tới. Một mặt hàng sẽ cần phải bán được 40.000 đến 50.000 khẩu phần ăn mỗi năm để được đưa vào sản xuất tại Việt Nam.

Được biết đến với thương hiệu Wakodo tại Nhật Bản, Asahi Group Foods đã rút khỏi thị trường Việt Nam vào năm 2017.  Với lần trở lại này, công ty kỳ vọng nếu thử nghiệm ở Việt Nam diễn ra thành công, thì đó sẽ là điểm tựa để Asahi địa phương hóa việc bán thực phẩm trẻ em ở các thị trường toàn cầu khác.

Theo Euromonitor, thị trường thực phẩm trẻ em của Việt Nam, không bao gồm sữa bột trẻ em, đạt 293 triệu USD vào năm 2023 và dự kiến ​​đạt 446 triệu USD vào năm 2028, tăng 52%.

Việt Nam nổi bật ở khu vực Đông Nam Á về quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường, khi lượng dân số trẻ bùng nổ. Nếu so sánh cùng với các nước láng giềng như Indonesia, Singapore, Thái Lan, Malaysia và Philippines, Việt Nam chiếm khoảng 40% tổng quy mô thị trường của 6 quốc gia này.

Nếu không tính Việt Nam, 5 quốc gia còn lại dự kiến ​​sẽ tăng trưởng 37% trong giai đoạn đến năm 2028.

Hơn 90% thị trường thực phẩm trẻ em của Việt Nam được tạo thành từ loại khô được pha với nước ấm. Phần còn lại là thực phẩm trẻ em ăn liền.

"Chúng tôi không thể truyền đạt đủ giá trị của mình chỉ bằng cách đưa sản phẩm vào các cửa hàng", ông Katsuaki Ishii, hiện là phó giám đốc phụ trách kế hoạch mở rộng thị trường nước ngoài, nói về việc rút khỏi thị trường trước đây của Asahi.

Asahi Group Foods đã phạm sai lầm khi cố gắng dựa vào danh tiếng "sản phẩm được sản xuất tại Nhật Bản". Công ty đã rút ra bài học kinh nghiệm và xây dựng một chiến lược quay trở bài bản hơn.

Asahi Group Foods dự kiến sẽ tận dụng kiến thức sâu rộng của công ty về thị trường Nhật Bản, nơi các sản phẩm tuân theo hướng dẫn của Bộ Y tế cho từng giai đoạn phát triển cho đến hết thời kỳ cai sữa.

Trong những năm gần đây, vấn đề trẻ em suy dinh dưỡng ở vùng núi và trẻ em thừa cân ở khu vực thành thị, được nhắc tới nhiều ở Việt nam.

Điều này tạo ra một cơ hội kinh doanh cho các công ty Nhật Bản. Asahi Group Foods đang hợp tác với ngành Y tế Việt Nam để xây dựng một phiên bản hướng dẫn thực phẩm trẻ em địa phương, dự kiến hoàn thành vào năm 2024.

Ngoài Asahi, các thương hiệu Nhật Bản khác đang thâm nhập thị trường Việt Nam khi thị trường nội địa của họ thu hẹp.

Việt Nam được xem một thị trường then chốt cho mục tiêu của Morinaga Milk Industry là đạt được ít nhất 15% doanh số bán hàng ở nước ngoài vào cuối năm tài chính 2029. Morinaga Milk Industry có một liên doanh tại Việt Nam với một nhà phân phối địa phương. 

Kể từ năm 2011, Ajinomoto đã hợp tác với Chính phủ Việt Nam để thúc đẩy chương trình ăn trưa học đường và đào tạo các chuyên gia dinh dưỡng. Thông qua những sáng kiến đó, công ty đã quảng bá các sản phẩm gia vị của mình. Tính đến tháng 3/2023, đã có 4.262 trường tiểu học được hỗ trợ.