Đứng thứ hai thế giới về lượt tải, TikTok vẫn chưa thành thỏi nam châm lớn để hút tiền quảng cáo

Giới startup công nghệ chắc chắn sẽ ghen tị với cách TikTok xuất hiện và cạnh tranh với cả các công ty lớn như Netflix, YouTube, Snapchat, hay Facebook. 

Với hơn 700 triệu lượt tải về trong năm 2019, TikTok vượt Facebook, Messenger, Instagram và cả Snapchat. Hiện tại, TikTok là ứng dụng được tải về nhiều thứ hai trên thế giới, chỉ sau WhatsApp.

Một phân tích của Business of Apps cho thấy Châu Á là khu vực mà TikTok có độ phủ người dùng cao nhất. Tại đây, gần 1/3 người dùng trong độ tuổi từ 16 – 64 có tài khoản TikTok.

Dù vậy, theo một ước tính của Tech In Asia, TikTok vẫn thua hệ sinh thái ứng dụng của Facebook tại Châu Á xét trên số lượng người dùng hoạt động hàng tháng.

Ứng dụng của ByteDance đang tăng tốc để bắt kịp đối thủ. Từ khi ra mắt tại Indonesia và Malaysia hồi tháng 1, TikTok leo lên vị trí số 8 trong bảng xếp hạng ứng dụng phổ biến, theo App Annie. Trong khi đó, TikTok "chào sân" thị trường Philippines ở vị trí số 7 hồi tháng 3.

 "Trong quý 1/2020, TikTok có nhiều lượt tải về hơn các ứng dụng của Facebook tại Đông Nam Á", theo Craig Chapple, chuyên gia thông tin di động tại Sensor Tower.

Người phát ngôn của TikTok khẳng định TikTok đang "phát triển nhanh" bên ngoài Trung Quốc, đặc biệt là ở Đông Nam Á - nơi "nó nhận được phản hồi choáng ngợp". Dù vậy, người phát ngôn không cung cấp con số chính xác thể hiện sự tăng trưởng.

Về phương diện bên ngoài, Facebook và TikTok đều đang thể hiện nỗ lực chiếm lấy trái tim người dùng, song bản chất của cuộc đua là một cuộc chiến khác với quy mô lớn hơn: Tiền quảng cáo.

Khi doanh thu của TikTok tăng cùng độ tương tác của người dùng lớn, nhiều người cho rằng các nhà quảng cáo đã "phải lòng" ứng dụng video ngắn. Song nó không hoàn toàn đúng.

Hơn một nửa trong số 10 công ty quảng cáo Tech In Asia phỏng vấn chưa làm việc với khách hàng muốn quảng cáo trên TikTok. Số công ty quảng cáo còn lại tiết lộ rằng khách hàng chỉ dành chưa đến 10% ngân sách cho nền tảng này.

Không thực sự được thiết kế cho quảng cáo dựa trên hiệu quả

Hustlr, một công ty marketing nội dung với các khách hàng khu vực Châu Á Thái Bình Dương, nhận định nhiều nhà quảng cáo chưa mặn mà với TikTok do thuật toán máy học và khả năng theo dõi hành vi người dùng. "Chúng chưa tốt như các tính năng của Facebook và Google", Jeremy Ong, người sáng lập Hustlr, nhận định.

 "Khách hàng nhắm đến những kết quả cụ thể, ví dụ như doanh số, tỉ lệ chuyển đổi hay lượt khách thăm cửa hàng", Marcus Ho, giám đốc điều hành công ty marketing số Brew Interactive, chia sẻ.

Ban điều hành TikTok nói họ đang "phát triển" cách đo lường giá trị quảng cáo thông qua tương tác sâu với các nhãn hàng để cung cấp cho họ "các giải pháp quảng cáo chuyên sâu và sáng tạo".

Marcus Ho thừa nhận TikTok chưa hiệu quả về mặt quảng cáo song độ tương tác trên nền tảng rất ấn tượng và cao kỉ lục.

Điểm mạnh cũng chính là điểm yếu

Jeremy Ong và hầu hết các nhà marketing từng dùng TikTok đều đồng ý rằng lượng người dùng "trẻ" mà nền tảng này sở hữu lại chính là gót chân Achilles của nó. "Người dùng trẻ không có sức mua lớn, vì thế tỉ lệ chuyển đổi từ người xem thành khách hàng sẽ thấp".

Dù vậy, người đại diện của TikTok bác bỏ quan điểm ấy, nói rằng nó là một "lầm tưởng phổ biến" và rằng TikTok "có đối tượng người dùng tất cả mọi độ tuổi trên ứng dụng". Một trong những mục tiêu của nó là đa dạng hoá nội dung, "bất kể lứa tuổi của người dùng".

Uplab, một công ty video ngắn, nói với Tech In Asia rằng TikTok đã thành công khi chạy quảng cáo cho các sản phẩm có mức giá dưới 30 nhân dân tệ (khoảng 4,25 USD).

"Cố gắng bán một sản phẩm đắt sẽ không hiệu quả trên các nền tảng như TikTok", Fabian Ouwehand, người sáng lập và giám đốc tăng trưởng của Uplab, nhấn mạnh.

Dù vậy, một số nhà phân tích cho rằng tập người dùng trẻ không phải một điều quá tệ và sẽ mang lại lợi ích lớn trong dài hạn khi nhóm người dùng bắt đầu bước chân vào thị trường lao động, có thu nhập cao hơn và mua sắm nhiều hơn.

Albin Lix, người sáng lập và giám đốc Digital Business Lab, đồng ý với quan điểm đó và nói rằng các khách hàng của công ty đang phát triển tệp người dùng quan tâm trên TikTok để có thể bắt đầu "giao tiếp với các khách hàng tương lai".

Với Digital Business Lab, một quảng cáo TikTok tốt tập trung vào nội dung không chỉ thu hút sự chú ý của người dùng mà còn liên quan chặt chẽ đến họ. "Sự chú ý của người dùng trở thành một KPI mới", Albin Lix chia sẻ và nhấn mạnh quảng cáo trên TikTok cần vui nhộn và mang tính giải trí để giữ chân người dùng.