Trường Hải bán xe BMW - tham vọng một năm bằng 20 năm của Mercedes

Ngày 12/1 tại TP. HCM, Trường Hải và BMW châu Á tổ chức họp báo chung để công bố hoạt động đối tác mới. Kể từ tháng 1/2018, Trường Hải là nhà đầu tư, nhập khẩu và phân phối chính thức thương hiệu ôtô BMW, MINI và BMW Motorrad tại Việt Nam.

Trường Hải chỉ sử dụng lại ba showroom của Euro Auto, một BMW tại Hà Nội, một BMW và một MINI tại TP HCM. Trong 2018, nhà phân phối mới sẽ tập trung đi "mở cõi" khi đưa ra mục tiêu tới đầu 2019 sẽ đi vào hoạt động 15 showroom trên toàn quốc, trong đó ba tại Hà Nội, ba tại Sài Gòn và một ở những địa phương khác như Hải Phòng, Vinh, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Bình Dương, Biên Hoà.

Con số 15 showroom thể hiện tham vọng lớn của Trường Hải. Dẫn đầu thị trường xe sang Việt Nam hiện nay là Mercedes cũng mới chỉ có 14 trung tâm bán hàng và dịch vụ, sau hơn 20 năm kinh doanh. Để đạt hiệu quả hoạt động của mạng lưới rộng, doanh số bán hàng phải đủ lớn để có thể duy trì.

Thời gian đầu Trường Hải vẫn bán xe BMW nhập khẩu. Ảnh: Thành Nhạn.

Trong buổi họp báo, trả lời VnExpress về việc có áp dụng chiến lược giảm giá vốn thành công cho hai thương hiệu phổ thông là Kia và Mazda hay không, ông Trần Bá Dương, chủ tịch Trường Hải cho biết, BMW là hãng xe sang, vì vậy cách thức kinh doanh sẽ có những khác biệt so với xe bình dân. Tuy vậy, nếu doanh số của BMW đạt kết quả khả quan, tăng trưởng tốt thì hãng sẽ cân nhắc tới việc giảm giá. Theo ông Dương, nếu xe bán tốt mà không giảm giá là "có lỗi với khách hàng".

Đây là những tính toán đường dài, còn hiện tại, trong 2018 hãng này vẫn đang nghiên cứu để đưa ra mức giá cụ thể cho các mẫu xe để phù hợp nhất nên chưa thể xác định sẽ thấp hay cao hơn xe BMW thời còn hợp tác với Euro Auto. Theo các chuyên gia, giảm giá chưa hẳn đã có lợi trong phân khúc xe sang, nơi khách hàng cần nhiều thứ ở xe hơn là giá như chất lượng chăm sóc, dịch vụ bán hàng, hậu mãi. Thậm chí nếu làm không khéo, giảm giá có thể kéo lùi giá trị thương hiệu.

Trong thời gian đầu, xe BMW bán ở Việt Nam sẽ vẫn là xe nhập khẩu từ Đức và các nước mà BMW có cơ sở sản xuất. Lô đầu tiên đã thông quan gồm 358 xe của các dòng serie 1, 3, 5, 7; X1, 3, 5, 6; dòng M và các mẫu MINI như Countryman, Cooper, Clubman. Ông Dương cho biết chưa tính tới lắp ráp trong tương lai gần vì cần thời gian để kiểm chứng kỹ về thị trường cũng như đảm bảo chất lượng của xe lắp giống như xe nhập khẩu.

Về nguồn nhập khẩu xe từ châu Âu có bị ảnh hưởng bởi Nghị định 116 với quy định phải có Giấy chứng nhận chất lượng kiểu loại do nước ngoài cấp hay không, Ông Paul de Courtois, Giám đốc điều hành BMW châu Á cho biết hãng tại Đức đang tiến hành chuẩn bị loại giấy tờ này và tin rằng "đáp ứng đủ chứng từ như Việt Nam yêu cầu". Điều này có nghĩa, xe BMW do Trường Hải nhập khẩu sẽ không gặp khó khăn theo Nghị định 116. Trong khi đó, các hãng xe liên doanh đang kêu cứu Chính phủ vì các nước không cấp loại giấy này. Lô hơn 600 xe BMW nằm ở cảng hơn một năm qua sẽ được BMW tái xuất về Đức.

Trước đó vào tháng 11/2016, lô xe này không được thông quan vì nghi ngờ tiêu thụ khi chưa được thông quan, có chiều hướng buôn lậu.

Đến tháng 4/2017, cơ quan công an bắt tạm giam ông Nguyễn Đăng Thảo, Tổng giám đốc Euro Auto để phục vụ quá trình điều tra các nghi vấn liên quan.

Thêm BMW, Trường Hải thêm cơ hội để mở rộng thị phần, nhưng cũng nhiều khó khăn. Hãng này chưa có kinh nghiệm làm xe sang, bên cạnh đó xe nhập khẩu khó giảm giá nhiều. Thách thức lớn nhất là sức cạnh tranh từ Mercedes, thương hiệu đứng đầu ngành với thị phần chi phối. Năm 2017, Mercedes bán 7.108 xe tại Việt Nam. Trước đây thời còn do Euro Auto phân phối, xe BMW bán cao nhất một năm chỉ khoảng gần 2.000 xe.

Cuộc chiến thị trường xe sang 2018 sẽ đa dạng hơn với sự tham gia của Trường Hải. Mercedes lợi thế sản phẩm lắp ráp và thiết kế hợp xu hướng người Việt, BMW thể thao và có tập khách hàng đặc thù hơn, trong khi Lexus đang có xu hướng giảm, Audi thời trang không quá nổi bật, những cái tên còn lại như Porsche, Land Rover, Volvo, Maserati chậm rãi nhắm vào những mảng nhỏ của thị trường xe sang.

BMW bước chân vào Việt Nam từ 1994 bằng việc hợp tác với Xí nghiệp sản xuất ôtô Hòa Bình (VMC). Giai đoạn này đánh dấu lần đầu tiên xe sang thương hiệu xứ Bavaria lắp ráp tại Việt Nam như 525i, 318i, 325i.

Tuy nhiên cuộc dạo chơi không để lại ấn tượng tốt cho hai bên khi doanh số lẹt đẹt, mối lương duyên chấm dứt vào 2007. Cái tên thay thế là Euro Auto, một công ty thuộc sở hữu của tập đoàn Sime Darby, Malaysia.

Bị cơ quan chức năng khởi tố trước những cáo buộc nghi gian lận giấy tờ nhập khẩu xe và buôn lậu, Euro Auto ngã ngựa. Nhưng không thể phủ nhận những đóng gói của công ty này trong việc mở rộng hình ảnh thể thao vốn có của BMW và tiếp cận sâu rộng hơn khách hàng Việt.

Hành trình hơn 20 năm không ít sóng gió tại Việt Nam của BMW bắt đầu mối lương duyên mới với Trường Hải.