TikTok ‘bật cỗ máy’ kiếm tiền

Alyssa McKay từng làm việc bán thời gian tại một cửa hàng sữa chua ở Portland, Oregon để kiếm mức lương tối thiểu trang trải học phí đại học. Hiện nay, cô gái 22 tuổi kiếm được hơn 100.000 USD/năm nhờ TikTok. Các thương hiệu như Coach, Netflix hay Amazon Prime Video có thể trả tiền để tiếp cận được 9 triệu người theo dõi McKay. “TikTok đã thay đổi cuộc đời tôi 100%”, McKay nói.

Là ứng dụng được tải về nhiều nhất trong năm 2021, TikTok thu hút sự chú ý của hàng tỷ người dùng trên thế giới bằng thuật toán gợi ý video hấp dẫn. Đến nay, TikTok đã sẵn sàng kiếm tiền từ sự phổ biến của mình.

TikTok thu về gần 4 tỷ USD doanh thu trong năm 2021, phần lớn từ quảng cáo. Doanh thu của TikTok trong năm nay được ước tính chạm mốc 12 tỷ USD, theo eMarketer. Điều này đồng nghĩa với việc thành tích của TikTok sẽ lớn hơn cả Twitter và Snap cộng lại, chỉ 3 năm sau khi TikTok bắt đầu hiển thị quảng cáo trên nền tảng của mình.

“Nó thực sự là một mối đe doạ với Google và Facebook”, Pieter-Jan de Kroon, CEO Entravision MediaDonuts, chia sẻ. “TikTok đang bắt đầu chiếm lấy miếng bánh ngân sách quảng cáo tương xứng với quy mô người dùng của nó”, ông nói thêm.

Với hơn 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng, TikTok vẫn nhỏ hơn so với Facebook (2,9 tỷ người dùng) và Instagram (2 tỷ người dùng). Dù vậy, nội dung của TikTok tỏ ra cực kỳ hấp dẫn. Một người dùng Mỹ trung bình dành 29 giờ/tháng cho TikTok, cao hơn cả thời gian của Facebook (16 giờ) và Instagram (9 giờ) cộng lại, theo Data.ai.

Scott Galloway, một giáo sư tại Trường Kinh doanh Stern thuộc Đại học New York, đã ví sự hấp dẫn của dịch vụ này giống như chất gây nghiện.

Đây không phải thành quả của sự may mắn. ByteDance, công ty mẹ của TikTok, đã phát triển các ứng dụng với thuật toán gợi ý nội dung cho người dùng kể từ khi Zhang Yiming sáng lập công ty 10 năm trước. Năm ngoái, ByteDance ghi nhận doanh thu 58 tỷ USD cùng tốc độ tăng trưởng nhanh hơn bất kỳ mạng xã hội nào.

TikTok đang bắt đầu cho thấy tiềm năng lợi nhuận ở các quốc gia như Mỹ. Một quảng cáo TopView (nội dung hiển thị đầu tiên khi người dùng mở ứng dụng) có thể có chi phí 2,6 triệu USD/ngày, cao hấp 4 lần chi phí một năm trước đó, theo Bloomberg.

Thế nhưng, mô hình của ByteDance không chỉ dừng lại ở quảng cáo. TikTok đang tham gia cả vào mảng phân phối âm nhạc, phát hành game và thu phí đăng ký sử dụng dịch vụ tương tự Twitch. TikTok cũng quan tâm đến TMĐT, trong nỗ lực xoá nhoà lằn ranh giữa mạng xã hội và mua sắm trực tuyến. Lúc này, TikTok cho phép các nhà bán hàng tạo cửa hàng ảo tại các quốc gia như Anh, Indonesia và Thái Lan, nơi hàng triệu người dùng mua sản phẩm trực tiếp trong ứng dụng mà không cần tương tác với các sàn TMĐT truyền thống.

“TikTok chính là TV với Gen Z. Nếu bạn muốn thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của bạn có sự chú ý của Gen Z, đây là điều không cần bàn cãi”, Jo Cronk, chủ tịch công ty marketing Whalar, nói.

Mark Zuckerberg, người sáng lập Meta, công ty mẹ Facebook, tỏ ra khá lo lắng. Trong buổi báo cáo hoạt động kinh doanh gần nhất, Mark Zuckerberg nhắc đến TikTok không dưới 5 lần. Một trong những tính năng Mark Zuckerberg kỳ vọng và đầu tư mạnh trong thời gian tới là Reels, tính năng bị cho là sao chép TikTok.

“Đây là lần đầu tiên Mark Zuckerberg gọi tên một đối thủ vài lần trong một buổi báo cáo”, Avi Ben-Zvi, phó chủ tịch công ty quảng cáo Tinuiti, nói. “Cạnh tranh từ TikTok trở thành thách thức số 1”.

Theo Bloomberg, Meta đã thuê nhiều nhà tư vấn chính trị để triển khai các chiến dịch chống lại TikTok ở Mỹ. Trong một ví dụ, một công ty được Meta trả tiền đã lan truyền tin đồ về “thử tách tát giáo viên trên TikTok” cho truyền thông địa phương song thực tế điều này không chính xác, theo Washington Post.

Các lãnh đạo ở Meta hiện tại cũng đang cố gắng học và áp dụng các bài học từ thành công của TikTok với hy vọng vực dậy tăng trưởng, đặc biệt là với người dùng trẻ.

Người đứng đằng sao nỗ lực kiếm tiền của TikTok là Blake Chandlee, chủ tịch giải pháp kinh doanh toàn cầu của TikTok.

Chandlee, người gia nhập TikTok vào năm 2019 sau một thập niên làm việc tại Facebook, từng nhận định quảng cáo truyền thống sẽ “chết” và các doanh nghiệp sẽ “chết” nếu tiếp tục đổ tiền vào các chương trình truyền hình hoặc mạng xã hội truyền thống.

Chandlee và đội ngũ của mình đã làm việc với các thương hiệu để hợp tác cùng những người có tầm ảnh hưởng (influencer) như McKay để tạo ra các nội dung có tính lan truyền cao. “Đừng làm quảng cáo. Hãy làm TikTok” là khẩu hiệu của họ.

Các nhà quảng cáo đang đưa TikTok trở thành một phần trong chiến lược và ngân sách tiếp thị của mình. “2 năm trước, họ như thể đang thực hiện chế độ thử nghiệm. Khi giai đoạn thử nghiệm qua đi, mọi thứ như thế chúng tôi nên bỏ bao nhiêu ngân sách vào nền tảng này”, Ryan Detert, CEO Influential, nói.

TikTok có một lợi thế so với Meta mà Apple đã giúp củng cố. Năm ngoái, Apple cập nhật hệ điều hành iPhone khiến các ứng dụng như Facebook phải xin phép người dùng rõ ràng trước khi theo dõi được hoạt động của họ trên các ứng dụng khác trên điện thoại. Phần lớn người dùng không cho phép Meta làm điều này và đây là lý do khiến Meta vướng vào nhiều khó khăn về tài chính.

TikTok thực tế lại không phụ thuộc vào loại dữ liệu theo dõi này. TikTok dùng trí tuệ nhân tạo (AI) để phân biệt những gì người dùng thích hoặc không thích. Thuật toán của TikTok không chỉ gợi ý được nội dung mà còn gợi ý được quảng cáo.

YouTube, Instagram và Snapchat đều đang chạy theo TikTok bằng cách ra mắt các tính năng video ngắn của riêng mình. Ở Meta, các kỹ sư thậm chí đang viết lại thuật toán cho Facebook và Instagram để làm người dùng ngạc nhiên và thích thú với những nội dung mà thậm chí họ biết là mình thích xem.

Trong lúc này, Chandlee và đội ngũ của ông tiếp tục thử nghiệm. Hồi tháng 5, TikTok cho phép các nhà sáng tạo nội dung hàng đầu nhận chia sẻ doanh thu từ quảng cáo được đặt giữa các video của họ, một đồng tháng tương tự chính sách YouTube áp dụng với các vlogger. TikTok cũng bắt đầu bán quảng cáo TopView dựa trên lượt click và lượt hiển thị thay vì bán gói một ngày.

Zhang Yiming gọi sự hoà trộn giữa giải trí và thương mại là “đột phá tiếp theo của ông”. Năm 2010, Douyin, phiên bản Trung Quốc của TikTok, thực hiện 26 tỷ USD giá trị TMĐT trong năm đầu tiên triển khai tính năng mua sắm bên trong ứng dụng.

“Hành trình mua hàng rất, rất đơn giản. Như kiểu chỉ mất một cú click vậy”, Fauza Istighfareva, giám đốc Leverate Media, chia sẻ.

TikTok lên kế hoạch tăng trưởng tổng giá trị hoá hoá giao dịch trong năm nay lên mốc 2 tỷ USD, tiến tới mốc 23 tỷ USD vào năm 2023, theo nguồn tin bên trong công ty. Indonesia, một trong những thị trường đông dân nhất của TikTok, sẽ đóng góp một phần lớn trong mục tiêu này.

“Khi nhắc đến việc kiểm tiền, Douyin thường đi trước TikTok 2 đến 3 năm, bao gồm cả TMĐT”, Zhang Yi, một đối tác tại Zoo Capital, nói. Ông khẳng định thêm rằng việc TikTok tham gia mảng TMĐT sẽ là “một yếu tốt thay đổi cuộc chơi lớn”.