Biến sự cố tại Copa America thành chiến dịch quảng cáo triệu đô cho Nike

Trong trận tranh chức vô địch Cúp bóng đá Nam Mỹ Copa America vừa qua, khoảnh khắc cầu thủ Argentina “bắt lấy cái chân” của đối thủ đội Chile đã trở nên nên viral trên mạng xã hội khi được đánh giá là màn chơi xấu đáng hổ thẹn. Tuy nhiên, Jaime Muñoz - Giám đốc Sáng tạo trang phục thể thao tại Joma Sport lại không cho như vậy. Dưới góc nhìn nghệ thuật, Jaime Muñoz đã nhìn ra được khoảnh khắc quảng cáo đáng giá triệu đô dành cho Nike.

Nhà thiết kế này cho rằng vì cầu thủ quá mê đôi giày Nike nên mới túm cổ chân của đối thủ. Từ đó, hình quảng cáo với góc Zoom cận cảnh logo Nike trên đôi giày tuyển Chile kèm thông điệp “Everyone wants a pair” - Ai cũng muốn một đôi Nike” đã nhanh chóng lan truyền trên khắp các diễn đàn mạng xã hội. Mọi người gần như đều dành lời khen cho ý tưởng quảng cáo độc đáo này.

Quảng cáo thu hút sự chú ý của mọi người đối với Nike đến như một món quà trong bối cảnh thương hiệu quần áo thể thao này đang trong giai đoạn khủng hoảng, bế tắc tìm kiếm tăng trưởng.

Doanh số của Nike chỉ tăng 1% trong năm ngoái, là mức tăng thấp nhất mà thương hiệu này ghi nhận kể từ 2010, không tính thời kỳ đại dịch COVID-19. Dự báo, doanh số Nike trong quý tới tiếp tục giảm 10% khi các sản phẩm chủ lực bán chậm lại và cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử tăng cao.

Trong thời gian qua, Nike tập trung vào việc cắt giảm chi phí để ít nhất có thể cải thiện lợi nhuận trong bối cảnh doanh số không ổn định. Thương hiệu này gần như rút khỏi các giải đấu quan trọng. 

Đối thủ Adidas luôn nắm các hợp đồng trong giải đấu lớn của FIFA như World Cup hay UEFA - Giải vô địch châu Âu và Champions League. Hay một thương hiệu được coi là “đàn em” như Puma năm nay cũng đã vươn lên thống trị tại Nam Mỹ, ký kết hợp đồng quảng cáo thương hiệu với huyền thoại Brazil Pele và siêu sao Argentina Diego Maradona.

Trong khi đó, Copa America mùa hè năm nay là kỳ đầu tiên kể từ năm 2004 không có Nike tài trợ cho giải đấu và quả bóng thi đấu. Thay vào đó, Puma đã nắm quyền sở hữu, như một phần của thỏa thuận lớn hơn bao gồm tất cả các giải đấu của các đội tuyển quốc gia và câu lạc bộ thuộc Liên đoàn bóng đá Nam Mỹ.

Thậm chí, sau thời gian dài thống trị trong việc tài trợ quả bóng ở Giải bóng đá Ngoại hạng Anh (Premier League) thì từ mùa giải 2024 - 2025, Nike cũng chuyển hợp đồng này cho Puma và chỉ tài trợ cho một câu lạc bộ là Manchester City.

Giải thích cho việc từ bỏ giải Copa America, nguồn tin từ New York Times cho hay, trước đây việc tài trợ giải này của Nike chủ yếu được thúc đẩy bởi mảng kinh doanh dụng cụ thể thao, chẳng hạn như bóng đá, chứ không phải tầm nhìn toàn cầu. Nike vốn đã có một chỗ đứng trong bóng đá châu Mỹ thông qua việc tài trợ cho đội tuyển Mỹ và Brazil. Trước đó năm 2006, đội tuyển Mexico chấm dứt hợp đồng và chuyển sang Adidas đã gây ra thiệt hại kinh tế đáng kể cho Nike.

Tuy nhiên, mới đây ngôi sao lớn nhất của tuyển Mỹ là Pulisic và các đồng đội Yunus Musah, Weston McKennie - lại ký hợp đồng với Puma. Bỏ lỡ danh thủ Pulisic đã gây ra sự lo lắng và thất vọng trong mảng bóng đá của Nike.

Cuối cùng, quyết định rút lui khỏi Copa America của Nike có nhiều khả năng là một quyết định kinh doanh khó khăn. Vào cuối năm 2023, công ty đã tuyên bố cắt giảm hàng trăm nhân viên và tăng cường tự động hóa nhằm tiết kiệm 2 tỷ USD chi phí trong ba năm tới. Điều này cho thấy Nike đang thu hẹp chi tiêu tiếp thị và tài trợ thể thao, phân tích xem họ có thể cắt giảm những gì thay vì chỉ tập trung vào việc thúc đẩy doanh nghiệp phát triển.

Cũng giống như xu hướng chung của ngành, Nike đã cắt giảm số lượng vận động viên được ký hợp đồng quảng cáo. Chiến lược chung của Nike là tập trung vào một số ít vận động viên ưu tú đa dạng hơn và đưa các vấn đề công bằng xã hội vào các chiến dịch quảng cáo. 

Tiền đạo Pháp đang chơi ở Real Madrid Kylian Mbappe hay tiền đạo tuyển Anh chơi ở Manchester United Marcus Rashford là những ví dụ về cách Nike đặt vào trọng tâm các chiến dịch quảng cáo của mình. Nike cũng có một hợp đồng trọn đời với Cristiano Ronaldo.