ByteDance nỗ lực 'toàn cầu hóa' TikTok: Gặp khó trên sân nhà Trung Quốc, buộc phải mở rộng sang Đông Nam Á và Mỹ

Kể từ khi chính thức ra mắt vào năm 2016, TikTok đã thường xuyên thay đổi lãnh đạo. Tháng 4/2021, gã khổng lồ trên thị trường video ngắn đã chứng kiến ​​một cuộc xáo trộn khác giữa các giám đốc điều hành hàng đầu của mình, theo Kr-asia.

Ông Shou Zi Chew được bổ nhiệm làm CEO trong khi Vanessa Pappas đảm nhận vai trò COO TikTok. Việc tái cấu trúc được thực hiện để tối ưu hóa các chi nhánh trên toàn cầu và thúc đẩy tăng trưởng.

"Đội ngũ lãnh đạo của Shou và Vanessa tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững", Zhang Yiming, người sáng lập ByteDance, công ty mẹ của TikTok, cho biết nhấn mạnh.

Shou Zi Chew gia nhập ByteDance với tư cách Giám đốc tài chính vào tháng 3/2021 trước khi được bổ nhiệm làm CEO một tháng sau đó. Ông đã chính thức rời bỏ vị trí Giám đốc tài chính tại ByteDance vào tháng 11/2021. Trước đó, ông từng giữ chức Giám đốc tài chính tại Xiaomi Corp.

Là Giám đốc điều hành lãnh đạo việc lập kế hoạch chiến lược tổng thể tại TikTok, Shou Zi Chew chủ yếu dành thời gian cho các vấn đề liên quan đến an ninh mạng, pháp lý, quan hệ với chính phủ và công chúng.

Trong khi đó, Pappas giám sát các nhóm nội dung, hoạt động, tiếp thị và sản phẩm cho nền tảng. Được biết đến là gương mặt đại diện cho TikTok tại Mỹ, Pappas nổi tiếng là một người làm việc chăm chỉ và chú ý tới những chi tiết.

Một thành viên chủ chốt khác của đội ngũ lãnh đạo là Zhu Wenjia, người lãnh đạo bộ phận R&D của TikTok. Ông giám sát các sản phẩm và công nghệ của nền tảng, bao gồm cả thuật toán đề xuất của TikTok, được cho là yếu tố thúc đẩy sự thành công của ứng dụng. TikTok đòi hỏi việc sử dụng công nghệ AI hỗ trợ hệ thống đề xuất nội dung, cung cấp nội dung được sắp xếp cho người dùng dựa trên sở thích và hoạt động của họ.

Việc lựa chọn đội ngũ lãnh đạo của TikTok là một quyết định quan trọng đối với ByteDance. Mặc dù là kỳ lân (startup có định giá từ 1 tỷ USD trở lên) lớn nhất thế giới, nhưng doanh thu ByteDance đang có chiều hướng giảm ở quê nhà Trung Quốc, thị trường quan trọng nhất của công ty.

Năm 2021, tổng doanh thu của ByteDance đã tăng 70% so với cùng kỳ năm trước lên khoảng 58 tỷ USD. Trước đó, năm 2020, doanh thu của công ty đã tăng hơn gấp đôi so với năm trước lên mức 34,3 tỷ USD. Đối mặt với những thách thức ở Trung Quốc do môi trường kinh doanh và quy định đang thay đổi, gã khổng lồ công nghệ đang tin tưởng vào TikTok để thúc đẩy tăng trưởng ở nước ngoài.

Tham vọng toàn cầu hóa

Bất chấp bản lý lịch ấn tượng của Chew, một số nhà quan sát trong ngành không chắc liệu ông có thực hiện nhiệm vụ thành công với tư cách là CEO hay không. Ban đầu có những lo ngại rằng Chew có thể không có hiểu biết vững chắc về hoạt động sản phẩm và R&D.

Tuy nhiên, Chew có những điểm mạnh khác. Ông có khả năng thích nghi cao và dễ dàng hòa nhập vào văn hóa công ty của ByteDance. Ông không thích diện những bộ vest lịch sự mà thường chọn những bộ quần áo đơn giản. Ông cũng xóa các bài đăng cũ trên trang Twitter và Instagram cá nhân để giữ kín thông tin.

Tháng 3, Shou Zi Chew nói trên trang Bloomberg rằng việc xây dựng một công ty toàn cầu là “đầy thách thức” bởi vì “công ty phải hòa nhập với cả thị trường toàn cầu và thị trường nội địa cùng lúc”.

Một trong những trở ngại mà Shou Zi Chew phải đối mặt là các vấn đề đa văn hóa tại các văn phòng của công ty ở Mỹ. Trong khi chi nhánh TikTok có trụ sở chính tại Los Angeles, công ty mẹ là ByteDance lại nằm ở Bắc Kinh, nơi công ty xác định văn hóa làm việc.

Sự khác biệt về văn hóa giữa các văn phòng Mỹ và Trung Quốc của TikTok là một điểm gây tranh cãi lớn đối với một số nhân viên ở Mỹ. Họ nói rằng làm việc tại đơn vị ByteDance ở Bắc Kinh rất khó khăn và mệt mỏi.

Mở rộng mảng kinh doanh

Shou Zi Chew và đội ngũ của ông phải đối mặt với những thách thức kinh doanh khác. Mặc dù TikTok đã trở thành nền tảng video ngắn hàng đầu thế giới với khoảng 1,2 tỷ người dùng hàng tháng, nhưng ứng dụng cần phải tìm cách chuyển lưu lượng truy cập internet quốc tế thành doanh thu.

Để làm được điều đó, ứng dụng video ngắn đã tăng cường đẩy mạnh hoạt động thương mại xã hội. Dưới sự quản lý của Chew, vào nửa cuối năm 2021, TikTok đã đẩy nhanh việc triển khai các tính năng mua sắm trong ứng dụng như liên kết có thể mua được và mua sắm trực tiếp, cho phép người dùng mua hàng với các đối tác kinh doanh.

Năm ngoái, TikTok đã hợp tác với Shopify để ra mắt TikTok Shopping cho một số người bán hàng trên Shopify ở các quốc gia gồm Mỹ, Vương quốc Anh và Canada.

Mặc dù thị phần hiện tại của TikTok trên tổng thị trường thương mại xã hội của Mỹ là tương đối nhỏ, nhưng thị trường này vẫn có nhiều tiềm năng chưa được khai thác. Người tiêu dùng ở Mỹ dự kiến ​​sẽ chi 45,7 tỷ USD cho việc mua hàng trên mạng xã hội vào năm 2022.

Đáng chú ý, sự đột phá của TikTok vào thương mại xã hội sẽ thúc đẩy doanh thu thông qua thương mại điện tử xuyên biên giới. Vào năm 2021, tổng giá trị hàng hóa của mảng thương mại điện tử của TikTok đạt khoảng 951 triệu USD, trong đó hơn 70% là từ Indonesia và phần còn lại là từ Vương quốc Anh.

Tiềm năng chưa được khai thác

Đông Nam Á là một thị trường béo bở với tiềm năng phát triển vô cùng lớn. Điều này giải thích lý do TikTok đang đẩy mạnh phát triển thương mại điện tử xuyên biên giới bằng cách mở rộng các dịch vụ sang nhiều quốc gia Đông Nam Á như Thái Lan, Việt Nam, Malaysia và Philippines, theo Pandaily.

Theo eMarketer, doanh số thương mại điện tử ở Đông Nam Á sẽ đạt 89,67 tỷ USD vào năm 2022, tăng 20,6% so với năm trước. Điều này có nghĩa là khu vực này sẽ có tốc độ tăng trưởng doanh số bán hàng kỹ thuật số nhanh nhất trên thế giới trong năm nay.

TikTok cũng đã tận dụng doanh thu từ quảng cáo toàn cầu để thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh. Mặc dù doanh thu từ quảng cáo của TikTok vào năm 2021 chỉ dưới 4 tỷ USD, chiếm khoảng 7% tổng doanh thu của ByteDance, nhưng vào năm 2022, doanh thu quảng cáo trên toàn thế giới dự kiến ​​sẽ tăng gấp ba lần lên 11,64 tỷ USD, theo eMarketer. Gần 6 tỷ USD, hoặc hơn một nửa doanh thu từ quảng cáo của năm nay dự kiến ​​đến từ Mỹ.

Theo một báo cáo gần đây của eMarketer, TikTok không còn được xem như một cách thử nghiệm mà đã trở thành một phần bắt buộc phải mua đối với nhiều nhà quảng cáo ở Mỹ. Doanh thu quảng cáo ròng của TikTok tại Mỹ dự kiến ​​sẽ tăng 184,4% lên 5,96 tỷ USD vào năm 2022.

Hiện tại, có vẻ như những nỗ lực mở rộng ra thị trường quốc tế của TikTok đang nhận về những tín hiệu tích cực. Tuy nhiên, vẫn cần thời gian để xem liệu công ty có thể khai thác thành công cơ sở hàng tỷ người dùng của mình để thúc đẩy tăng trưởng một cách bền vững hay không.