Bị bỏ lại phía sau, nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới phải cay đắng thừa nhận Tesla giờ đã là đối thủ chính

Herbert Diess, CEO Volkswagen luôn tìm cách vận hành công ty theo hướng năng động, hiện đại, và đang hướng đến việc coi Tesla làm hình mẫu để vượt qua chính đối thủ này, theo The New York Times.

Khủng hoảng nội bộ của Volkswagen

Tháng 7, khi Herbert Diess muốn chúc mừng sự thành công của công ty trong nửa đầu năm nay, ông đã đăng một video quay cảnh mình đứng trên tàu điện ngầm, lướt trên mặt nước tại trụ sở chính của Volkswagen ở thành phố Wolfsburg, Đức.

"Tôi mong được gặp lại các bạn sau kỳ nghỉ và tiếp tục làm việc cùng nhau vì thành công chung chủa Volkswagen", lãnh đạo hãng xe nổi tiếng gửi thông điệp tới 200.000 nhân sự.

Vào thời điểm Volkswagen vẫn đang cố gắng lấy lại niềm tin đã mất trong vụ bê bối khí thải năm 2015 và sự cạnh tranh ngày càng tăng đến từ Tesla, video này ẩn chứa một thông điệp khác: 

Đây không phải là một kỹ sư 62 tuổi đứng đầu một doanh nghiệp được thành lập vào những năm 1930, Herbert Diess là một người lãnh đạo năng động, sẵn sàng dẫn đắt công ty quay trở lại thời kỳ thịnh vượng.

Dù vậy, hành trình trở lại vị thế vốn có của Volkswagen không hề đơn giản. Cuộc khủng hoảng chất bán dẫn toàn cầu làm dây chuyền sản xuất của Volkswagen chậm lại, khiến lượng giao hàng trong quý III giảm 24%.

Lợi nhuận và giá cổ phiếu đồng loạt giảm sâu. Các công nhân cũng không hài lòng về những chính sách tạm thời, được công ty giới thiệu với mục đích hạn chế tình trạng mất việc trong mùa dịch.

Trong khi đó, đối thủ mới của Volkswagen là Tesla đã đạt được nhiều cột mốc quan trọng trong cùng thời gian. Vốn hóa thị trường của công ty được điều hành bởi tỷ phú Elon Musk đã cán mốc 1.000 tỷ USD. 

Theo Jato Dynamics, một công ty nghiên cứu thị trường, Model 3 gần đây đã trở thành chiếc xe bán chạy nhất Châu Âu. Đây là chiếc xe điện đầu tiên, và cũng là chiếc xe được sản xuất bên ngoài châu Âu đầu tiên làm được điều này. Không những vậy, cách Wolfsburg khoảng 100 dặm về phía đông, nhà máy trị giá 7 tỷ USD mới của Tesla có thể bắt đầu sản xuất ô tô trong thời gian tới.

Khi các công nhân Volkswagen phàn nàn về tình trạng không có việc để làm, CEO của họ lại liên tục cập nhật các chuyến du ngoạn trên mạng xã hội một cách đều đặn. Có khi ông chạy chiếc xe đạp điện của Porsche trên dãy núi Alps, khi lại lái xe điện ID.3 của chính công ty trên khắp nước Áo. Tuy nhiên, mọi chuyện giống như giọt nước tràn ly sau khi xuất hiện thông tin công ty muốn cắt giảm 30.000 nhân sự.

"Ông thường xuyên cho chúng tôi xem những bức ảnh đẹp về các chuyến du ngoạn của mình, nhưng tiếc là công ty vẫn chưa có chất bán dẫn. Hãy ngừng suy đoán về việc cắt giảm nhân sự và cùng chúng tôi đưa ra giải pháp", Daniela Cavallo, đại diện cho phía người lao động tại Volkswagen nói với ông Diess trong cuộc họp đầu tháng này.

Kể từ đó, một ủy ban đã được triệu tập để giải quyết căng thẳng giữa hai bên, làm dấy lên suy đoán về việc liệu ông Diess có còn phù hợp với công ty hay không. Danh sách tin đồn về những người kế nhiệm cũng xuất hiện.

Lấy Tesla làm hình mẫu để vượt qua

Ông Diess, người từng làm việc tại BMW, phải đối mặt với hai vấn đề: Lấy lại niềm tin của khách hàng sau vụ bê bối năm 2015 và đưa Volkswagen trở thành thế lực mới, đủ khả năng cạnh tranh với Tesla.

Kể từ khi tiếp quản vị trí CEO, ông Diess chú trọng đến việc phát triển pin và phần mềm của Volkswagen. Bên cạnh đó, ông dường như không bao giờ bỏ lỡ cơ hội so sánh Volkswagen với Tesla, nhưng thường gây bất lợi về phía mình.

"Chúng tôi cần một tư duy mới tại Volkswagen để tham gia vào cuộc cạnh tranh mới. Chúng tôi đã làm nhiều điều đúng đắn trong quá khứ. Trước đây, Volkswagen rất mạnh, nhưng không có gì đảm bảo điều tương tự trong tương lai", ông Diess đăng trên trang LinkedIn cá nhân.

Trong khi các nhân viên của Volkswagen có thể chê bai phong cách của người đứng đầu, nhiều người khác tin rằng những chiến lược thẳng thắn như vậy là cách duy nhất mà một công ty có bề dày truyền thống như Volkswagen có thể cạnh tranh với một Thung lũng Silicon năng động.

Stefan Bratzel, Giám đốc Trung tâm Quản lý Ô tô Bergisch Gladbach cho biết: "Điều tích cực mà ông Diess là làm lấy Tesla làm chuẩn mực. Ông ấy đã lặp đi lặp lại điều đó. Ông ấy sử dụng Tesla để tạo ra áp lực trong công ty về một sự chuyển đổi cần thiết".

Tuy nhiên, ông Bratzel cảnh báo rằng Diess cần sự đồng hành của các nhân viên, những người có đại diện nắm giữ một nửa số ghế trong ban giám sát 20 người. Bộ phận này có quyền thuê cũng như sa thải các giám đốc điều hành và thiết lập chiến lược cho Volkswagen.

Thành công về doanh số gần đây của Tesla Model 3 ở châu Âu đã ảnh hưởng lớn đến Wolfsburg. Tesla Model 3 đã đẩy Golf, dòng xe nhỏ gọn trụ cột của Volkswagen trong nhiều thập kỷ, xuống vị trí thứ tư.

"Tesla đã kết thúc kỷ nguyên Golf với Model 3". "Tesla vượt trội so với Volkswagen", tiêu đề một số tờ báo tại Đức đăng tải, so sánh giữa Tesla và Volkswagen. Ông Diess nhiều lần nhấn mạnh khoảng cách về hiệu quả giữa hai công ty. 

Ông chỉ ra rằng trong khi Tesla đặt mục tiêu lắp ráp một chiếc ô tô trong 10 giờ tại nhà máy mới của mình, thì các công nhân tại nhà máy của Volkswagen ở Zwickau lại mất thời gian gấp ba lần để tạo ra một chiếc ID.3 hoặc ID.4. 

Một kế hoạch tân trang lại nhà máy trong năm tới sẽ giúp giảm bớt khoảng cách giữa hai công ty, nhưng Volkswagen sẽ chưa thể cân bằng ngay lập tức với Tesla.

Đầu tháng 11, Ralf Brandstätter, người đứng đầu bộ phận thương hiệu Volkswagen, đã thông báo rằng công ty đang xem xét xây dựng một nhà máy mớ cho mẫu xe Trinity dự kiến được giới thiệu năm 2026. Trước giờ hãng xe vẫn đang lắp ráp chiếc Golf thế hệ thứ 8 trong nhà máy được xây từ những năm 1930, nơi những chiếc Beetle đầu tiên được sản xuất.

Ông Brandstätter cho biết: "Trong vòng 5 năm, chúng tôi muốn biến địa điểm này thành một ngọn hải đăng toàn cầu để sản xuất phương tiện hiện đại và hiệu quả nhất".

Các nhân viên hoan nghênh đề xuất này. Bà Daniela Cavallo, đại diện công đoàn tin rằng nhà máy có khả năng duy trì lực lượng lao động hiện tại. Dù vậy, các nhà quan sát nhận định rằng với một công ty đang tìm cách chứng minh sự linh hoạt, thời hạn 5 năm như ông Brandstätter chia sẻ là quá dài.

"Những gì Tesla đã làm trong hai năm mà Volkswagen lại mất đến 5 năm thì cần phải suy nghĩ lại. Những công ty Đức lớn như Volkswagen phải suy nghĩ để tìm ra những cách nhanh và hiệu quả hơn. Tesla rất giỏi về điều đó", ông Bratzel nói.