Lý do gã khổng lồ bán lẻ Walmart không tìm thấy thành công ở Brazil dù bất bại ở Mỹ

Kỳ vọng lớn lao

Vào đầu thập niên 1990, chính phủ Brazil đã bắt đầu tiến hành các cải cách để chuyển đổi nền kinh tế sang định hướng thị trường tự do. Các thương hiệu ngoại như Walmart coi đây là thời cơ để thâm nhập một nền kinh tế đang trên đà tăng trưởng và mở rộng sự hiện diện trên toàn cầu.

Vào năm 1995, Walmart thông báo kế hoạch tiến vào Brazil. Tới năm 1996, công ty đã mở 5 cửa hàng tại đây. Chiến lược ban đầu của Walmart là thâm nhập thị trường một cách từ tốn, do đó đến năm 2000 công ty chỉ mới có 14 cửa hàng ở Brazil.

Nhưng Walmart đã thay đổi kế hoạch vào năm 2004. Trong năm tiếp theo, Walmart chi hơn 1 tỷ USD để mua lại hai nhà bán lẻ Bompreço và Sonae, sau đó tiếp quản 258 cửa hàng của họ. Hai thương vụ này giúp mở rộng đáng kể hoạt động của gã khổng lồ nước Mỹ tại miền nam và đông bắc Brazil.

Một số cựu giám đốc của Walmart chia sẻ với tờ Reuters rằng tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của Brazil trong giai đoạn đó đã khiến ban lãnh đạo công ty trở nên hấp tấp. Họ nghĩ rằng rủi ro lớn nhất cho tương lai là hành động quá chậm chạp. Kết quả là Walmart liên tục phê duyệt các địa điểm bán hàng mới dựa trên những dự báo doanh số quá lạc quan.  

Một cựu giám đốc tài chính kể lại: “Hầu như không ai muốn cản ‘Đừng mở cửa hàng này, đừng phê duyệt thêm cửa hàng kia’. Vì sao? Vì Brazil là vùng đất mới. Chúng tôi cần đầu tư trước khi những đối thủ khác xuất hiện”. Ở thời kỳ đỉnh cao, Walmart vận hành 560 cửa hàng ở Brazil, Reuters cho hay. 

Tính toán sai lầm

Khi tiến hành mua lại hàng trăm cửa hàng của hai nhà bán lẻ Bompreço và Sonae, CEO Vicente Trius của Walmart Brazil giải thích: “Chúng tôi mong muốn tìm hiểu thói quen của khách hàng địa phương và tăng cường mối quan hệ với các nhà cung cấp trong khu vực”.

Walmart nhắm mục tiêu nắm bắt thị hiếu và thói quen của người tiêu dùng Brazil, nhưng rốt cuộc họ không làm được điều này. Người Brazil không quan tâm đến khẩu hiệu trứ danh “giá rẻ mỗi ngày” và mô hình kinh doanh cửa hàng một điểm đến của Walmart dù hai yếu tố này đã mang lại cho công ty thành công rực rỡ ở Mỹ.

Ông Ricardo Sfeir, nhà phân tích của Euromonitor International, giải thích: “Người Brazil rất thích các chương trình khuyến mại, nhưng chúng chỉ có hiệu quả nếu được tiến hành vào những thời điểm cố định. Vì Walmart để giá thấp mỗi ngày nên khách hàng không thấy sức hút của các chương trình do nhà bán lẻ này thực hiện”.

Ngoài ra, mô hình cửa hàng một điểm đến thành công tại Mỹ vì người Mỹ coi trọng sự tiện lợi, nhưng người Brazil có thói quen mua sắm tại nhiều địa điểm khác nhau để tìm mức giá thấp nhất. Do đó, thế mạnh này của Walmart bị vô hiệu hóa.

Trong giai đoạn năm 2015 - 2016, nền kinh tế Brazil rơi vào một cuộc suy thoái nặng nề và giai đoạn phục hồi diễn ra rất chậm chạp. Điều này khiến cho người Brazil càng trở nên nhạy cảm với giá cả và dẫn tới sự bùng nổ của các cửa hàng vận hành theo mô hình “atacarejo”.

Các cửa hàng atacarejo sử dụng chiến lược định giá theo cấp độ, đưa ra mức chiết khấu tốt nhất cho những ai muốn mua số lượng lớn. Theo truyền thống, mô hình này thường phục vụ khách hàng mua buôn nhưng trong thời kỳ kinh tế khó khăn, nó thu hút được cả các hộ gia đình.

Giá cả của Walmart không thể cạnh tranh nổi với các atacarejo. Chỉ trong năm 2018, công ty phải đóng 60 cửa hàng.

Đồng thời, Walmart cũng mắc sai lầm lớn về mảng logistics do mở rộng quá vội vã. Trong một số trường hợp, tài xế phải mất nhiều ngày để giao hàng từ nhà kho đặt ở vị trí trung tâm tới các cửa hàng ở chỗ xa xôi. Các giám đốc ở trụ sở chính còn tranh cãi với những người quản lý cửa hàng về việc bên nào phải chịu chi phí vận chuyển. Sự thiếu hiệu quả làm gia tăng chi phí hoạt động của Walmart.

Cố gắng tái định hình và thất bại

Vào tháng 6/2018, Walmart thông báo bán 80% cổ phần tại đơn vị Brazil cho công ty đầu tư tư nhân Advent International, ghi nhận khoản lỗ 4,5 tỷ USD. Tuy nhiên, việc Walmart giữ lại 20% cổ phần đồng nghĩa rằng công ty không muốn rút lui hoàn toàn khỏi Brazil.

Ông Sfeir bình luận: “Walmart muốn đầu tư vào mô hình atacarejo nên họ chuyển đổi một số cửa hàng ít sinh lời sang atacarejo. Walmart muốn cắt giảm nhiều chi phí nhất có thể, hợp tác với các nhà cung cấp mới sẽ đem thêm các sản phẩm Brazil vào cửa hàng của họ”.

Tuy nhiên, nỗ lực cuối cùng này của Walmart cũng không đạt được thành công. Năm 2019, Advent thông báo sẽ đổi tên Walmart Brazil thành Grupo BIG vào tháng 6/2020 và loại bỏ hoàn toàn thương hiệu Walmart khỏi gần 100 siêu thị còn lại, chuyển thành BIG và BIG Bompreço.

Tới đầu năm 2021, chuỗi bán lẻ Pháp mua lại Brupo Big với định giá 1,3 tỷ USD từ Advent và Walmart, đặt dấu chấm hết cho tham vọng Brazil của Walmart.