Lý do McDonald’s không thể đánh bại đối thủ nhỏ hơn trăm lần để chiếm lĩnh thị trường Philippines

Gã tí hon chặn đứng người khổng lồ

Hầu hết mọi người trên thế giới đều biết đến McDonald's. Chuỗi đồ ăn nhanh của Mỹ có hơn 40.000 cửa hàng hoạt động tại hơn 100 quốc gia.

Trong giới kinh doanh, hầu hết đều đồng ý rằng mỗi khi McDonald’s tiến vào quốc gia nào thì họ đều sẽ thống trị thị trường đó. Tuy nhiên, McDonald’s phải ngậm ngùi chấp nhận vị trí thứ hai ở một quốc gia Đông Nam Á sau hơn 40 năm cố gắng, đó là Philippines. Lý do là họ gặp phải một đối thủ quá khôn khéo.

Tờ Fortune cho biết vào năm 2024, Jollibee kiểm soát khoảng 50% thị trường gà rán và burger của Philippines, còn McDonald’s chiếm thị phần 29%.

Hai con số trên cho thấy McDonald’s không kinh doanh kém cỏi ở Philippines, chỉ đơn giản là thua kém đối thủ mà thôi. Vậy đâu là bí quyết để Jollibee duy trì thành công?

Jollibee ra đời từ hai tiệm kem mà ông Tony Tan Caktiong mở ra tại Manila vào năm 1975. Khi đó, Manila có vô số những tiệm kem khác, nên ông Tan Caktiong đã cố gắng tạo ra sự khác biệt với đối thủ bằng những món ăn nóng như burger.

Khi thấy khách hàng nhiệt liệt hưởng ứng menu này, ông chuyển hẳn sang kinh doanh gà rán và burger. Ông đặt tên công ty là Jollibee - kết hợp giữa từ hai từ tiếng Anh mang ý nghĩa “vui vẻ” và “loài ong”, hàm ý sự chăm chỉ.

Ở trong nước, Jollibee được hưởng lợi thế của người đi đầu. Nhưng ngày vui ngắn chẳng tày gang bởi chỉ 4 năm sau, McDonald’s đã quyết định gia nhập thị trường Philippines.

Ban lãnh đạo Jollibee hiểu rằng họ đang đối mặt với mối đe dọa sống còn. Công ty tiến hành phân tích theo mô hình SWOT và nhận thấy họ thua kém McDonald's về mọi mặt trừ hương vị. 

Ông Tanmantiong, em trai nhà sáng lập Tan Caktiong và nay là CEO Jollibee, giải thích: “Sản phẩm của McDonald’s nhạt nhẽo, còn người châu Á thì thích đồ ăn có hương vị đậm đà”.

Lợi thế duy nhất đó đã trở thành con át chủ bài của của Jollibee. McDonald’s mất một thập kỷ để thay đổi menu cho phù hợp với khẩu vị của người Philippines, đem lại cho Jollibee khoảng thời gian quý giá để phát triển.

Jollibee cũng cố gắng cạnh tranh với McDonald’s về giá cả. Ông Luis Limlingan, Giám đốc điều hành tại Regina Capital Development, nói với CNBC: “Khi McDonald’s mới bước vào Philippines, Jollibee định giá mỗi combo tiết kiệm rẻ hơn khoảng 0,5 - 1 USD”.

Với bản tính tiết kiệm của người châu Á, mức chênh lệch nhỏ đó cũng có thể trở thành động lực để họ chọn Jollibee thay vì một thương hiệu ngoại nổi tiếng.

Jollibee còn sử dụng chiếm lược bao vây đối thủ - có lẽ các nhà quản trị đã lấy cảm hứng từ linh vật con ong của mình. Ông Tanmantiong lý giải: “Nếu McDonald’s mở một cửa hàng lớn, chúng tôi mở 6 cửa hàng nhỏ xung quanh”. Ông lưu ý rằng các cửa hàng nhỏ hơn của Jollibee đều vượt qua McDonald’s về chỉ tiêu doanh thu trên mỗi m².

Thành công của Jollibee còn đến từ chiến lược marketing tập trung vào các hộ gia đình. Công ty tung ra các quảng cáo nêu bật niềm vui của các gia đình khi đến ăn ở quán họ. Điều đó thực sự tạo ra được sự kết nối với người Philippines.

Nỗ lực vươn tầm thế giới

Nhưng Jollibee Foods Corporation (JFC) muốn giành được nhiều hơn là ngôi vị số một trong lĩnh vực gà rán và burger tại Philippines.

Bắt đầu từ năm 1994, JFC năng nổ mua lại các chuỗi nhà hàng khác ở Philippines, bao gồm Greenwich Pizza, Chowking, Red Ribbon và Mang Inasal. Những thương vụ này giúp JFC củng cố sự thống trị tại quê nhà. Tổng cộng, các thương hiệu của JFC chiếm hơn 50% lĩnh vực đồ ăn nhanh ở Philippines.

Jollibee cũng có tham vọng vươn ra nước ngoài. Công ty mở cửa hàng quốc tế đầu tiên ở Đài Loan vào năm 1986. Hai năm sau, Jollibee tiến vào Mỹ với cửa hàng đặt tại thành phố Dali ở California. Công ty chọn địa điểm này bởi đây là một khu ngoại ô có cộng đồng người Mỹ gốc Philippines đông đảo.

Tuy nhiên, Jollibee mắc phải nhiều sai lầm ban đầu ở Singapore, Đài Loan, Indonesia và Trung Đông. Ngay cả CEO Tanmantion cũng thừa nhận điều này.

Tới năm 2018, JFC tái khởi động nỗ lực đưa Jollibee ra quốc tế bằng cách mở chi nhánh tại các vị trí đắc địa như trung tâm thành phố Los Angeles, Quảng trường Thời đại ở New York và khu Earls Court ở trung tâm London. Tính tới thời điểm tháng 9/2024, Jollibee có 102 cửa hàng ở Bắc Mỹ, trong đó 74 cửa hàng là ở Mỹ.

Nhưng JFC vẫn còn một chặng đường dài. Dù Jollibee có nhiều tín đồ trung thành, doanh thu của công ty mẹ JFC chỉ bằng 1/5 McDonald’s. Các chuyên gia cũng cho rằng JFC sẽ không bao giờ đuổi kịp McDonald’s.

Bất chấp các thương vụ mua lại ở nước ngoài, doanh thu và lợi nhuận của JFC vẫn tập trung tại Philippines. Công ty kiếm được 62% doanh thu và 97% lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh tại thị trường quê nhà vào năm 2023.