Apple chưa thể vươn tới thành công trong mảng thanh toán di động vì ham kiếm lãi sớm và không chia sẻ lợi ích

Ngay từ trước khi đại dịch COVID-19 bùng phát, thị trường nền tảng thanh toán di động đã trải qua giai đoạn bùng nổ ở cả Mỹ và Trung Quốc. Apple Pay (Mỹ) và AliPay (Trung Quốc) đã thay đổi hoàn toàn cách thức giao dịch, cung cấp các tùy chọn thanh toán an toàn, không tiếp xúc thông qua thiết bị di động.

Dù cả hai nền tảng đều đang phát triển, AliPay phần nào tỏ ra vượt trội hơn so với các công ty cùng ngành tại Mỹ: Tính đến cuối năm 2019, Bain & Company nhận thấy chỉ 9% người tiêu dùng Mỹ sử dụng Apple Pay trong khi 81% người tiêu dùng Trung Quốc sử dụng AliPay. 

Cùng với sự khác biệt về quy mô dân số giữa hai quốc gia, sự khác biệt về số lượng người dùng này là rất đáng kinh ngạc. Vậy nguyên nhân nào dẫn đến khoảng cách quá lớn giữa hai đối thủ ngang tài ngang sức?

Apple Pay chỉ tập trung vào người tiêu dùng

Văn hóa Steve Jobs tại Apple tập trung không ngừng vào trải nghiệm khách hàng và coi đây là cốt lõi cho dự án Apple Pay ra mắt vào năm 2014. Tiền đề rất đơn giản: Apple Pay dựa trên tín hiệu giao tiếp trường gần (NFC) được mã hóa từ các thiết bị bán hàng, cho phép người dùng thanh toán bằng iPhone thay vì thẻ tín dụng. 

Dường như Apple Pay mang đến trải nghiệm tiêu dùng tương lai thực sự an toàn, liền mạch và nhanh chóng. Công nghệ NFC siêu tốc và tính năng sử dụng dấu vân tay để xác thực giao dịch giúp giảm thiểu gian lận. 

Dù vậy, đối với người tiêu dùng thông thường ở Mỹ, việc dùng Apple Pay chỉ giúp họ tiết kiệm vài giây khi mua sắm tại cửa hàng và do đó, chỉ thuận tiện hơn một chút so với thanh toán bằng thẻ ghi nợ hoặc tín dụng.

Mặt khác, Apple ít tập trung vào quan hệ đối tác cùng có lợi với các ngân hàng và người bán. Nếu khách hàng nhanh chóng chấp nhận nền tảng này, Apple đã cố gắng kiếm lời ngay từ đầu và tính phí các ngân hàng và nhà phát hành khoảng 0,15% mỗi giao dịch qua Apple Pay ngoài phí xử lí thẻ tín dụng thông thường, dao động từ 1,15% + 0,05 USD đến 3,15% + 0,10 USD mỗi giao dịch. 

Điều này đồng nghĩa với việc các điểm bán hàng và ngân hàng không mấy nhiệt tình áp dụng công nghệ mới, đặc biệt là chi phí triển khai có thể lên tới 1.000 USD - 2.000 USD bao gồm các phần mềm cần thiết và đào tạo nhân viên. 

Vào khoảng thời gian Apple Pay ra mắt, chỉ khoảng 10% tổng số thiết bị đầu cuối tại điểm bán hàng tích hợp NFC. Thách thức về chi phí đối với người bán và lợi ích hạn chế cho người tiêu dùng đã cản trở ứng dụng.

Vào năm 2019, tức là 5 năm sau khi ra mắt, tốc độ tăng trưởng nội địa của Apple Pay vẫn rất chậm. Chỉ khoảng 6% người dùng tiềm năng Apple Pay đang sử dụng hình thức đó dù thực tế là hầu hết thiết bị đầu cuối tại điểm bán hàng ở khu vực Bắc Mỹ đến nay đã kích hoạt NFC. 

AliPay tạo ra giá trị cho tất cả các bên, không chỉ người tiêu dùng

AliPay tách ra khỏi Alibaba vào năm 2011, trở thành Ant Financial vào năm 2014 và phát triển từ nhu cầu của người tiêu dùng về một giải pháp thanh toán đáng tin cậy trên các trang web thương mại điện tử khổng lồ. Là giải pháp nhưng chiến lược phát triển của AilPay đã vượt xa tính năng ví điện tử.

Phí xử lí giao dịch của AliPay chỉ khoảng 0,6%, chỉ tương đương khoảng một nửa phí xử lí của các thẻ tín dụng nội địa. Dù phí đắt hơn so với sử dụng tiền mặt nhưng các người bán đều ghi nhận mức gia tăng doanh số đáng kể khi tích hợp AliPay. 

Hơn nữa, chi phí triển khai AliPay tại các cửa hàng lại rất thấp vì AliPay không dựa trên NFC hoặc bất kỳ hệ thống bán hàng chuyên biệt nào mà dựa vào mã QR, vốn chỉ yêu cầu thiết bị có camera và kết nối internet.

So với Apple Pay, AliPay lựa chọn cách tiếp cận hoàn toàn khác để tạo ra giá trị và kiếm lợi nhuận. Họ chia sẻ nhiều loại dữ liệu người mua với người bán, cung cấp các dịch vụ mới cho khách hàng và tung ra các chương trình khuyến mãi miễn phí. 

Ant Financial cũng hợp tác chặt chẽ với những người bán và người mua thân thiết để cải thiện khả năng bảo mật, giảm tổn thất, giúp người bán kiếm được nhiều tiền hơn đồng thời ít rủi ro hơn với với mức đầu tư tối thiểu. Từ năm 2014 đến 2018, số lượng người bán tích hợp AliPay từ khoảng 1 triệu đã vọt lên đến 30 triệu, tương đương khoảng 70% người bán ở Trung Quốc.

Khi AliPay phát triển, Ant Financial cũng tận dụng dữ liệu để xây dựng quan hệ đối tác mới và cung cấp các dịch vụ mới để tăng thêm lợi nhuận. Hàng nghìn tỉ USD giao dịch đã chảy qua AliPay so với chỉ vài tỉ trên Apple Pay. 

Dựa trên dữ liệu thanh toán Ant Financial nhận được, công ty có thể ra mắt hàng loạt các sản phẩm có tỉ suất lợi nhuận cao cho cả người tiêu dùng và người bán. 

Đối với người tiêu dùng trẻ và tầng lớp thu nhập thấp hơn, Ant Financial cung cấp thẻ tín dụng và dịch vụ quản lí tài sản. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, Ant cung cấp các khoản vay nhỏ ngắn hạn. 

Các sản phẩm tài chính này vốn không có sẵn cho phân khúc khách hàng kể trên nhưng có giá trị tiềm năng rất cao. Thành công này đã thúc đẩy định giá của Ant Financial tăng từ 75 tỉ USD vào năm 2016 lên 200 tỉ USD chỉ 4 năm sau đó.

Những bài học đắt giá

Tất nhiên, thị trường thanh toán di động tại Mỹ và Trung Quốc có rất nhiều khác biệt to lớn. Trung Quốc đang trong giai đoạn chuyển đổi từ tiền mặt sang thanh toán di động trong khi Mỹ đang chuyển từ thẻ tín dụng sang thanh toán không tiếp xúc, bao gồm cả thanh toán di động và các loại thẻ "chạm để thanh toán". 

Internet cũng phát triển nhanh hơn nhiều ở Trung Quốc so với Mỹ và thanh toán di động là một phần hợp lí trong sự phát triển này. Ngoài ra, nền kinh tế Trung Quốc đang trên đà nhảy vọt nhanh chóng, tạo điều kiện cho những nhà cung cấp dịch vụ thanh toán Trung Quốc, bao gồm cả đối thủ chính của AliPay, WeChat Pay, gặp nhiều thuận lợi.

Sở thích của người tiêu dùng cũng đang thay đổi. Trước đại dịch Covid-19, nhiều người tiêu dùng và người bán tại Mỹ chỉ quan tâm đến tốc độ, tiện lợi và bảo mật khi giao dịch. Giờ đây, họ cần đến yếu tố về sức khỏe và an toàn tuyệt đối. Trong bối cảnh đó, Apple Pay đã nổi lên như một giải pháp mới cho một vấn đề hoàn toàn khác với giải pháp ban đầu mà họ có ý định giải quyết.

Thay đổi lớn về bối cảnh và insight người dùng đòi hỏi các công ty thanh toán phải có tư duy giá trị khác với trước đây. Theo nhóm chuyên gia Havard, bài học đầu tiên cho các nhà lãnh đạo là phải cung cấp giá trị cho tất cả các bên trên nền tảng bằng cách giải quyết cả nhu cầu chính và nhu cầu phát sinh của họ theo thời gian. 

Thứ hai, đơn vị cung cấp dịch vụ nên kiếm tiền từ hệ sinh thái chứ không chỉ sản phẩm, đảm bảo rằng họ không tạo gánh nặng cho người dùng ở một phía của nền tảng, gián tiếp cản trở việc mở rộng thị phần.