Ai đã 'giết chết' kỷ nguyên bùng nổ của quảng cáo trên mạng xã hội?

Các nhà quảng cáo Mỹ vẫn đang trên đà thực hiện chi 65,3 tỷ USD cho quảng cáo trên các mạng xã hội như Facebook, Snap và Twitter trong năm nay, tăng 3,6% so với năm trước. Dù vậy, con số này chậm hơn gấp 10 lần mốc tăng trưởng của năm 2021, theo ước tính của eMarketer.

Điều gì đang làm quảng cáo trên mạng xã hội chững lại?

Các nhà quảng cáo lớn

Với kinh tế vĩ mô đi xuống, lạm phát tăng và các vấn đề từ chuỗi cưng ứng, một số nhà quảng cáo lớn đang tiếp cận vấn đề thận trọng hơn. Các nhà quảng cáo từ dịch vụ tài chính đến hàng tiêu dùng “đều phải suy nghĩ lại”, ông Phil Smith, giám đốc điều hành ISBA, cơ quan đại dịch cho các nhà quảng cáo tại Anh, nói.

Mới đây, Colgate-Palmolive cho biết sẽ thắt chặt chi cho hoạt động marketing song Coca-Cola và Nestlé lại làm ngược lại. Martin Sorrell, CEO S4 Capital, nhận định thị trường quảng cáo số nói chung sẽ vẫn tăng trưởng mạnh trong những năm tới. “Lời đồn về sự sụp đổ của nó dường như đã bị phóng đại”, ông nói.

TikTok

TikTok đã thu hút được sự chú ý từ hàng tỷ người dùng của Instagram và Snapchat. Thế nhưng khi khả năng chú ý của người dùng giảm đi, thời gian mà họ sẵn sàng dành cho quảng cáo cũng như vậy.

Financial Times dẫn nguồn tin nội bộ cho biết ngay cả TikTok cũng chưa thành công trong việc kiếm tiền từ quảng cáo. Các nhà phân tích tại eMarketer ước tính TikTok sẽ tạo ra khoảng 5 tỷ USD  doanh thu quảng cáo ở Mỹ trong năm nay, tương đương một phần nhỏ doanh thu của Facebook.

Dù vậy, TikTok đã khiến ngay cả Facebook và YouTube cũng phải “hoảng sợ” và để lại những tác động đến doanh thu quảng cáo của họ. YouTube đang thúc đẩy tính năng video ngắn YouTube Shorts song sẽ chỉ bắt đầu kiếm tiền từ nó từ đầu năm sau.

Cùng thời điểm, Instagram đặt cược vào nhiều vào tính năng video ngắn Reels đến mức làm nhiều người dùng hiện tại bực bội. “Đừng cố trở thành TikTok nữa vì tôi chỉ muốn xem các bức ảnh dễ thương của bạn bè”, Kim Kardashian nói về thay đổi của Instagram.

Apple

Tim Cook, CEO Apple, mới đây khẳng định mảng kinh doanh quảng cáo của App Store “không lớn so với những công ty khác”. Dù vậy, nó cũng đang phát triển nhanh trong bối cảnh Apple đưa ra một thay đổi về riêng tư, bảo mật trên iOS khiến Meta có thể bị thiệt hại tới 10 tỷ USD.

Trong buổi báo cáo kết quả kinh doanh gần nhất, lãnh đạo Meta cũng cho biết mối đe doạ từ thay đổi của Apple “mờ dần” trong quý III sau khi Meta phát triển được công cụ mới để tính toán hiệu quả quảng cáo.

Trò chơi

Khi mảng giải trí tương tác phát triển trong suốt một thập niên qua, các nhà phát hành game cũng dần trở thành các nhà quảng cáo lớn trên nền tảng số. Các nhà phát hành game đặc biệt “căn ke” tính toán hiệu quả của mỗi đồng quảng cáo họ bỏ ra trên Instagram hay YouTube.

Dù vậy, thay đổi của Apple đã khiến các nhà quảng cáo nản lòng khi không có thể thực hiện những tính toán như vậy, vừa cùng thời điểm người chơi game bắt đầu giảm dần chơi game sau 2 năm hạn chế ra ngoài vì COVID-19.

Ảnh hưởng của xu hướng này có thể quan sát thấy ngay trên doanh thu của App Store và Google Play, thứ vốn được thúc đẩy nhờ quảng cáo trên mạng xã hội.

Luca Maestri, giám đốc tài chính Apple, mô tả “sự dịu dần” trong hoạt động game vì “các khó khăn từ yếu tố vĩ mô” mà ông kỳ vọng sẽ vẫn tiếp tục. Philipp Schindler, giám đốc kinh doanh Google, cho rằng “sụt giảm tương tác người dùng ở game” chính là lý do doanh thu Play Store đi xuống. Điều này cũng tạo ra “áp lực giảm cho doanh thu quảng cáo”.

Thương mại điện tử

Các nhà bán lẻ, gồm Walmart và Target, đang âm thầm xây dựng mảng kinh doanh quảng cáo số riêng, sau khi Amazon làm điều tương tự. Thực tế này mở ra thách thức mới với quảng cáo mạng xã hội.

Các nhà quảng cáo có nhiều lựa chọn hơn để tiếp cận khách hàng. Dạng quảng cáo nhà bán lẻ này cũng ít bị ảnh hưởng hơn với những thay đổi về bảo mật, riêng tư như những gì Apple đã làm vì chúng không dùng nhiều dữ liệu “bên thứ ba” và không theo dõi người dùng trên web.

“Một phần doanh thu quảng cáo của Facebook đã về tay Walmart, Target và cả Amazon”, Sarah Simon, nhà phân tích truyền thông của Berenberg, nói.

Mark Zuckerberg

Khi các nhà đầu tư Phố Wall bực tức vì Meta từ chối giảm đầu tư vào metaverse trong bối cảnh doanh thu quảng cáo đi xuống, một số nhà phân tích và đầu tư nhìn nhận người sáng lập Facebook chính là mối đe doạ lớn nhất với sự tồn tại lâu dài của công ty.

Mark Mahaney, nhà phân tích tại Evercore, đã đưa ra câu hỏi về tiến độ xây dựng lại công ty quảng cáo trúng đích của Meta sau thay đổi của Apple. “Nó đã để lại ảnh hưởng lớn về tài chính nhưng tôi không được nghe về việc Meta đang ưu tiên đầu tư cho nó”, ông nhận định.

Lãnh đạo Meta khẳng định Meta đã cải thiện được công nghệ quảng cáo của mình nhưng Mark Zuckerberg dường như cũng không hề tỏ ra nóng ruột.

“Tôi cho rằng những ai kiên nhẫn và đầu tư với chúng tôi sẽ nhận được phần thưởng”, ông chia sẻ.